愛康國(guó)賓和百果園的前車之鑒：品牌要去去爹味，別總想著教育消費(fèi)者

作者|陳壕 來源|品牌市場(chǎng)相對(duì)論

全文約2600字，閱讀約需8分鐘，好文值得慢慢品讀

前有愛康國(guó)賓CEO 在媒體發(fā)布會(huì)上教育消費(fèi)者：別指望幾百塊錢什么病都查出來；后有百果園 CEO 稱不會(huì)迎合消費(fèi)者而是要教育消費(fèi)者去了解高價(jià)水果。這些言論一出，立刻在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)軒然大波，大眾對(duì)兩個(gè)品牌那副高高在上、居高臨下的 “爹味”姿態(tài) 充滿了不滿，批評(píng)聲此起彼伏，

近年來，品牌高管“爹味”十足地“教育”消費(fèi)者的行為屢見不鮮，然而，在消費(fèi)者主權(quán)崛起的今天，這種方式非但不能幫助品牌贏得市場(chǎng)，反而難以讓消費(fèi)者親近，進(jìn)而會(huì)招致反感、批評(píng)甚至攻擊，讓品牌陷入輿論漩渦，最終被消費(fèi)者拋棄。

筆者認(rèn)為，一些品牌是時(shí)候去去爹味了，別總想著教育消費(fèi)者，而是要學(xué)會(huì)更高階的與消費(fèi)者共情。

01爹味太濃：品牌與消費(fèi)者的“代際鴻溝”

當(dāng)品牌以“教育者”自居時(shí)，往往不自覺地陷入一種“我懂你不懂”的優(yōu)越感中。這種優(yōu)越感體現(xiàn)在營(yíng)銷語(yǔ)言上，就是說教式廣告、道德綁架式宣傳，甚至是對(duì)消費(fèi)者選擇權(quán)的質(zhì)疑。

比如，某奢侈品品牌曾推出“年輕人不該買假貨”的廣告，暗指消費(fèi)者因經(jīng)濟(jì)能力不足而選擇仿品是道德缺陷；某快消品牌曾以“你不懂健康”為由，強(qiáng)行推廣高價(jià)低脂產(chǎn)品，卻忽視了消費(fèi)者對(duì)口味和性價(jià)比的真實(shí)需求。某汽車品牌高管曾因“消費(fèi)者不懂車”的言論被網(wǎng)友群嘲，最終不得不公開道歉，品牌形象也大打折扣。

他們沒有看到，在信息高度透明的今天，消費(fèi)者早已不是被動(dòng)接受信息的“小白”。他們通過社交媒體、測(cè)評(píng)平臺(tái)、用戶社群獲取信息，形成判斷。品牌若仍以“布道者”自居，試圖用單向輸出、訓(xùn)誡式語(yǔ)言去“糾正”消費(fèi)者的認(rèn)知，只會(huì)適得其反。

品牌所秉持的這種“你不理解我，所以我來教你”的邏輯，本質(zhì)上是一種品牌中心主義的殘留。

當(dāng)品牌習(xí)慣性地站在道德和知識(shí)的高地，消費(fèi)者感受到的不是關(guān)懷，而是被貶低、被說教。久而久之，品牌與消費(fèi)者之間筑起高墻，信任瓦解，口碑崩塌，甚至引發(fā)“眾怒式”的輿論反噬。

首先，它破壞了品牌與消費(fèi)者之間的平等關(guān)系，將對(duì)話變成了單方面的說教，讓消費(fèi)者感到被冒犯；其次，它忽視了市場(chǎng)的多樣性，試圖用一套標(biāo)準(zhǔn)答案去套所有消費(fèi)者，最終只會(huì)讓品牌失去個(gè)性化和差異化；更嚴(yán)重的是，在社交媒體時(shí)代，消費(fèi)者的反擊速度和力度遠(yuǎn)超以往，一次不當(dāng)言論可能迅速演變?yōu)槠放莆C(jī)。

02“我教你聽”的教育“我們一起”的共情”

在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，品牌必須摒棄“教育者”的傲慢，轉(zhuǎn)向“同行者”的姿態(tài)。這要求品牌從“我教你聽”的單向輸出，轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔覀円黄稹钡碾p向互動(dòng)，通過共情營(yíng)銷建立深度連接。

具體而言，品牌需要做到以下三點(diǎn)：

• 精準(zhǔn)定位，聽懂消費(fèi)者的“潛臺(tái)詞”

品牌首先要明確自己的目標(biāo)受眾，并深入理解他們的真實(shí)需求，而非用自以為是的標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)判消費(fèi)者。比如，五菱宏光MINI EV沒有教育消費(fèi)者“應(yīng)該買更貴的車”，而是精準(zhǔn)捕捉到年輕群體對(duì)代步工具的實(shí)用性和個(gè)性化需求，推出低價(jià)、小巧、可定制的車型，迅速成為“國(guó)民神車”。

聽懂消費(fèi)者，意味著品牌要放下“專家”架子，通過調(diào)研、社交媒體互動(dòng)等方式，挖掘消費(fèi)者未被滿足的痛點(diǎn)，而非用說教掩蓋對(duì)需求的忽視。

• 用戶共創(chuàng)，讓消費(fèi)者成為品牌“合伙人”

現(xiàn)代消費(fèi)者渴望參與品牌建設(shè)，而非被動(dòng)接受信息。品牌可以通過用戶共創(chuàng)、UGC內(nèi)容征集、產(chǎn)品眾測(cè)等方式，讓消費(fèi)者成為品牌故事的參與者。比如，小米通過MIUI論壇讓用戶參與系統(tǒng)開發(fā)，不僅提升了產(chǎn)品體驗(yàn)，還培養(yǎng)了一批忠實(shí)粉絲；樂高通過LEGO Ideas平臺(tái)讓用戶提交設(shè)計(jì)創(chuàng)意，優(yōu)秀作品有機(jī)會(huì)被量產(chǎn)銷售，這種模式既激發(fā)了用戶的創(chuàng)造力，又增強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者之間的情感連接。

用戶共創(chuàng)的核心，是讓消費(fèi)者感受到自己的聲音被重視，而非被“教育”該喜歡什么。

• 透明溝通，用真誠(chéng)代替說教

品牌與消費(fèi)者的信任，源于信息的坦誠(chéng)。品牌應(yīng)該主動(dòng)公開產(chǎn)品成分、生產(chǎn)過程、定價(jià)邏輯等關(guān)鍵信息，減少信息不對(duì)稱，而非用“你不懂”的邏輯掩蓋問題。比如，胖東來超市通過詳細(xì)標(biāo)注商品產(chǎn)地、供應(yīng)商信息，甚至公開利潤(rùn)分配比例，贏得了消費(fèi)者的信任。

透明溝通不是單向灌輸，而是通過開放的態(tài)度，讓消費(fèi)者在了解中自然接受品牌價(jià)值觀。

03正確的“教育”方式：春風(fēng)化雨，潤(rùn)物無(wú)聲

這時(shí)可能會(huì)有人說了，我們品牌所面對(duì)的消費(fèi)群體可能的確需要被教給一些東西，例如：科普基礎(chǔ)知識(shí)、告知產(chǎn)品價(jià)值、引導(dǎo)保護(hù)自身權(quán)益等，難道這時(shí)也不能“教育”消費(fèi)者了嗎？

我的看法是：當(dāng)然可以。品牌并非完全不能“教育” 消費(fèi)者。在很多行業(yè)，由于專業(yè)知識(shí)的壁壘，消費(fèi)者往往處于信息劣勢(shì)地位，這時(shí)候品牌就有責(zé)任向消費(fèi)者傳遞準(zhǔn)確、有用的信息。

但這種 “教育” 絕不是居高臨下的說教，而是要“春風(fēng)化雨，潤(rùn)物無(wú)聲”：進(jìn)行信息對(duì)齊，而非價(jià)值灌輸，要進(jìn)行啟發(fā)引導(dǎo)，而非命令訓(xùn)導(dǎo)。

比如，新能源汽車品牌在普及電池安全知識(shí)時(shí)，不必說“你們不懂技術(shù)”，而是通過可視化動(dòng)畫、真實(shí)碰撞測(cè)試視頻、車主訪談等方式，讓用戶自己理解技術(shù)優(yōu)勢(shì)。護(hù)膚品牌解釋成分功效，可以用“成分黨”語(yǔ)言在小紅書、B站做科普內(nèi)容，而不是在廣告里說“你膚質(zhì)差是因?yàn)椴粫?huì)選”。

簡(jiǎn)單概括一下，品牌可以采取以下“教育策略”：

• 用故事代替說教：讓信息傳遞更自然

消費(fèi)者對(duì)硬廣告的抵觸情緒越來越強(qiáng)，但他們對(duì)好故事卻毫無(wú)抵抗力。品牌可以通過講述產(chǎn)品背后的研發(fā)故事、用戶的使用體驗(yàn)，或者與社會(huì)熱點(diǎn)相關(guān)的內(nèi)容，潛移默化地傳遞品牌價(jià)值觀。

• 用互動(dòng)代替灌輸：讓消費(fèi)者成為傳播者

社交媒體時(shí)代，品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)方式發(fā)生了根本變化。品牌可以通過挑戰(zhàn)賽、UGC內(nèi)容征集、直播等形式，讓消費(fèi)者在參與中接受信息并因?yàn)闃s譽(yù)感、認(rèn)同感等因素而自發(fā)參與到品牌傳播中來，成為一名傳播者。

• 用透明代替隱瞞：建立信任是“教育”被接受的基石

通過主動(dòng)公開與消費(fèi)者利益相關(guān)的關(guān)鍵信息（如產(chǎn)品全鏈路流程、定價(jià)構(gòu)成、品控標(biāo)準(zhǔn)等），消除因信息不對(duì)稱產(chǎn)生的猜忌，讓消費(fèi)者感受到尊重與安全感，進(jìn)而建立對(duì)品牌的信任，而信任正是消費(fèi)者愿意傾聽和接受信息的前提，使 “教育” 在無(wú)說教的氛圍中被自然接納。

04結(jié)語(yǔ)

品牌“去爹味”的本質(zhì)，是重建與消費(fèi)者的平等對(duì)話

在消費(fèi)者主權(quán)崛起的今天，當(dāng)品牌高管們還在用“教育者”的姿態(tài)俯視市場(chǎng)時(shí)，他們忽視的不僅是個(gè)性化消費(fèi)的需求，更是數(shù)字化時(shí)代信息平權(quán)的現(xiàn)實(shí)。那些仍沉迷于“教育者”角色、以“爹味”姿態(tài)自居的品牌，終將在市場(chǎng)的洪流中失去方向。

未來的市場(chǎng)，屬于那些懂得與消費(fèi)者“一起走”的品牌。它們將不再只是產(chǎn)品的提供者，而是消費(fèi)者生活方式的陪伴者、價(jià)值追求的同行者。

在這樣的關(guān)系中，沒有說教，只有共鳴；沒有距離，只有親近；沒有一時(shí)之利，只有長(zhǎng)久之益，這才是品牌在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代應(yīng)有的生存之道與發(fā)展之基。

THE END.