蔡學飛：如何“舍得”，為何“復星”？“老酒+文化”的出海進化論

?百舸爭流，奮楫者先；千帆競發，勇進者勝?。

——題記

撰文｜知趣營銷 蔡學飛

編輯｜知趣營銷 葉陽子

當中國白酒行業步入存量競爭與深度調整的新周期，開拓國際市場，已從戰略補充躍升為關乎品牌存續與增長突破的關鍵路徑。

據中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會最新數據顯示，2025年上半年中國白酒出口量達到了830.57萬升，同比增長7.4%；出口總額更是達到5.3億美元，同比激增30.9%。這一亮眼成績，無疑是中國白酒國際化戰略取得階段性成功的重要標志。

在此浪潮中，7月31日、8月3日，舍得酒業以“老酒+文化”為戰略支點，相繼于新加坡、馬來西亞成功舉辦舍得老酒節，在東南亞市場構筑起中國高端白酒的價值新高地。這不僅是舍得版圖的戰略擴張，亦是在復星生態強大賦能下的白酒國際化破局新邏輯，實現從“借船出海”向自主“造船輸出”的戰略進化。

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文化破圈

老酒節IP落地東南亞價值腹地

眾所周知，白酒國際化的核心難題在于文化壁壘與消費者認知斷層。相較于歐美市場的地緣疏離與文化異質性，具有深厚華人文化積淀的東南亞市場，天然成為中國白酒揚帆國際的戰略錨點。

舍得酒業深諳此道，對于東南亞市場的布局早已悄然展開。從去年4月邀請馬來西亞“國寶級”羽毛球運動員李宗偉做客《舍得智慧人物》，強化本土情感聯結，到7月召開沱牌舍得亞洲市場廠商合作交流會，建立東南亞經銷商網絡，再到9月推動沱牌舍得“雙品牌”登陸馬來西亞核心市場，舍得酒業通過情感共鳴、渠道深耕、品牌落地三重路徑，實現對東南亞市場的深化布局。

而近期在新加坡、馬來西亞舉辦的舍得老酒節，正是戰略深化與創新實踐的生動演繹。

其一，權威背書，實現品牌文化破圈。活動邀請政商領袖參與實現品牌升維，馬來西亞國家旅游局副局長李泰康表示，“舍得”精神與馬來西亞推動文旅融合、履行社會責任、促進中馬友好的理念高度契合。

馬來西亞國家旅游局副局長 李泰康

其二，專業品鑒，構建白酒國際化“通用語系”。馬來西亞站特別邀請中國白酒品鑒專家鐘杰父子同臺，系統輸出專業老酒品鑒體系，將中國白酒復雜的感官體驗轉化為可理解、可溝通的“國際語言”，可以說，有效解決了文化認知的溝通障礙。

其三，創新載體，在地化輸出品牌文化。強化老酒節IP，舍得以稀缺年份老酒為媒介，通過現場品鑒與慈善拍賣環節，讓國際消費者直觀感受白酒的釀造智慧與時間價值。其中，新加坡站拍賣所得善款定向捐贈給VIVA兒童癌癥基金會，馬來西亞站拍賣收益則定向捐贈給UTAR拉曼大學。舍得將品牌價值融入到社會責任實踐之中，極大提升了品牌美譽度與本地認同感。

從行業視角出發，舍得老酒節早已是行業文化營銷典范，此次在東南亞市場上的開展，更是超越了單純的產品推介，它通過政商權威背書、標準化專業品鑒、高端圈層滲透、社會責任擔當以及文化載體創新，系統性地解決了白酒國際化中面臨的文化溝通難題。這不僅助力白酒消費者從“華人圈”向“國際圈”拓展，更為行業提供了白酒出海可復制的“文化破圈”路徑。

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生態賦能

重塑中國白酒出海邏輯

當前，白酒出海不僅面臨著文化隔閡，更遭受著口感培育、貿易壁壘、渠道成本等問題。傳統“單打獨斗”式出口模式已難以為繼。

在此背景下，復星為舍得酒業的國際化進程提供了破局利器。自2020年舍得加入復星生態版圖以來，其國際化市場布局便獲得了復星全方位的資源加持，國際化戰略已上升為舍得酒業四大核心戰略之一。

渠道網絡方面，依托復星龐大的全球化產業網絡，舍得得以快速接入免稅店、高端酒店、餐飲等成熟終端場景，大幅降低了渠道建設成本。

資源協同方面，通過借力復星生態內文化、體育、消費板塊等全球資源，舍得酒業持續登上各種國際舞臺。從亮相法國豫園燈會、走進聯合國教科文組織總部等高規格文化活動，到合作英超狼隊、攜手國際嘉賓做客《舍得智慧人物》等跨界牽手，再到一系列的品牌上市會、品鑒會等，復星的資源加持有效提升了舍得在高端圈層的認知度與品牌全球影響力，助力舍得持續向全球傳播中國白酒文化。

在復星生態賦能下，舍得2025年上半年東南亞銷售收入同比增長50%，動銷實現大幅增長。截至目前，舍得已登陸40個國家和地區并實現海外盈利增長。

復星國際董事長 郭廣昌

值得注意的是，復星國際董事長郭廣昌首次現身舍得海外活動，親赴馬來西亞為舍得老酒節站臺，也凸顯出復星對舍得國際化戰略的重視與看好。

現場，他表示，復星將堅定推動舍得酒業和中國白酒文化走向全球。并提到，舍得近年來產研基礎建設快速提升，展現出以老酒戰略為代表的長期向好發展趨勢。復星秉持長期主義理念，堅定支持舍得酒業長期健康發展——通過整合國內外生態平臺資源，幫助舍得酒業深耕國內市場、開拓海外市場，為中國白酒出海、中國文化出海貢獻力量。

同時，他指出，東南亞華人根基深厚，對中國白酒有著天然情感，期望舍得酒能成為當地最受喜愛和信賴的中國白酒。他還表示，一定要讓合作伙伴賺到錢，未來將借助文化出海與產品創新雙輪驅動，加速國際化布局，攜手共贏，拓展全球市場。

與誰同行，決定價值上升的速度與高度。對于舍得酒業而言，復星的全球化網絡與生態協同優勢，為其構建了經營提效、品牌提質、銷售提升三位一體的生態化解決方案，在這個過程中，舍得酒業也快速完成了自身國際化的網絡搭建與市場導入。

站在更加宏觀的角度，對于白酒行業而言，當前白酒出海已進入“生態賦能時代”，頭部酒企更需開放整合跨行業資源，構建全球化白酒生態矩陣，為中國白酒行業的集體出海搭建展示平臺，降低試錯成本，探索實踐路徑。這不僅是舍得酒業等名酒品牌國際化發展的競爭需要，更是中國白酒國際化的抱團發展的必然階段，從這個角度來看，舍得酒業完成了存量市場下中國酒企出海的邏輯創新！

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老酒戰略

舍得智慧鑄就國際化護城河

白酒出海的根基，終需回歸產品內核與戰略定力。舍得酒業以“老酒戰略”為錨點，將時間沉淀轉化為不可復制的競爭壁壘，在全球化浪潮中構筑起差異化的護城河。

舍得酒業董事長 蒲吉洲

馬來西亞站活動上，舍得酒業董事長蒲吉洲表示，舍得酒業來自盛產美酒的中國白酒之鄉四川遂寧射洪。古有杜甫詩云“射洪春酒寒仍綠”，今有“一壺舍得酒，半城觀音湖”。在復星的賦能下舍得將國際業務快速鋪展到全球40個國家和地區，并實現了海外業務盈利增長。舍得酒業將堅定不移地深耕東南亞市場、攜手更多經銷商伙伴推動高品質老酒融入當地生活，讓舍得智慧成為全球文化交流與情感共鳴的橋梁，讓世界領略中國白酒之香、中國文化之美。

在舍得酒業看來，國際化進程中，推動高品質老酒融入當地生活尤為關鍵。而這離不開舍得酒業長期堅持的“老酒戰略”。

首先，年份老酒的不可再生性，賦予了產品天然的稀缺價值，為舍得在國際烈酒市場提供了獨一無二的差異化切入點。

其次，舍得酒業踐行生態釀酒理念，積極推動老酒標準體系建設，并與國際標準接軌，確保了產品品質的卓越與穩定，為贏得國際消費者長期信任奠定了堅實基礎。

最后，老酒不僅是飲品，更承載著中國傳統釀造智慧、“舍得”精神與東方待客之道，是直觀傳播中國白酒文化的物質載體。

舍得酒業總裁 唐琿

正如舍得酒業總裁唐琿在新加坡站現場所言，“舍得”的智慧，體現在對產品的極致追求。數十年在生態釀造上的持續投入、多項行業首創的突破創新，這份“舍”的堅守，鑄就了不可復制的品質優勢。

在“老酒戰略”思路下，以品質樹品牌，以時間證價值。舍得以老酒切入高端價格帶，用實際行動證明“文化溢價+高品質”才是白酒國際化的核心競爭力，不斷推動中國酒行業從“價格戰”升維至“價值戰”。舍得酒業在國際化進程中雖“舍”短期銷量，但“得”長期價值，更向世界展示了中國白酒的文化底蘊與釀造智慧。

志之所趨，無遠弗屆。此刻，承載東方思辨哲理的舍得酒業正以文化為舵、以生態為槳、以老酒為帆，在復星生態的加持下破浪前行，為中國白酒國際化破局提供“舍得方案”。