從賣一件衣服到賣一種狀態(tài)，為什么說服飾營銷進入抖音時代？

作者 | Mammon

編輯 | 擾擾

今天，買一件衣服，正在變成一件越來越費神的事。

過去，選衣服權(quán)衡的是版型、面料與價格；而現(xiàn)在，同一件衣服要被放進無數(shù)具體場景里衡量。根據(jù)巨量引擎《2025 服飾秋冬營銷白皮書》顯示，服飾的品類邊界正在被不斷打破，消費者越來越多地基于通勤、露營、Citywalk 等多元融合的場景來做選擇。

買衣服不只是解決穿著問題，更像是人們?yōu)榱诉M入某種角色或狀態(tài)，尋找一種“入戲”的媒介。

然而，當消費者的需求變得更多元且具象時，品牌的生意卻并沒有變得更容易。

過去幾年，服飾品牌多在效率上競爭，假設(shè)只要貨足夠多、跑得足夠快，就能撞上需求；但現(xiàn)實是，品牌越忙著推貨，消費者越審美疲勞，增長瓶頸也隨之而至。

舊地圖，發(fā)現(xiàn)不了新大陸。這種供需之間的錯位，也意味著那套“人找貨”的傳統(tǒng)邏輯，已經(jīng)難以適配今天的服飾消費路徑。

在近期舉辦的「抖音風(fēng)尚年終盛典」上，這一變化也被反復(fù)討論，越來越多品牌意識到，服飾營銷正在進入一個以“理解用戶”為核心的新階段；行業(yè)的重心，正從“貨架邏輯”轉(zhuǎn)向“用戶邏輯”。

增長的解法，也需要換一套。

營銷 3.0 時代，從經(jīng)營品類轉(zhuǎn)向“經(jīng)營人群”

過去十年，服飾營銷經(jīng)歷了兩次大遷移：從渠道競爭，到內(nèi)容敘事。

在渠道為王的 1.0 時代，拼的是鋪貨的廣度；在審美紅利集中的 2.0 時代，比的是大創(chuàng)意的調(diào)性，誰能講出一個更完整、高級的故事，誰就更容易占據(jù)心智。

到了今天，這兩者依然重要，卻很難再單獨解決增長。原因在于，消費者變了。

一方面，主流審美不再集中。隨著生活方式持續(xù)分化，人們對服飾消費的判斷標準，已經(jīng)從“選一個品牌獲得一種身份認同”，轉(zhuǎn)向更具體的“什么樣的衣服適合我現(xiàn)在的狀態(tài)”。品牌光環(huán)依舊重要，但它不再是唯一答案，消費者更在意產(chǎn)品能否精準適配自己的真實生活場景。

另一方面，注意力正在被粉碎。在高度數(shù)字化、供給充裕的市場環(huán)境下，商品和內(nèi)容同時過剩。消費者不是看不到品牌，而是每天看到太多次了。觸達越頻繁，信息密度也越高，就越容易演變?yōu)樵胍簟＝Y(jié)果就是，大家都在投放、上新、拼聲量，但真正能沉淀下來的差異化認知越來越少。

這也意味著 2.0 時代依賴的那種“大創(chuàng)意穿透力”，越來越難復(fù)現(xiàn)。爆款更難復(fù)利，內(nèi)容敘事也更難沉淀。那么，既然舊邏輯失靈了，服飾品牌到底該去哪找增長？

在「抖音風(fēng)尚年終盛典」上，刀法研究所創(chuàng)始人刀姐doris 給出了一個判斷：“服飾營銷進入抖音時代。 ”

這句話背后，其實指向一個更深層的市場變化：時尚的定義權(quán)從少數(shù)人手中，轉(zhuǎn)移到了每一個熱愛生活的普通人手中。

不管是拉夫勞倫帶火的“老錢風(fēng)”，還是山下有松詮釋的“東方美學(xué)”，這些風(fēng)格不再是自上而下的灌輸，而是從用戶在抖音中的穿搭實踐、場景復(fù)刻與群體討論共同“養(yǎng)出來”的時尚風(fēng)格表達。

也正因此，服飾行業(yè)的增長邏輯開始換擋。過去品牌爭的是“品類位置”，比誰是羽絨第一、跑鞋第一；但今天，真正決定增長的，是你能不能被一群人持續(xù)選中。刀姐將這種轉(zhuǎn)變概括為從“品類第一”轉(zhuǎn)向“人群為王”，服飾增長來自具體、活生生的人群共識。

而抖音的關(guān)鍵價值，正在于它把“風(fēng)格趨勢”這件事規(guī)模化了。在抖音，一種風(fēng)格往往意味著一類人群；一類人群穩(wěn)定聚攏，就會長出一個新市場。

平臺讓風(fēng)格從小范圍的個人表達，變成可被快速放大、持續(xù)驗證、不斷擴散的群體趨勢，讓“美”真正從生活里長出來，并反過來影響消費選擇。

在這個邏輯下，品牌經(jīng)營的目標也隨之變化：不是把貨賣出去就結(jié)束，而是把有效的表達沉淀下來，變成可復(fù)用、可持續(xù)的人群資產(chǎn)。

換句話說，品牌要以特定的一群人為原點，持續(xù)提供適配他們生活方式的解決方案，先把偏愛做深，再讓它向外破圈，最終長成更大范圍的共識。服飾營銷的關(guān)鍵，也從流量增長變?yōu)殛P(guān)系深耕。

這種從經(jīng)營品類，轉(zhuǎn)向“經(jīng)營人群”的變化，也被視為營銷 3.0 時代的核心特征。

服飾營銷進入抖音時代的三大紅利

當增長從“搶品類”轉(zhuǎn)向“養(yǎng)人群”，服飾營銷的問題也升級為：品牌去哪里找到對的人？靠什么讓人留下？又怎么把一時的共鳴，變成持續(xù)的復(fù)購？

這也是「服飾營銷進入抖音時代」真正落到經(jīng)營層面的原因。抖音把服飾消費從“買一件衣服”，變成“加入一種生活方式”，消費者在內(nèi)容里被觸動，在圈層互動中形成偏愛，并在持續(xù)出現(xiàn)的場景里反復(fù)做出選擇。這種“心智-人群-生意”的閉環(huán)，讓品牌不再是盲目地“撞”需求，而是系統(tǒng)性地“養(yǎng)”人群。

具體來看，抖音把服飾營銷的重心，從粗放的“把貨賣出去”，推向了三個更關(guān)鍵的經(jīng)營紅利：

第一是人群紅利，幫品牌找準“人”。在人群時代，服飾需求被切得極碎。同一個消費者，可能在辦公室追求老錢風(fēng)，周末卻在跑山。品牌最苦惱的不是看到需求，而是分清：到底是誰，在為什么而“買”。

抖音的價值在于，它不僅是在識別人群，更是在“捕捉瞬間”。以 2025 秋冬趨勢「琥珀流光」為例，它將抽象的大眾情緒，拆解為極簡高智、戶外機能等具體場景，讓消費者在刷內(nèi)容時通過互動，完成自我歸類。

品牌也得以順著這些真實反饋，將零散的偏好篩選、確認為具體的生意機會，讓原本模糊的需求變得清晰可觸，并實現(xiàn)深度聯(lián)結(jié)。

第二是內(nèi)容紅利，讓內(nèi)容不再只是靠創(chuàng)意，而是靠洞察、數(shù)據(jù)和技術(shù)。在抖音，內(nèi)容更像是一套可持續(xù)迭代的表達系統(tǒng)。短視頻、達人與 IP 的矩陣，讓品牌能夠進行高頻試錯，哪種說法更打動人、哪種場景更容易成交，反饋幾乎是即時的。

在洞察、數(shù)據(jù)與技術(shù)驅(qū)動下，內(nèi)容生產(chǎn)從拍腦袋想創(chuàng)意，變成了邊實戰(zhàn)邊升級。

以服飾品牌的“測款”邏輯為例，品牌不再是先拍出昂貴的 TVC，而是先通過達人小規(guī)模試色、測場景，一旦發(fā)現(xiàn)某種穿搭的完播率和點擊率激增，就立刻追加流量、復(fù)刻同類內(nèi)容。

有效的表達被迅速放大，無效的被即時淘汰。內(nèi)容由此變成了靈敏的增長雷達，每一次點贊和評論，都成為了品牌確定性的增長機會。

第三是技術(shù)紅利，AI，正在品牌增長的新基建。營銷 3.0 時代，內(nèi)容密度影響品牌的增長空間。品牌間的差距，也從誰更會拍大片，轉(zhuǎn)向誰能把“跑出來的有效表達”沉淀為可復(fù)制的營銷動作，并持續(xù)放大。而這背后，技術(shù)紅利正在重構(gòu)內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)的效率。

現(xiàn)階段，抖音的一系列 AI 工具，如星圖 AI Agent、即夢、即創(chuàng)等，正在把內(nèi)容經(jīng)營從過去的“手工作坊”，推向“規(guī)模化生產(chǎn)”，進化為品牌的核心競爭力。

以 星圖 AI Agent 為例，它能協(xié)助品牌在海量達人與腳本中，一鍵匹配最契合品牌調(diào)性的內(nèi)容模版。品牌也因此能夠以更低成本、更高頻率，完成“驗證—復(fù)刻—放大”的增長循環(huán)。

當這三層能力合為一體，服飾品牌也完成了從品類流量博弈，向經(jīng)營人群資產(chǎn)的營銷 3.0 遷移，服飾營銷進入抖音時代。

與人的深度聯(lián)結(jié)，正在創(chuàng)造服飾行業(yè)的大增長

在服飾營銷中，存在著一個圈層圍墻。即品牌在小眾階段往往極具黏性，但一旦試圖走向大眾，品牌調(diào)性就容易被稀釋，增長也隨之卡住。這也讓很多品牌產(chǎn)生了一種錯覺，認為深耕細分人群只是小規(guī)模品牌的被動選擇，覺得“把話說窄了”就等于放棄了市場。

事實恰恰相反。 從過去一年抖音服飾生態(tài)的品牌經(jīng)營反饋來看，人群戰(zhàn)略，正是放大生意的起點。

在營銷 3.0 時代，增長是向人群要價值。正如在本屆「至尚獎」的獲獎案例中，我們觀察，那些真正實現(xiàn)規(guī)模化升級的品牌，往往都有一個共同點：先在一個明確場景里，跟對的人把話說明白。當這群人產(chǎn)生認同后，生意規(guī)模的閘門便會自然打開。

具體而言，針對不同類型品牌，這種人群價值正通過三種路徑，轉(zhuǎn)化為真實的增長結(jié)果：

第一類機會路徑：對于細分品牌而言，講清差異化價值，實現(xiàn)人群破圈的關(guān)鍵一躍。

服飾是一門高度非標的生意。尤其是當品牌涉及功能科技、特殊材質(zhì)或獨特審美時，其核心價值往往是專業(yè)但抽象的。在品牌眼中，那是一組頂尖參數(shù)、工藝與研發(fā)體系；但在普通消費者那里，這些價值感知頻次低、理解門檻高。畢竟多數(shù)人一年也遇不到幾次極端天氣，很難僅憑一堆指標、或大同小異的功能話術(shù)，就做出明確的購買決定。

但在抖音的內(nèi)容語境中，圍繞具體人群的真實場景，品牌獲得了更充裕、也更有效的解釋空間：誰會在什么情況下需要它、它解決什么問題、值不值這個價格。

因為內(nèi)容是按興趣、場景與人群被重新組織起來的，品牌可以把專業(yè)價值從“技術(shù)語言”，翻譯成用戶更愿意相信的“生活語言”。

比如瑞士跑鞋品牌「昂跑」（On）。作為一個以緩震科技和跑步體驗著稱的品牌，它的產(chǎn)品力來自專業(yè)性能：中底結(jié)構(gòu)、腳感回彈、緩震邏輯……但當昂跑想從核心跑者走向更大眾的跑步人群時，單講技術(shù)反而會帶來誤解，普通人容易覺得“太專業(yè)了，不是給我跑的”。

為了跨過這道門檻，昂跑選擇將抖音作為核心人群溝通陣地。

2025 年春季上新 Cloudsurfer 2 等系列緩震跑鞋、同步升級旗艦跑鞋之際，昂跑提出全新跑步主張「服軟不服輸」，倡導(dǎo)更包容的跑步文化。

品牌聯(lián)動抖音 IP「抖音開跑計劃」與電商品類日「開跑了春天」，打造品牌大事件，讓用戶先在內(nèi)容里建立情緒認同，再反過來理解“軟”“輕量”“緩震”這些專業(yè)技術(shù)性能為何重要。

在表達上，昂跑借助達人內(nèi)容把跑步放回更真實的生活場景里：城市路跑、日常訓(xùn)練、舒適腳感、跑步社交……持續(xù)觸達資深中產(chǎn)、品質(zhì)生活、旅行愛好者等目標人群。

同時聯(lián)動芝麻街艾摩作為跑步大使，用童趣與活力去承接「服軟不服輸」的態(tài)度，把“柔軟緩震”這種原本偏技術(shù)的賣點，變成普通人也能秒懂、愿意轉(zhuǎn)發(fā)討論的情緒語言，打破“跑步的成功僅靠運動強度來定義”的觀念。

這種多維度的人群內(nèi)容鋪墊，不僅拓寬了品牌的對話窗口，更在潛移默化中完成了一次人群的大規(guī)模蓄水，為后續(xù)的爆發(fā)埋下了伏筆。

最終該策略，為品牌帶來跑步圈層拉新超 400 萬，大眾跑者滲透提升 175%；品牌心智也同步沉淀，「輕量」與「中產(chǎn)」行業(yè)聯(lián)想份額均進入 TOP3，核心賣點「軟」的品牌美譽度顯著高于行業(yè)均值。

第二類機會路徑：對國貨新銳品牌而言，把品牌表達做成“人群復(fù)利”。

隨著服飾消費越來越場景化、情緒化，品牌最怕的往往是一條視頻火了、一次直播沖了峰值，但人沒留下來，下一季又得從頭再來。尤其對注重增長效率的國貨新銳品牌而言，這就是最典型的“卡脖子”困境：增長像抽獎，難復(fù)利。

難點在于，品牌如何反復(fù)把同一類人圈進來，并讓他們更快完成從“看見、認同”到“購買”的決策。也就是說，內(nèi)容不只要能帶來成交，更要能沉淀出穩(wěn)定的人群資產(chǎn)。

以羽絨服新銳品牌「美力城」為例，它面臨的典型痛點是品類競爭極度擁擠，行業(yè)巨頭長期教育了“保暖”心智，用戶在決策時更容易被價格、折扣與大牌帶走。對一個國貨新銳來說，單靠一次上新或一次明星曝光，很難持續(xù)搶走注意力，更難把“當季爆發(fā)”變成“長期復(fù)購”。

美力城的解法，是在抖音把品牌表達做成一套可持續(xù)“養(yǎng)人群”的系統(tǒng)。

圍繞定制 IP「世界好鵝絨」，它沒有一上來就沖銷量，而是先做“標準”。通過行業(yè)白皮書、吉尼斯世界紀錄 TVC 等內(nèi)容，美力城把“高科技鵝絨”心智，從賣點抬升為行業(yè)認知，實現(xiàn)行業(yè)聯(lián)想份額達到 94%。也就是說，消費者先形成了一個共識：它賣的不是普通羽絨服。

美力城「世界好鵝絨」 IP

有了這個前提，它再把目標人群講得更具體。IP 的內(nèi)容節(jié)奏里，美力城沒有反復(fù)強調(diào)“暖”，而是把羽絨的價值升級為“輕暖”，并把場景從通勤拓展到戶外與時尚。

這對應(yīng)的是一類更明確的生活方式人群：既要功能，也要體面；既要應(yīng)對天氣，也要滿足出行和社交表達。

美力城聯(lián)動明星、創(chuàng)作者與話題資源，把同一套內(nèi)容表達反復(fù)“鋪”到目標人群面前，讓更多用戶在刷到內(nèi)容時完成認知、在進播時完成轉(zhuǎn)化。數(shù)據(jù)顯示，活動期間 IP 曝光 UV 達 8561 萬，新增品牌 5A 人群 4708 萬（占整體 5A 的 66%），新增 A3 人群 837 萬，人群流轉(zhuǎn)效率比非 IP 周期高 4pp。

美力城真正跑通的，是一套可復(fù)利的人群資產(chǎn)經(jīng)營模型。而這種人群經(jīng)營的復(fù)利也直接反饋在生意結(jié)果上，IP 人群貢獻了全場 80% 的成交，全周期曝光-轉(zhuǎn)化率比非 IP 人群高出 252%，助推其鵝絨服市占率躍升至行業(yè)第四。

美力城聯(lián)動各圈層達人

第三類機會路徑：對國際大牌而言，把線上經(jīng)營做成“人群主陣地”。

過去，許多國際大牌和成熟品牌對線上的定位相對單一。線下負責品牌建設(shè)與人群經(jīng)營，線上則更多扮演著清倉、打折、處理尾貨的角色。

但隨著中國消費者的注意力與社交習(xí)慣全面遷移到內(nèi)容平臺，領(lǐng)先品牌開始重新審視線上的價值。線上不再只是折價場，更是品牌與人群深度溝通的心智主陣地，新品首發(fā)、文化共鳴、社群關(guān)系的建立，都需要在內(nèi)容場里完成。

這也意味著，國際大牌的線上增長邏輯正在從“成交場”轉(zhuǎn)向“關(guān)系場”。誰能在內(nèi)容場里長期經(jīng)營圈層人群，并不斷沉淀高價值人群，誰就能把人群資產(chǎn)變成增長護城河。

以運動巨頭「耐克」（Nike）為例。在當前中國的媒介語境下，如何重新激活核心體育圈層的參與熱情，并將品牌長期積累的線下精神資產(chǎn)，轉(zhuǎn)化為線上的高認同與強轉(zhuǎn)化？

耐克選擇在抖音把“球星文化”做成一次深度的線上人群經(jīng)營，并將抖音作為新品首發(fā)與圈層互動的核心陣地，通過“線上蓄勢-線下引爆-電商轉(zhuǎn)化”的全鏈路策劃，顯著提升從精準觸達至銷售轉(zhuǎn)化的整體營銷效率。

在勒布朗·詹姆斯（LeBron James）展開其第15次中國行之前，耐克已展開前瞻性布局。活動啟動前兩個月，品牌依托自有籃球IP“打出名堂”，釋出詹姆斯將親臨賽事收官戰(zhàn)的信息，成功喚醒籃球核心圈層關(guān)注。通過持續(xù)的話題引導(dǎo)與內(nèi)容沉淀，品牌將球迷的期待與討論有序?qū)攵兑魞?nèi)容場，使“詹姆斯歸來”在目標圈層內(nèi)持續(xù)醞釀，提前鎖定核心人群心智。

耐克詹姆斯中國行 x抖音超級品牌日

待詹姆斯正式到訪，耐克迅速聯(lián)合本土體育解說、運動員及多位頭部達人展開多維內(nèi)容共創(chuàng)，推動事件升級為跨平臺熱點。相關(guān)話題累計登上抖音熱榜超過17次，并多次登頂抖音熱榜總榜、種草榜與同城榜，成功實現(xiàn)從核心球迷到泛運動興趣人群的破圈傳播。

上海站粉絲見面會則進一步強化了線上社群的凝聚效應(yīng)。通過預(yù)約報名機制篩選高價值粉絲，同步由抖音體育聯(lián)動多位籃球領(lǐng)域達人釋放門票權(quán)益，并借助話題#詹姆斯中國行激勵用戶自發(fā)產(chǎn)出UGC內(nèi)容。這些內(nèi)容如磁石般吸附籃球圈層人群，使抖音化身為本次中國行的“線上主會場”。

*詹姆斯熱度趨勢

在高共鳴情緒推動下，品牌順勢完成聲量向生意的高效轉(zhuǎn)化。話題#好想要詹姆斯同款T恤，登上當日種草榜首位，直接引爆NIKE官方直播間：詹姆斯同款KING系列短袖預(yù)售突破4000件，首發(fā)現(xiàn)貨LeBron XXIII EP籃球鞋以1398元單價迅速售罄，真正實現(xiàn)從品牌大事件到品效協(xié)同的閉環(huán)。

打造大事件沖上抖音熱榜

可以發(fā)現(xiàn)，這些品牌的共同點在于，它們借助高聚焦、強共鳴的場景，在平臺上持續(xù)篩選并沉淀真正認同品牌的人群，并將這份情感連接轉(zhuǎn)化為持續(xù)復(fù)購與長期用戶關(guān)系。在營銷3.0時代，那些擁有清晰“人群定義”、并善于經(jīng)營共鳴的品牌，往往更早獲得持續(xù)增長的確定性。

在抖音，共創(chuàng)美的萬千定義

之所以說，服飾行業(yè)營銷進入抖音時代，關(guān)鍵在于它改變了服飾被看見、理解的方式。

同一件衣服，不同的人穿，會被賦予完全不同的意義。抖音把這種“意義”的生產(chǎn)，從品牌單向定義，變成了內(nèi)容里的場景、情緒與人群共同完成的過程。

換句話說，在抖音，消費者買的不是一件孤立的衣服，而是內(nèi)容中呈現(xiàn)出來的那種生活狀態(tài)。比如 FILA 打造的「風(fēng)格實驗室」，通過捕捉初夏穿搭的熱點趨勢，讓“多彩”從一個單純的顏色，變成了時尚人群追求的生活底色，從而帶動新品的快速出圈。

FILA「多彩」風(fēng)格出圈

這種內(nèi)容生態(tài)，也讓品牌能夠像“雷達”一樣，持續(xù)篩選并聚攏核心人群。品牌輸出的內(nèi)容越持續(xù)、場景越具體，圈定的人群就越精準。

回看本屆「至尚獎」的案例，服飾品牌們已不再追求萬能的表達，而是通過抖音極短的試錯路徑，不斷校準經(jīng)營重心。

也正因此，對服飾品牌而言，2026 年真正的機會，并不在于爭奪某個抽象的“第一”，而在于能否在抖音生態(tài)中，清晰地界定并持續(xù)經(jīng)營屬于自己的那一類人。

站在這個節(jié)點，我們也觀察到了幾個值得提前布局的經(jīng)營趨勢：

• AI 能力，將成為新的分水嶺。AI 正在從底層重塑內(nèi)容的生產(chǎn)效率與人群需求的精準預(yù)測。
• 節(jié)點即心智。2026 年是體育大年，如耐克借球星行完成的情感蓄水，學(xué)會借助賽事周期與情緒節(jié)點，是品牌建立長期關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵。
• 經(jīng)營目標，從成交轉(zhuǎn)向人群。像美力城那樣，品牌可以將驗證有效的表達沉淀為“人群復(fù)利”，讓單次的成交轉(zhuǎn)化為長效的品牌資產(chǎn)。

正如刀姐doris 所言：“時尚的定義權(quán)，已經(jīng)從秀場轉(zhuǎn)移到人群的指尖，我們站在一個由人群定義的服飾營銷 3.0 時代門口，抖音就是打開這扇門的關(guān)鍵鑰匙，服飾行業(yè)進入抖音時代。擁抱人群，即是擁抱未來。”

抖音，正是服飾品牌擁抱人群的入口。那些真正回歸“人群”的品牌，已然在萬千定義中，跑出生意增長的長期復(fù)利。

畢竟，在這場關(guān)于美的長跑里，人群，就是穿越周期的唯一確定性。