獸爺丨烏鎮沒有人性

*此節目由豆包AI播客生成，感興趣的朋友可以試聽

2014年，國家互聯網信息辦公室成立了專家組，在全國范圍內為世界互聯網大會選址。他們的要求不高，只有三個：

1. 像達沃斯那樣的小鎮； 2.能代表中國的傳統文化； 3.互聯網經濟比較發達。

中國最不缺的就是古鎮，粗略統計，全國有2800座古鎮，平均每個縣都有一個古鎮。尤其江浙滬，古鎮遍地都是。

專家們看了一圈，最終還是選擇了烏鎮。理由很簡單，烏鎮是互聯網技術設施最好的。

當時，烏鎮已經普及了掃碼支付、二維碼門票、線上預訂系統。任何新技術、新平臺出現，烏鎮幾乎都是第一個用上的。甚至有傳言，烏鎮的船上都有可視化機器，游客掉到河里的東西，只要三分鐘就能找到。

旅游行業的很多紀錄，都是烏鎮創的。

比如，它是全國第一個有停車場的景區。比如，2003年，烏鎮就已經做到了無線網絡全覆蓋。

要知道，當時無線上網只是高奢酒店才有的服務。上海最好的五星級酒店，波特曼麗思卡爾頓，也才剛剛完成了Wi-Fi全覆蓋。

這都是因為一個地方官員26年前的一個決定。

1999年，中國剛剛實行了黃金周制度，旅游業迎來了春天。時任桐鄉市市長助理、政府辦公室主任的陳向宏，被派到烏鎮做鎮黨委書記，負責古鎮保護和旅游開發。

他本來可以像大多數江南水鄉的開發者一樣，做一些保護性的開發，設立沿街的店鋪，開發幾個民宿，然后開始賣門票。陳向宏打算做的，是一個成本最高的方案：

給烏鎮完全換個殼。

他要求拆掉所有和老房子不協調的建筑，包括剛建好的新房子，和運轉正常的工廠。那些從小看他長大的鄉親們很不理解，罵他敗家子，甚至給他的辦公室：

潑糞。

在鄉親們的罵聲中，烏鎮西柵搬遷了1350戶人家，花費巨大成本建設了液化氣站，通了管道煤氣，建了直飲水站。當其他景區在忙著做霓虹燈的時候，烏鎮人把高壓線、低壓線、電視線、電話線等21種管線，通通埋到地下。

看重高周轉、高翻臺率的旅游業，就這樣生生被做成了重資產。

但正是這些預埋的管線，讓烏鎮在互聯網的各個階段，都能順利搭上時代的快車。并被互聯網大會選中，成為中國最著名的古鎮。

甚至可以說，從烏鎮開始，中國旅游業才正式走向現代化。

但連陳向宏也沒想到，這兩年，他在互聯網上被訓成了小學生，很多人不厭其煩地教他怎么搞流量，怎么提高經濟效益，怎么做旅游業，他們的訴求非常明確：

為什么烏鎮不免門票？

1

過去二十年，不斷有人建議烏鎮取消門票，但這些人沒有想過，統一有序的管理，面對商業化和無序競爭的高度克制，都是需要成本的。

烏鎮人知道，旅游是人與人的短暫相交：

最容易激發人性之惡。

他們想了各種辦法，來抵御商業的侵襲，來努力保持古鎮的純粹。他們無數次拒絕了取消門票的建議，在外人眼中：

烏鎮沒有人性。

在烏鎮，22元的番茄炒蛋，永遠有4個雞蛋；每條床單上都有芯片；每天晚上，一碗粥會準時出現在酒店客人的床頭柜上；茶葉蛋是五塊錢兩個，飲料只比日常貴兩元……

烏鎮的每條陰溝，都會每天準時沖洗；路燈、垃圾桶永遠是干干凈凈；街上沒有紙屑，甚至連男士小便斗里，都永遠有冰塊，防止阿摩尼亞味道揮發。

烏鎮人不是天然就如此自律，是因為粽子的大小，一碗餛飩的數量，都有專人檢查；床單上的芯片，真的會有人掃描。

這里的店鋪不會叫賣，沒有老板當街拉客，因為每次投訴，老板會被扣一分，扣滿12分，就要被驅逐出去。

陳向宏自己就是烏鎮最勤勞的質檢員，所有外立面的改動，一定要經過他的同意；男士小便斗的冰塊沒了，一定會引來他的批評。

所以，烏鎮一直是客流量和營收最大的古鎮，沒有之一。他們算了下，景區成立以來，累計上繳稅款超過26.87億，平均每年超過1億，這已經遠遠超過了其他古鎮的全年營業收入。

旅游業內部最看重的一個指標，烏鎮也一直保持著無法打破的紀錄：

全國復游率最高的景區。

烏鎮風光

最近有新聞說，全國存續的古城古鎮置業或旅游開發公司有近3000家：

約1500家公司已經注銷。

這條新聞的評論區，沒有人為這個結果惋惜，大部分讀者的評論是：

去一個等于去了一千個。

所有人都想復制烏鎮，但二十年過去了，依然只有一個烏鎮。那些總是拿烏鎮門票說事的人，忽視了背后一個已經瀕臨滅絕的商業品質：

克制。

烏鎮始終保持一種可怕的克制力，這里酒吧在不同時段有專門的分貝規定，有專人在門外回測分貝的儀器測量；沒有無人機表演，沒有孔明燈和打鐵花；店鋪不會用高音喇叭叫賣，更不會有人當街拉客；游客們也買不到景區餐飲三件套：

臭豆腐、老酸奶、烤魷魚。

陳向宏不允許紅燈籠和仿古旗子出現在烏鎮，不允許“我在烏鎮很想你”的路標，一位老派而固執的巡夜人，時時刻刻巡視著自己的土地，抵御庸俗和丑陋的入侵。

十幾年來，烏鎮戲劇節已經是中國最有名的戲劇節了，但從來沒有接受過冠名。

烏鎮戲劇節

換成別人來經營，一定會把戲劇節的票，和酒店房間捆綁在一起，做成套餐；但烏鎮只會拿出7%的票留給酒店套餐，避免把戲劇節的商業化。所有人都默認：

戲劇節就應該是純粹的。

長三角氣溫最高的這段時間，烏鎮正在辦“烏鎮消夏節”。

整個暑期匯聚了親子話劇、美院畢作的藝術展、貝多芬年度特展，下午有當地傳統的“涼街踩水”活動，晚上有“泡泡夜游神”這種專門為年輕人打造的社交潮流地。

游客們發現，景區里隨處可見的免費直飲水站；衛生間內有休息室、電視機、儲物柜，甚至有的衛生間有免費淋浴間，淋浴用品也全部配備。他們會收到景區免費派送的涼湯。

烏鎮免費涼茶

烏鎮的門票不是套路，不會在各個小景點再收小門票。游客花錢買到的，其實是一個對商業有極強克制力的景區。

在同行的襯托下，烏鎮門票的含金量，似乎還在不斷上升。

2

1963年，焦裕祿為了治理蘭考的風沙，帶領群眾在沙土地上種了泡桐樹。

焦裕祿去世多年后，蘭考人突然發現，長大后的泡桐紋理漂亮，很適合做家具；泡桐做成的樂器音板，聲學性能獨特，適合制作古琴、古箏、琵琶。蘭考就這樣有了家居產業，成了民族樂器之鄉。

焦裕祿去世60年后，依然潤澤著蘭考。

在遙遠的烏鎮，焦裕祿留下的一句話，一直被陳向宏當作準則：

不嚼別人嚼過的饃。

從第一天開始，陳向宏就在努力為烏鎮“種泡桐樹”。

烏鎮的門票收入，其實都花在了未來。烏鎮門票收入每天收入只有3萬元的時候，就敢拿出100萬，贊助杭州的國際煙花大會；也敢在黃磊為《似水年華》的場地費發愁時，主動免費提供拍攝場地。

陳向宏說過，小橋流水太好復制了，最難復制的只有：

全世界最先進的內容。

但先進的內容不會自己送上門，烏鎮無依無靠，只能靠人的頭腦靈光、意識超前、滿懷激情，以及優秀的品位。

《似水年華》爆紅，烏鎮有了劉若英這個代言人；木心回來，烏鎮就有了精神圖騰……

在準備做戲劇節之前，陳向宏去咨詢導演賴聲川的意見，賴聲川以藝術家的理想口吻告訴他，辦戲劇節，就要請來全世界最先進的，最高標準的劇團，就要有最高水準的劇院。

烏鎮大劇院

沒想到，陳向宏真的花了四億人民幣，用三年時間，造出了烏鎮大劇院。

劇院的聲光電設備全是世界最先進的，比如智能化照明系統，是用的美國路創的方案，連戲劇大師羅伯特·威爾遜這樣最挑剔的導演，都很滿意，幾乎每年都來戲劇節。

第一屆上座率僅35%，所有人都覺得中國人根本就不愛戲劇；但十年后的今天，烏鎮戲劇節已經一票難求。戲劇界普遍認為，烏鎮戲劇節已經是法國阿維尼翁、英國愛丁堡戲劇節之外的：

世界第三大戲劇節。

烏鎮做旅游十幾年后，木心美術館開始動工，建了三年，花費八千多萬，建成后，每年還要美術館貼現一千多萬。

這不是精明的商業決策，但烏鎮人得到了一個無法用會計準則衡量的精神窗口。每年的年度特展，更是面向全球的對話，比如眼下木心美術館進行的貝多芬特展。

木心美術館·貝多芬展

二十年過去，大家才意識到，烏鎮最重要的資產不是古鎮的外殼，而是文化。游客們用一張張門票，支持了這項偉大事業。

所有偉大的文化遺產，都是對人性短視的勝利。

3

幾年前看過一個對互聯網用戶的總結，非常精辟：

你把用戶想象成一個，脾氣非常大，智商非常低，非常沒有耐心，又非常小氣的人。能把這樣的人伺候好了，產品一定會做好。

后來崛起的互聯網巨頭，都是類似產品觀的產物，最大程度放縱七宗罪，利用人的貪嗔癡賺錢。

而烏鎮人一開始，就選擇了對抗人性。

二十年前，陳向宏把管線埋在地下，就是為了杜絕居民私搭電線的可能；

他堅持把所有店鋪、酒店收歸公司，統一管理，就是為了根治賣家的短視。如果服務者有選擇，他們一定會選擇短期利潤最高的方式。

桂林的船夫上船先要50元小費，不然就消極怠工；三亞的潛水員甚至會讓拒絕加錢游客，體會溺水的感覺.......

烏鎮就是要用冰冷至極的制度，管束人性之惡，重構利益鏈條。這場小型社會實驗經過20年的驗證，被證明無比成功：

游客愿意為沉浸感支付溢價； 居民通過統一管理獲得穩定分紅； 商戶因特色生態賺取長尾收益。

眼前利益和長遠利益、個人利益和公共利益，在烏鎮獲得了罕見的統一。 懶惰、虛榮、貪婪，在制度的約束下，甚至轉化為了新生產力。

烏鎮成了這個時代里少數逆人性的成功產品。

烏鎮夜景

他們對自己，也同樣沒有人性。二十年來，烏鎮會把游客的所有抱怨、批評收集起來，每周提交一次。對應部門必須認領，還要把整改措施和整改時間寫到后面，最終送到陳向宏手中。

他要親自批示。

這也意味著，游客對烏鎮的所有不滿，都會真正得到解決和回應。

據說，當年5A級景區評審人員看著這本中國旅游業時間最長的臺賬，熱淚盈眶。

所有人都在贊頌沃倫巴菲特的滾雪球、麥克阿斯基爾的長期主義、焦裕祿種下的泡桐，但只有少數人能在如此長的時間里，做到自律，和自我反省。

陳向宏可能不會想到，他的運營理念得到了年輕人的廣泛認可。烏鎮背地里被年輕人稱作：

中國最大的劇本殺、全員NPC。

NPC是游戲中的非玩家角色，他們按照編好的固定程序執行命令，沒有情感，沒有情緒。

在年輕人眼中，烏鎮的管理有序，讓其成為一個巨大的NPC，賣菜的大娘、炒菜的廚師、理發店的老板、捕魚的大爺，都是被陳向宏安排的演員，扮演著水鄉古鎮的日常生活，而不是像其他古鎮景區，都在盯著顧客的錢包。

年輕人喜歡這個沒有人性的古鎮。

在這個時代，平庸的代價從未如此嚴厲，卓越的回報也從未如此豐厚。