盒馬X會員店五年敗退，會員模式的沒落還是水土不服？

曾幾何時，盒馬X會員模式的出現(xiàn)，是模仿了山姆的模式，不過顯然在中國市場有點水土不服了。近期，上海森蘭商都店的即將關(guān)閉將為盒馬X會員店畫上句號。從2020年首店開業(yè)時"對標Costco（開市客）"的豪言壯語，到如今全國門店全部清零，這場本土會員店的突圍戰(zhàn)最終以黯然退場告終。這也意味著盒馬徹底剝離了曾被視作“第二增長曲線”并號稱對標Costco的會員店業(yè)務。這場敗退不僅是盒馬的戰(zhàn)略失誤，更折射出中國零售業(yè)在會員店賽道上的集體困境。

開業(yè)的時候有多輝煌，或許在關(guān)門大吉的時候就有多狼狽。北京世界之花門店關(guān)閉時，貨架被清空的場景宛如一場荒誕劇：原本陳列著進口牛排和網(wǎng)紅蛋糕的區(qū)域，只剩下散落的價簽和空蕩蕩的購物車。有租戶透露，除了開業(yè)初期的短暫熱鬧，這里的客流量長期不足山姆的三分之一。蘇州相城店關(guān)閉前，部分商品甚至出現(xiàn)"有貨不補"的詭異現(xiàn)象，甚至有員工私下表示"公司早就想放棄這個業(yè)態(tài)"。

會員體系的崩塌更具戲劇性。258元/年的黃金會員權(quán)益，在88VIP用戶以88元獲得90天體驗卡后徹底貶值。大量老會員涌入客服要求退款，盒馬按權(quán)益使用比例退費的政策，被消費者斥為"霸王條款"。更諷刺的是，會員專屬的生日禮券，隨著門店關(guān)閉淪為廢紙，引發(fā)社交媒體上關(guān)于盒馬會員店的負面新聞不斷。

盒馬的潰敗暴露了本土會員店的核心痛點。其自有品牌"盒馬MAX"的部分商品，竟與盒馬鮮生同源同廠，但價格卻高出20%。有消費者發(fā)現(xiàn)，同款牛奶在會員店和普通盒馬門店的價格居然貴了許多，這種"會員店比普通店更貴"的魔幻現(xiàn)實，徹底摧毀了會員信任。

2023年為推行折扣化改革，盒馬一度暫停會員續(xù)費，門店設(shè)置"線下專享價"，部分商品價格甚至低于會員價。這種反復橫跳的策略，讓會員體系淪為兒戲。此外，在閉店之后的員工安置問題也成為關(guān)注焦點。當盒馬在會員店賽道節(jié)節(jié)敗退時，山姆卻在加速擴張。截至2025年，山姆在華門店達48家，會員費收入同比增長超40%。其成功密碼在于：全球供應鏈整合能力——70%商品為獨家定制；極致的性價比——39.8元烤雞年銷超3000萬只；以及穩(wěn)定的會員權(quán)益體系。有分析人士表示，會員店需要"全球供應鏈整合+垂直產(chǎn)業(yè)鏈控制+粉絲黏性"的三重壁壘，而本土企業(yè)往往只學到了倉儲式貨架，在其他方面顯然還相去甚遠。

盒馬在關(guān)閉會員店的同時，其硬折扣業(yè)態(tài)NB店正以每5天一家的速度擴張，2024年GMV突破750億元，首次實現(xiàn)全年盈利。這種1000平方米的小店，通過精簡SKU至1000個、聚焦一日三餐剛需品，在下沉市場打開缺口。很顯然，折扣店的市場表現(xiàn)和受歡迎程度更高。

有人或許會問，會員店模式在中國是否必然失敗？市場分析人士表示，會員店模式的關(guān)鍵在于能否構(gòu)建"商品差異化+會員專屬價值"的護城河。山姆的烤雞、Costco的榴蓮千層，這些標志性商品構(gòu)筑了不可替代的消費心智，如果一個會員店沒有自己的"爆品符號"那么很難形成用戶黏性。

盒馬X會員模式的潰敗，說明在當前的市場中，本土會員模式還存在著一些掣肘，如果不能解決這些問題，那么單純的會員模式很難趟出一條新路。會員模式的潰敗也有助于重塑本土零售格局。當盒馬將資源傾注到下沉市場，永輝、物美等傳統(tǒng)商超也在加速轉(zhuǎn)型折扣店。未來的競爭焦點，將從"誰更像山姆"轉(zhuǎn)向"誰更懂中國消費者"。當本土企業(yè)放下對標國際巨頭的執(zhí)念，真正沉下心來打造供應鏈、理解消費者，或許才能找到自己的生存之道。零售的終極戰(zhàn)場，永遠不在貨架上，而在消費者的心智里。