“金茂府”給我們的啟思

綠城以12.66萬/㎡樓板價刷新北外灘地王的那晚，金茂·璞元在江邊“盛裝”登場。燈光璀璨的發(fā)布會現(xiàn)場，我卻想起十年前大寧金茂府開盤時的人潮洶涌——那時，金茂府是信仰。

于是，幾個同行聊起了“金茂府”。我們都是從業(yè)15年以上的老地產(chǎn)人，大家對“金茂府”都有挺深的感情。聊到最后，大家陷入了沉默——沉默背后，是深深的惋惜……

金茂的上海沉浮錄，恰是一部品牌透支史。

01

“金茂府”的上海沉浮

2014年的大寧金茂府是現(xiàn)象級神話。科技系統(tǒng)、鋁板立面、開盤售罄，讓方興地產(chǎn)（后更名中國金茂）在上海一戰(zhàn)封神。但誰也沒想到，這竟是金茂府最后的絕唱。此后十年，金茂府在上海的每一次復(fù)制，都是對這座豐碑的“敲打”。

先來說一說，普陀金茂府的故事。

公開資料顯示，2022年7月，金茂以35.29億元競得普陀桃浦科技智慧城026-01地塊，樓板價47,322元/㎡，溢價率8.91%，房地聯(lián)動價83,000元/㎡。地塊規(guī)劃為11幢14-26層高層住宅，可售房源607套，定位高端改善。

2023年3月，項目正式定名“金茂景泰府”，主打“國際公園住區(qū)”概念，對標(biāo)紐約中央公園豪宅，但未引入金茂府科技系統(tǒng)。

據(jù)權(quán)威媒體報道，項目4月14日開啟首輪認籌（211套房源），備案均價82,333元/㎡。但因認購量不足（未觸發(fā)積分），提前至4月27日開盤，首日去化僅48%（約102套）。

2023年6月，加推241套房源，僅66組客戶認籌，認籌率低至27.4%，去化持續(xù)低迷。

2023年9月，因銷售慘淡（累計網(wǎng)簽率31.9%）且競品寶華紫薇花園熱銷，金茂宣布引入分戶式科技系統(tǒng)（FREE科技系統(tǒng)），并將案名升級為“普陀金茂府”，10月加推137套房源，認購率85%但開盤去化僅36%，網(wǎng)簽率不足4%。（以上數(shù)據(jù)均來源于權(quán)威媒體報道，有上海房地產(chǎn)官網(wǎng)網(wǎng)上房地產(chǎn)截圖為證）

這個故事的結(jié)尾是，項目賣得非常不好，營銷團隊負責(zé)人背鍋離職。

據(jù)知情人士透露，上海金茂一早就曾向總部要求改名金茂府，并引入科技系統(tǒng)。但是，彼時的中國金茂非常愛惜羽毛。在金茂內(nèi)部，金茂府有著嚴苛的門檻要求，尤其是地段和價位上都有明確的標(biāo)準（具體標(biāo)準并未向公眾公布，故而無法詳細說明）。所以，總部并不同意桃浦景泰府破格升級。但是最后迫于業(yè)績壓力，桃浦項目還是更名為普陀金茂府。

自此，也拉開了金茂府的產(chǎn)品系混亂之路，金茂府跌下神壇。

緊接著而來的是，橫沔玖境更名張江金茂府的故事。

2021年11月，金茂聯(lián)合申迪集團競得浦東橫沔城鎮(zhèn)單元08-02地塊（上海國際旅游度假區(qū)西片區(qū)），定位為60萬方城市更新綜合體，涵蓋住宅、商業(yè)、酒店等業(yè)態(tài)。

這樣的地段和規(guī)劃看似美好。但是，精明的上海人又豈會不知道，太遠的規(guī)劃，總是有“畫大餅”的嫌疑。

作為一個來上海20年的新上海人，我在橫沔玖境項目出現(xiàn)之前，從沒聽說過橫沔這個地方。查詢資料才知道，它屬外環(huán)外板塊，在康橋鎮(zhèn)，地理位置偏遠，“用前不著村后不著店”來形容也不為過。

2024年6月，金茂又故技重施，將橫沔玖境二期更名為“張江金茂府”，引入金茂府3.0科技系統(tǒng)（五衡科技）。雖然，橫沔玖境遠在外環(huán)外的位置與傳統(tǒng)金茂府定位不符，但是更名“張江”綁定張江科學(xué)城IP，可以提升地段認知。

但是，更絕的操作在后面。為了安撫前后期業(yè)主的不同需求和情緒，上海金茂在將橫沔玖境二期更名為浦東首座“張江金茂府”之后，又再次把隔壁的橫沔玖境瑞府的名字也改成張江金茂府。

這下，真·張江金茂府的業(yè)主炸鍋了。

直到現(xiàn)在，網(wǎng)上仍有大量的張江金茂府業(yè)主，針對真假張江金茂府的事兒在控訴金茂府的“沒有原則”。而上海金茂對此事并沒有更為妥善解決的方案。

但從此以后，上海金茂“格局”也打開了。

寶山南大、浦東康橋、寶山淞南，天南地北的區(qū)位，截然不同的價位，市場半徑和消費客群也毫無關(guān)聯(lián)，都叫“金茂府”。

如今在上海，金茂府是個謎：

地段割裂：大寧金茂府（內(nèi)中環(huán)）與普陀金茂府（中外環(huán)）、中環(huán)金茂府（寶山南大）共享同一IP，但單價落差近10萬/㎡；

標(biāo)準成謎：西郊金茂府漏水、中環(huán)金茂府維權(quán)、桃浦金茂府更名、張江金茂府欺瞞業(yè)主，購房者靈魂發(fā)問：“金茂府到底是品質(zhì)標(biāo)尺，還是營銷話術(shù)？”

02

金玉滿堂，蒼白的補丁

2024年3月22日，中國金茂在北京金茂萬麗酒店舉行盛大發(fā)布會，正式發(fā)布“金玉滿堂”四大產(chǎn)品系。從戰(zhàn)略上來說，這是中國金茂擴張之下，不同城市不同區(qū)域發(fā)展不平衡的結(jié)果，需要對其產(chǎn)品系做出梳理的必然之舉。

但若僅從上海這個重點城市發(fā)展的情況來看，究其根本原因，是“金茂府”品牌在上海因過度擴張導(dǎo)致標(biāo)準不一，需通過重新分級重塑市場信任。直接點說，對于上海這座城市而言，“金茂府”三個字已經(jīng)大打折扣。

但是，產(chǎn)品線的梳理仍未能解決，金茂在上海的項目定位混亂：

尤其是最近備受關(guān)注的北外灘金茂·璞元，其遇到的難題，遠不是一個新的產(chǎn)品系能夠解決，注定是一場地王的豪賭：

1

定價與地段的偏差

項目拿地樓板價逼近12萬元/㎡，市場放風(fēng)價17萬-18萬元/㎡，過會價格16.6萬/㎡。而目前，瑞虹新城房齡較新的怡庭、悅庭、郡庭的二手房近期成交價基本在14萬元/㎡。

且金茂璞元位置北面已貼近郵電新村，距離北外灘直線距離超過2公里。

2

中小戶型規(guī)劃的尷尬

在金茂拿地之初，市場紛紛猜測其將在瑞虹地塊打造府系產(chǎn)品。或許是因為金茂府在上海已經(jīng)過于泛濫。最終，上海金茂將虹口北外灘項目，定位“金玉滿堂”中的璞系。璞系的定位也不可謂不高端。

公開資料顯示，璞系定位為“城市核心區(qū)的國際東方藝術(shù)作品”，建立在國際視野與東方審美基礎(chǔ)上，追求返璞歸真。強調(diào)東方文化韻味與國際設(shè)計風(fēng)格融合，有“一韻六璞兩配套兩服務(wù)”，包括大師高定的戶型、立面等“六璞”，以及人文會所、藝術(shù)商業(yè)等配套服務(wù)。

但是，更尷尬的是，金茂拿地這塊地，條件并不十分理想。有幾個大BUG：

1、容積率3.95；

2、中小戶型（120㎡以下）占比超過40%，與“璞系”的高端定位形成割裂。

3、北側(cè)緊鄰主干道，有噪聲風(fēng)險。

3

同類型競品的壓力

從金茂項目往南沿曲陽路不足2公里處，就是華潤于2024年10月拿下的虹口180街坊地塊，成交樓板價94437元/㎡，比金茂地塊低近2.3萬/㎡。華潤在此開發(fā)的外灘瑞府也將于近期開盤，主推建面約120-240㎡的3-4房。

華潤的產(chǎn)品力和口碑在上海早早就超越了金茂。最重要的是，在價格方面，華潤顯然比金茂更為游刃有余。

無論在地段、產(chǎn)品力，還是價格方面，金茂璞元都沒有明顯優(yōu)勢。

結(jié)語

大寧金茂府的成功，源于它對時代的精準捕獲——用科技住宅重塑內(nèi)環(huán)價值。而今天的上海金茂，卻活成自己當(dāng)年的反面：

產(chǎn)品線上，“金玉滿堂”掩蓋不了標(biāo)準混亂；

品牌策略上，金茂府從信仰淪為營銷膏藥；

戰(zhàn)略布局上，地王豪賭暴露增長焦慮。

十年前大寧金茂府奠基時，工程師曾指著圖紙說：“我們要做經(jīng)得起時間檢驗的房子。”

可惜的是，時過境遷，金茂府已不再是當(dāng)年的金茂府。

（來源：小紅書用戶貼）

（來源：張江金茂府業(yè)主公眾號）