中小企業做品牌的底層邏輯

作者|曹升 來源|灰度認知社

全文約2000字，閱讀約需5分鐘，好文值得慢慢品讀

大家一聽到做品牌，第一反應往往是花大錢做品牌形象宣傳，這個真是大錯特錯了。還能不花錢宣傳就做品牌么？有點不可思議吧，且聽我們一一來拆解：

01品牌七問

（一）中小企業做品牌，是不用花錢去做形象宣傳的。只需要回答好以下七個問題：

1、品牌的我是誰？

2、品牌的客戶是誰？

3、品牌級購買理由是什么？

4、品牌的記憶點、傳播點、決策點是什么？

5、品牌和客戶之間的情感鏈接是什么？

6、品牌的價值高地是什么？

7、品牌的代表作是什么？

（二）七個問題的隱藏含義：

1、品牌的我是誰？

你擅長什么？你的辨識度是什么？你能替代誰？客戶能記住你什么？客戶為什么信任你？

2、品牌的客戶是誰？

你的客戶是消費者白描，還是消費者寫意？如果是白描，那就是“30-40歲、職場女性、收入1W-2W、一線新一線城市”；如果是寫意，那就是決策動機（如服裝偏好設計感和暖色系）、行為屬性（如喜歡時尚、隨拍、綜藝）、需求分類（如喜歡低糖低脂食品）等。

你在哪里能觸達到客戶？客戶在什么場景下會想到你？

3、品牌級購買理由是什么？

客戶為什么要進你們的門店？為什么要選擇你們的產品？你們的購買理由是優勢賣點，還是行業賣點？是產品功能好，還是 “選你比選別人更值”？是單個產品的賣點好，還是產品集合的賣點好？你們的產品是零售款偏多，還是有一個核心品類？

4、品牌的記憶點、傳播點、決策點是什么？

客戶能記住的，是你們最強的賣點么？客戶能向朋友一句話講清楚你們的賣點么？客戶能因為一句話賣點就買你們么？這三點是離散的，還是三合一？

5、品牌和客戶之間的情感鏈接是什么？

你喜歡什么客戶，TA也特別喜歡你么？你是代表了客戶身份？還是引領了趨勢潮流？還是感染了客戶情緒？還是擁護了共同價值？客戶覺得你是在喊品牌口號，還是真的懂TA？客戶是沖著價格來找你的，還是沖著解決問題來找你的，還是沖著你的品牌人設來找你的？

6、品牌的價值高地是什么？

客戶在買你產品時，內心有好與壞的判斷標準么？客戶認為你們產品價值好，還是精神價值好？或者是商業價值好，還是社會價值好？客戶認為你有品牌勢能么？你是站在誰的肩膀上？客戶認為你有品牌動能么？你能碾壓誰、替代誰？

7、品牌的代表作是什么？

你們有招牌菜么？有多少客戶進店，是因這個招牌菜而來？招牌菜銷售占比有多高？招牌菜可以連帶其它菜品銷售么？客戶認為你們有心智大單品么？客戶認為你們門店有心智商品結構么？客戶認為你們有社會話題的心智作品么？品牌代表作，有多少市場份額和心智份額？

02做品牌的三大好處

• 讓客戶快速買；

• 讓客戶反復買；

• 讓客戶離不開。
  

（一）中小企業為什么要不花錢做品牌，我們來看看做品牌的三大好處：

1、品牌建立決策短路。

包括：自然流量入口、提供購買理由、建構成交模型。

2、品牌搶占客戶心智。

包括：記憶傳播入口、提供復購理由、深化情感鏈接。

3、品牌建構競爭優勢。

包括：超越價格競爭、搶占價值高地、成為社會地標。

這么說，大致就清楚了。做品牌不是大手筆花錢，它是有投入產出比的。

（二）再往深了說一層：

• 品牌建立決策短路：就是要把復雜決策變成條件反射。

• 品牌搶占客戶心智：就是要從單次交易變成終身關系。

• 品牌建構競爭優勢：就是要從跟別人卷變成主導規則。

03最小品牌模型

最后，我們給中小企業一個不花錢的品牌模型。

• 品牌價值高地。

• 品牌和大眾的價值溝通。

• 產品和客戶的創意溝通。

展開解釋一下：

（一）品牌價值高地。

大白話說，就是第一或唯一；專業術語說，就是核心能力和競爭優勢。俗話說：沒有對比，就沒有傷害。大多數時候，講絕對價值，客戶往往不起情緒，講相對價值，往往銷售速度更快。

除了第一和唯一，二選一，也是價值高地的有效表達方式之一。

還有場景化也是價值高地的有效表達方式之一。就像爆米花在電影院，銷量大增就是這個原理。

能引發社會話題的，也是價值高地的有效表達方式之一。比如胖東來的大眾討論度，遠超它的商業地位。它都成社會地標了。

（二）品牌和大眾的價值溝通。

品牌與大眾如何進行價值溝通？以往的宏大敘事、形象彰顯、飽和轟炸，這些都已經成為過去式了。舊地圖找不到新大路。

在產品種草的同時，如何品牌種樹？在溝通過程中，重點積累和打造哪些品牌資產？

如果有營銷預算，可以進行大眾傳播和溝通；如果沒有營銷預算，那就在渠道內做場景、做陳列、做導購，或者針對渠道做會展、做推廣、做服務。

（三）產品和客戶的創意溝通。

為什么要進行創意溝通？主要是產品同質化、賣點同質化已經很嚴重了，內容千萬也別同質化了。

客戶之所以買你們的產品，是認可功能價值，還是體感價值，還是精神價值？

客戶是不是一定要使用過你們的產品，才能后知后覺地產生體感？客戶能不能聽到產品名字，或者聽到一句話，就能先知先覺地產生（類似使用后的）體感？

客戶在使用你們產品之后，會產生什么樣的偏好偏愛？

總之，中小企業做品牌，不是 “把品牌做大”，而是 “把生意做透”。

一個好品牌，靠的是用心，而不是用錢。

THE END.