半年狂賣(mài)百億！中國(guó)男人的“屌絲飲料”殺瘋了

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作者 | 王暉 來(lái)源 | 首席品牌觀察

這個(gè)“史上最熱”的夏天，人們買(mǎi)到山寨飲料的概率似乎也增加了。

社交平臺(tái)上，有人曬出了呵呵樂(lè)，有人喝到了大窖特飲，還有人開(kāi)了一家冰雪蜜城，掛出的橫幅是“品牌是山寨的，但奶茶不是”，主打一個(gè)誠(chéng)實(shí)，中國(guó)人不騙中國(guó)人。

?圖源：小紅書(shū)@小象紅開(kāi)心鋪

但殊不知，如今人人喊打的山寨品，曾經(jīng)是絕對(duì)的財(cái)富密碼，還捧出了享譽(yù)世界的大品牌。比如我們耳熟能詳?shù)摹芭ひ慌ぃ蛞惶颍菀慌荨钡膴W利奧，就是靠著“模仿”Hydrox，逆襲成了全球第一。

而另一個(gè)成功的“山寨品牌”，就是今年的主角。靠著“偷家”紅牛，東鵬特飲同樣一路狂飆，市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)張。

最近，東鵬飲料（集團(tuán)）股份有限公司公布了2025年半年度業(yè)績(jī)，數(shù)據(jù)顯示，集團(tuán)上半年?duì)I業(yè)收入107.37億元，同比增長(zhǎng)36.37%；凈利潤(rùn)23.75億元，同比增長(zhǎng)37.22%。

這是東鵬特飲上半年?duì)I收規(guī)模首次突破百億。

其中，集團(tuán)大單品“東鵬特飲”已經(jīng)實(shí)現(xiàn)連續(xù)5年增長(zhǎng)，今年上半年，更是賣(mài)出了83.6億元。

?圖源：東鵬特飲官微

“山寨紅牛”的發(fā)家史

我們很難拋開(kāi)紅牛來(lái)講東鵬特飲的發(fā)展史。這兩者的“孽緣”，早在本世紀(jì)初就埋下了伏筆。

時(shí)間回到2003年，國(guó)內(nèi)掀起了國(guó)企改制浪潮，深圳一家瀕臨破產(chǎn)的豆奶廠，被一位主管銷(xiāo)售的員工以267萬(wàn)元的價(jià)格盤(pán)下。

這個(gè)人就是林木勤，這家豆奶廠就是東鵬飲料的前身。

在解決了工廠困境后，林木勤做了一個(gè)大膽的決定，殺入功能性飲料領(lǐng)域。

原因其實(shí)很簡(jiǎn)單，曾經(jīng)在紅牛代工廠干了十年的林木勤，從產(chǎn)線工人一路爬升到生產(chǎn)部長(zhǎng)，把紅牛的配方、工藝摸得門(mén)兒清，對(duì)生產(chǎn)功能性飲料經(jīng)驗(yàn)豐富。

為了能夠更快打出知名度，林木勤的方式也非常簡(jiǎn)單粗暴：抄紅牛。

于是，林木勤親自帶隊(duì)，復(fù)刻出了“山寨版紅牛”，金色的瓶身包裝、加入牛磺酸的配方等，這就是東鵬特飲，在當(dāng)時(shí)紅牛一家獨(dú)大的功能飲料市場(chǎng)虎口奪食。

真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2012年。

彼時(shí)紅牛創(chuàng)始人許書(shū)標(biāo)去世，泰方與華彬集團(tuán)陷入商標(biāo)大戰(zhàn)，導(dǎo)致紅牛在華的市場(chǎng)份額劇烈波動(dòng)。而東鵬特飲就伺機(jī)撲上，對(duì)紅牛展開(kāi)猛攻。

2013年，發(fā)展勢(shì)頭良好的紅牛將品牌廣告詞“困了累了喝紅牛”改為“你的能量超乎你想象”，東鵬特飲迅速將品牌slogan改為“累了困了喝東鵬特飲”，將其沿用至今。

?圖源：東鵬特飲官微

當(dāng)年，東鵬特飲還簽下當(dāng)時(shí)還沒(méi)有成為廚子的謝霆鋒擔(dān)任代言人，并在央視新聞聯(lián)播后的黃金時(shí)間段投放廣告，借助香港明星和央媒的社會(huì)影響力，覆蓋了紅牛遺留的廣告真空。

?圖注：東鵬特飲廣告截圖

此外，東鵬特飲為人津津樂(lè)道的還有在包裝上的創(chuàng)新。通過(guò)把紅牛的罐裝改成帶防塵蓋的塑料瓶，消費(fèi)者可以單手開(kāi)瓶蓋。

這一設(shè)計(jì)對(duì)于貨車(chē)司機(jī)來(lái)說(shuō)是相當(dāng)友好的存在。在枯燥的長(zhǎng)途旅程中，東鵬特飲既可以提神醒腦，又滿足安全駕駛需求，因而備受歡迎。

據(jù)公開(kāi)的數(shù)據(jù)顯示，在2012年至2021年之間，中國(guó)紅牛市場(chǎng)份額從82.1%降至53.3%，而作為后起新秀的東鵬特飲卻從2012年的4.7%增至2021年的16.7%。

而過(guò)去的碰瓷營(yíng)銷(xiāo)也終成“洗白”成了銷(xiāo)量神話。

2021年，東鵬特飲一舉登上中國(guó)能量飲料冠軍寶座；2023年，東鵬特飲收入達(dá)到103億元，晉級(jí)為百億大單品；截至2024年，東鵬特飲已經(jīng)連續(xù)三年斬獲中國(guó)能量飲料第一名。

5元飲料的“窮人經(jīng)濟(jì)學(xué)”

事實(shí)上，東鵬特飲的殺手锏從來(lái)不是創(chuàng)新，而是把性價(jià)比玩到極致。

司機(jī)圈就流傳這樣一句話是，“喝什么不是喝？剎車(chē)不會(huì)灑，還便宜一半。”

東鵬先是把生產(chǎn)成本壓縮到極致。比如我們前面提到的包裝設(shè)計(jì)，采用塑料瓶+防塵蓋，不僅喝起來(lái)方便，成本比金屬罐低了30%。

這就讓東鵬特飲把價(jià)格打了下來(lái)。當(dāng)紅牛賣(mài)6塊時(shí)，它賣(mài)3塊；紅牛推出500ml裝賣(mài)8塊，東鵬特飲直接5塊封頂。

?圖源：小紅書(shū)@一顆小蒜苗

這種「半價(jià)」對(duì)比讓消費(fèi)者覺(jué)得「占了大便宜」，堪稱(chēng)心理學(xué)教科書(shū)的定價(jià)策略。

有意思的是，東鵬特飲的利潤(rùn)率并沒(méi)有降低。2024年財(cái)報(bào)顯示，其全年毛利率高達(dá)44%，和紅牛不相上下。

渠道上，東鵬特飲走的是“農(nóng)村包圍城市”的路線，選擇避開(kāi)一線城市便利店，專(zhuān)攻鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻店、高速服務(wù)區(qū)，甚至在三四線城市發(fā)起“冰柜占領(lǐng)計(jì)劃”，給小賣(mài)鋪免費(fèi)送冰柜，條件是東鵬必須擺滿C位；還和小超市老板約定，每賣(mài)一箱返0.5元。

這種「毛細(xì)血管式」?jié)B透，讓東鵬特飲在三四線城市覆蓋率超90%，而紅牛在下沉市場(chǎng)的鋪貨率還不到60%。

更讓人欲罷不能的還有東鵬特飲的“掃碼返利”活動(dòng)。

“開(kāi)蓋掃碼100%中獎(jiǎng)，最低1元紅包”的福利優(yōu)惠，既刺激了用戶復(fù)購(gòu)，又通過(guò)大數(shù)據(jù)收集用戶畫(huà)像。數(shù)據(jù)顯示，東鵬特飲用戶中，月收入5000元以下的人群占比超70%，精準(zhǔn)鎖定了價(jià)格敏感型消費(fèi)者。

?圖源：小紅書(shū)@是大蒙吖

燒錢(qián)效果是立竿見(jiàn)影。

財(cái)報(bào)顯示，東鵬特飲的渠道推廣費(fèi)從2018年的0.6億狂飆到2024年的7.8億，冰柜數(shù)量突破420萬(wàn)臺(tái)。

當(dāng)紅牛在一線城市贊助F1賽車(chē)時(shí)，東鵬的塑料瓶早已塞滿縣城網(wǎng)吧、工地小賣(mài)部和高速服務(wù)區(qū)冰柜。

官方顯示，截至2024年，東鵬累計(jì)不重復(fù)掃碼用戶累計(jì)達(dá)到了2.4億。

能量飲料的千億江湖

東鵬的爆發(fā)背后，是整個(gè)能量飲料行業(yè)的狂飆。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，中國(guó)能量飲料市場(chǎng)規(guī)模從2015年的420億，暴增至2024年的1200億，年復(fù)合增長(zhǎng)率超15%。按照這個(gè)速度，2029年市場(chǎng)規(guī)模將突破1800億，相當(dāng)于每天要喝掉5000萬(wàn)瓶能量飲料。

這個(gè)被戲稱(chēng)為“藍(lán)領(lǐng)咖啡”的品類(lèi)，已成中國(guó)增速最快的軟飲賽道。

值得一提的是，驅(qū)動(dòng)功能飲料增長(zhǎng)的早已不僅是貨車(chē)司機(jī)，而是打工人的“續(xù)命剛需”。

一方面，中國(guó)有2.8億農(nóng)民工、6000萬(wàn)貨車(chē)司機(jī)，這些人群對(duì)能量飲料的需求是剛性的。

而東鵬特飲早期靠「工廠鋪貨」打開(kāi)市場(chǎng)，后來(lái)又盯上外賣(mài)騎手、快遞員等新業(yè)態(tài)從業(yè)者。2024年數(shù)據(jù)顯示，能量飲料在體力勞動(dòng)者中的滲透率超80%，相當(dāng)于每個(gè)打工人每年要喝掉48瓶。

另一方面，還有瘋狂的年輕群體。

Z世代熬夜刷手機(jī)、玩電競(jìng)，對(duì)「即時(shí)提神」需求激增。東鵬特飲則借勢(shì)推出電競(jìng)聯(lián)名款，在直播平臺(tái)搞「開(kāi)箱挑戰(zhàn)」，把品牌變成年輕人的「社交貨幣」。

?圖源：東鵬特飲官微

2024年，18-25歲消費(fèi)者貢獻(xiàn)了東鵬特飲45%的銷(xiāo)量，徹底打破了「藍(lán)領(lǐng)專(zhuān)屬」標(biāo)簽。

而消費(fèi)群體的拓寬，也讓產(chǎn)品創(chuàng)新卷出新高度。東鵬一邊給傳統(tǒng)能量飲料加氣泡、添人參，一邊瘋狂擴(kuò)展品類(lèi)。

其中東鵬飲料推出的電解質(zhì)水“補(bǔ)水啦”，以1L裝賣(mài)5元的性價(jià)比，在上半年收入暴增213%至15億。

?圖源：補(bǔ)水啦官微

此外，東鵬飲料的果茶飲料“1L果之茶”，通過(guò)真果汁+5元定價(jià)，今年3月單月銷(xiāo)售額破7000萬(wàn)；東鵬還積極猛攻早餐場(chǎng)景，推出咖啡品牌“東鵬大咖”，實(shí)力派韓紅的代言，迅速幫品牌打開(kāi)了知名度。

如今的東鵬已蛻變?yōu)橐粋€(gè)“能量+”品牌，非能量飲料收入占比從5%躍升至22%。

當(dāng)林木勤喊出“再造兩個(gè)10億級(jí)新品”時(shí)，再?zèng)]人嘲笑它是山寨廠。它正用紅牛教會(huì)的招式，反噬整個(gè)飲料市場(chǎng)。

沒(méi)有永遠(yuǎn)的王者

回望東鵬的發(fā)家史，恰似中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的暗面敘事：

當(dāng)都市白領(lǐng)追捧20元一杯的精品咖啡時(shí)，藍(lán)領(lǐng)工人用5元一瓶的東鵬特飲扛住了生活的重壓；

當(dāng)紅牛沉迷于高端賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)，東鵬用冰柜和紅包攻占了420萬(wàn)家小賣(mài)部的毛細(xì)血管。

今天的能量飲料江湖，已沒(méi)有永遠(yuǎn)的王者。

紅牛在商標(biāo)內(nèi)耗中跌跌撞撞，魔爪靠氣泡口味吸引Z世代，而東鵬憑借“低價(jià)+剛需+精準(zhǔn)”的三板斧，硬生生把功能飲料做成了“全民癮品”。

正如slogan“累了困了，喝東鵬特飲”成為一代人的集體記憶，東鵬飲料的商業(yè)護(hù)城河已經(jīng)悄然筑起。

當(dāng)打工人深夜加班的鍵盤(pán)聲再度響起，便利店冰柜里的金色飲料，仍在靜待下一個(gè)百億神話。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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