戶外風(fēng)，刮進(jìn)高端商場(chǎng)

戶外品牌，正在成為高端商場(chǎng)的“門面”。

身處上海、愛逛商場(chǎng)的 @金金發(fā)現(xiàn)，“過去商場(chǎng)一樓的標(biāo)配是黃金珠寶、大牌美妝。前兩年潮玩盲盒、新能源車變成了常駐嘉賓。現(xiàn)在商場(chǎng)隨意走兩步，拐個(gè)彎，就能看到戶外品牌，迎面而來都是山野的味道。”

數(shù)據(jù)是更直觀的證明。

贏商大數(shù)據(jù)對(duì)比了近三年全國(guó)600家購物中心的業(yè)態(tài)，繼而發(fā)現(xiàn)：相比2023年，2025年戶外運(yùn)動(dòng)品牌在商場(chǎng)一層的占比提升了114.35%，正在變成新的引流熱點(diǎn)。

《DT商業(yè)觀察》好奇，戶外品牌怎么就成了商場(chǎng)的心頭好？高端商場(chǎng)接納戶外品牌的背后，藏著怎樣的商業(yè)變化？

戶外品牌，涌入高端商場(chǎng)

跟 @ 金金一樣，感受到戶外濃度變高的，還有坐標(biāo)南京的 @ 天天。

這個(gè)周末，她遛彎時(shí)發(fā)現(xiàn)，南京德基廣場(chǎng)門口，出現(xiàn)了一座巨大的凱樂石快閃裝置。

這是凱樂石舉辦的“全球十四座8000+快閃——南京站”主題展，一座巨型純白的攀登者雕塑矗立在入口，幾何棱角的外觀設(shè)計(jì)復(fù)刻了冰川肌理。

“視覺上挺震撼，好像來到了雪山腳下。進(jìn)到展覽里面，看到攀登者在雪山向上、在巖縫并肩的故事，心里會(huì)不自覺涌現(xiàn)出一絲澎湃。”

（可左右滑動(dòng)查看）

（凱樂石“全球十四座8000+快閃——南京站”主題展）

天天對(duì)《DT商業(yè)觀察》感慨，“回頭想想，能在德基這種高端商場(chǎng)的黃金位置亮相，證明戶外品牌的日子也是好起來了。”

事實(shí)上，凱樂石的快閃，只是“戶外品牌進(jìn)入高端商場(chǎng)”的一個(gè)縮影。

《DT商業(yè)觀察》統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，最近兩年，戶外運(yùn)動(dòng)品牌正在排隊(duì)進(jìn)入商場(chǎng)。

其中，國(guó)際高端戶外品牌如Goldwin，入華開店第一站就選在了一線城市的核心商圈。中產(chǎn)熱捧的Hoka、昂跑，在深圳、成都等高客流商圈，加速了拓店步伐。專業(yè)戶外品牌如凱樂石、薩洛蒙，已經(jīng)在北京、上海、南京等多個(gè)城市的高端商場(chǎng)“安營(yíng)扎寨”。

以增速明顯的凱樂石為例，2023年起，凱樂石就涌入一線城市開店，2024年陸續(xù)進(jìn)入深圳萬象城、成都IFS，2025年亮相了上海浦東嘉里城、北京朝陽合生匯等。

不僅數(shù)量在上升，凱樂石開設(shè)在高端商場(chǎng)的“磐石空間”門店，也是一種全新的業(yè)態(tài)，與普通商圈相比，門店特點(diǎn)也更鮮明。

首先是貨品種類全。

凱樂石磐石空間提供了全系列產(chǎn)品，包括徒步、攀登、滑雪、越野跑等全場(chǎng)景裝備，不僅有GT雪山羽絨、MONT Q60這樣的拳頭產(chǎn)品壓陣，也有限定款產(chǎn)品供應(yīng)。

不止一位消費(fèi)者反饋，“店里衣服鞋子的種類和款式都齊全，甚至能買到限定色。”

此外，磐石空間在產(chǎn)品陳設(shè)上注重場(chǎng)景化、可視化的布景，讓人有停留的欲望，不只是“買了就走”的便捷。

門店設(shè)計(jì)上，磐石空間融入了巖石肌理等元素，營(yíng)造戶外氛圍感，不少網(wǎng)友表示，“就算不買，去拍張照也好”。

結(jié)合產(chǎn)品陳列看，比如FUGA系列的越野鞋產(chǎn)品區(qū)，消費(fèi)者可以近距離看到越野跑鞋模擬復(fù)雜路況下的防滑表現(xiàn)。

而GT雪山羽絨、MONT Q60，不僅被放在顯眼位置，還搭配上極高海拔雪山攀登的應(yīng)用環(huán)境作為背景。

在@天天看來，“相比常規(guī)的貨架式陳列，這種特別的置景，會(huì)讓你覺得這是一款功能強(qiáng)大、有性格的產(chǎn)品，是能跟著你翻山越嶺，征戰(zhàn)四方的。”

可以說，不只是一個(gè)銷售場(chǎng)所，凱樂石磐石空間也打造了一個(gè)戶外文化的入口，吸引大家主動(dòng)接觸和了解戶外運(yùn)動(dòng)。

高端商場(chǎng)，主動(dòng)擁抱戶外品牌

實(shí)際上，戶外品牌在商場(chǎng)的可見度變高，是高端商場(chǎng)主動(dòng)求變的結(jié)果。

以南京德基廣場(chǎng)為例，2024年以來一口氣引進(jìn)凱樂石、昂跑等專業(yè)戶外品牌，與原有的始祖鳥、lululemon、薩洛蒙等一起，打造戶外購物天堂，也展露出“把戶外做大”的決心。

這背后的原因不難理解。

首先，戶外運(yùn)動(dòng)成為一種全民追捧的生活方式，參與人數(shù)多，市場(chǎng)規(guī)模還在擴(kuò)大。

《中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024-2025）》顯示，中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)參與人數(shù)已超4億。根據(jù)《2025得物戶外運(yùn)動(dòng)白皮書》，2024年中國(guó)戶外用品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了1900億，2020到2024年的復(fù)合增速為12.1%，超過了其他運(yùn)動(dòng)用品（9.7%），是增速最快的品類。

其中，戶外鞋服的增速更是達(dá)到了13.5%，高于裝備（10.0%）。

肉眼可見的，戶外鞋服如沖鋒衣、徒步鞋，早已化身衣櫥里的新寵，乃至成為全民單品。

@金金認(rèn)為，“以前運(yùn)動(dòng)風(fēng)穿搭是學(xué)生氣的代名詞，現(xiàn)在戶外產(chǎn)品越來越注重版型設(shè)計(jì)和日常搭配，能滿足都市潮人關(guān)心的時(shí)尚指數(shù)，適配中產(chǎn)人群的身份標(biāo)簽，也能滿足大家的舒適要求。”

對(duì)商場(chǎng)來說，當(dāng)戶外的流行度形成認(rèn)知、并且在不同消費(fèi)群體中受到歡迎，那么引進(jìn)戶外品類，就是保持潮流、吸引人氣的審時(shí)度勢(shì)之舉。

另一方面，消費(fèi)者逛商場(chǎng)的習(xí)慣正在改變，尤其是年輕人，體驗(yàn)和社交的權(quán)重大于純粹消費(fèi)行為。

為了鞏固與客群之間的關(guān)系，高端商場(chǎng)開始從“賣場(chǎng)”變成“景區(qū)”，主動(dòng)引進(jìn)潮玩等重情緒體驗(yàn)的品類，盡可能從“被動(dòng)接觸”變成“主動(dòng)吸引”。

而戶外運(yùn)動(dòng)同樣是強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的品類，門店的策展式布局、主題化造景，為消費(fèi)者帶來了新鮮感和情緒價(jià)值。當(dāng)年輕人愿意把戶外門店當(dāng)作“體驗(yàn)?zāi)康牡亍眮砉洌虉?chǎng)自然能穩(wěn)住這份人氣，延長(zhǎng)消費(fèi)者的停留時(shí)間。

除此以外，“凱樂石們”進(jìn)高端商場(chǎng)，也是品牌的一種主動(dòng)出擊。

高端商場(chǎng)的一大優(yōu)勢(shì)是能吸引稠密的人流，獲得高曝光機(jī)會(huì)。

根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)，2025年上半年，在不同檔次的購物中心客流中，重奢、高檔購物中心日均客流最高，分別為6.2萬人和6.7萬人，超過了大眾化購物中心。

除了流量大，高端商場(chǎng)還擁有不少高凈值客群。比如凱樂石入駐的南京德基廣場(chǎng)，就是由消費(fèi)力強(qiáng)的精致中產(chǎn)撐起了消費(fèi)大盤。

戶外品牌如凱樂石，把高端商場(chǎng)店當(dāng)作重要觸點(diǎn)，精準(zhǔn)觸及高價(jià)值客群，并且通過門店的體驗(yàn)感和專業(yè)感，在他們心中建立穩(wěn)定認(rèn)知，甚至促成銷售轉(zhuǎn)化。

這不僅是維護(hù)品牌獨(dú)特性的手段，也是進(jìn)一步打開市場(chǎng)圈層的有效方法。

戶外門店，從“零售渠道”變成“文化體驗(yàn)空間”

盡管戶外品牌與商場(chǎng)算得上一種雙向奔赴，但要開好高端商場(chǎng)店，也不是容易事。

戶外愛好者@天天，在體驗(yàn)過多個(gè)高端商場(chǎng)的門店后表示：“消費(fèi)者對(duì)高端商場(chǎng)店的期待也在無形中被拉高了。大家不僅想買到專業(yè)的裝備，還希望有更沉浸式的交流。”

事實(shí)上，位于高端商場(chǎng)的戶外品牌，與其說是在賣裝備，不如說是在打造一個(gè)戶外文化空間，一個(gè)與戶外人群同頻共振的社交中心。

參考凱樂石的門店案例，可以發(fā)現(xiàn)，好的門店會(huì)構(gòu)建出一套金字塔式的吸引法則。

底座由產(chǎn)品與門店構(gòu)成，產(chǎn)品專業(yè)有用、好的門店體驗(yàn)放大產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，吸引更多人來了解戶外、到店嘗試。

中層則設(shè)定一個(gè)門店引路人的角色，陪伴消費(fèi)者由淺入深、融入戶外。

頂端是關(guān)系緊密的社群，人與人、人與品牌之間，構(gòu)建起歸屬感和身份認(rèn)同。

具體來看，無論是主題快閃，還是氛圍感門店設(shè)計(jì)，都是凱樂石展示品牌理念、制造認(rèn)同的“前哨基地”，是引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)店的重要理由。

比如凱樂石“十四座8000+”的主題展，展現(xiàn)出的雪山攀登者的故事，核心回答了“為什么要攀登”的問題，講清楚戶外“不是征服，而是敬畏與超越”的精神。

凱樂石的門店設(shè)計(jì)，相當(dāng)于產(chǎn)品性能的體驗(yàn)場(chǎng)——透過專業(yè)的裝備和場(chǎng)景化的陳列，把產(chǎn)品參數(shù)轉(zhuǎn)成體感，讓消費(fèi)者直觀感受到“為什么需要這件裝備”以及“會(huì)在什么環(huán)境下使用”。

（可左右滑動(dòng)查看）

有了主題展與門店來吸引人，消費(fèi)者的興趣被自然調(diào)動(dòng)起來。而后，員工和社群，則是把消費(fèi)者留存下來的關(guān)鍵。

凱樂石總經(jīng)理孔繁泳曾公開表示，凱樂石員工不是導(dǎo)購，“我們把員工定義為第一批戶外的體驗(yàn)者，對(duì)產(chǎn)品及戶外體驗(yàn)熟稔于心的向?qū)Ы巧约合葎?dòng)起來，再去服務(wù)用戶。”

與之相應(yīng)，凱樂石有一個(gè)“山地運(yùn)動(dòng)家計(jì)劃”，鼓勵(lì)員工們上山下海，感受戶外探索的樂趣。

有了真實(shí)的戶外經(jīng)歷打底，當(dāng)消費(fèi)者到店詢問或?qū)で髴敉饨ㄗh時(shí)，員工會(huì)像專家一樣，熟悉產(chǎn)品和裝備，做真實(shí)推薦；也能如同友人，分享戶外經(jīng)驗(yàn)——一路把消費(fèi)者從淺表的“興趣、好奇”，帶進(jìn)深度的“了解、關(guān)注”，最后投向身體力行的“嘗試和行動(dòng)”。

換言之，員工成為一種牽引力，用發(fā)自內(nèi)心的熱愛，來點(diǎn)亮消費(fèi)者的戶外興趣。

在這基礎(chǔ)上，員工和用戶之間也衍生出一種新的關(guān)系：從消費(fèi)意義上的“推銷、賣貨”，變成一種基于共同興趣的人際關(guān)系。有了這層情感紐帶，品牌能自然撬動(dòng)消費(fèi)者心智，促成有效轉(zhuǎn)化。

孔繁泳分享的沈陽門店案例，證明了這一點(diǎn)。在開業(yè)期間，“山地運(yùn)動(dòng)家計(jì)劃”的員工，與消費(fèi)者進(jìn)行了戶外的交流，而活動(dòng)的復(fù)約率與門店回流情況，也因此顯著優(yōu)于常規(guī)的導(dǎo)購場(chǎng)。

在員工成為“引路人”之后，凱樂石“磐石行動(dòng)”的社群活動(dòng)，則負(fù)責(zé)構(gòu)建信任，一步步與戶外消費(fèi)人群結(jié)成一種精神共同體。

孔繁泳特別提到，“磐石行動(dòng)每年舉辦超過2000場(chǎng)。不過我們的目的不是堆量，而是為不同階段的用戶提供清晰的進(jìn)階路徑，并用‘學(xué)員—助教—領(lǐng)隊(duì)’的角色升級(jí)，形成自組織。”

換句話說，一方面，不同用戶在社群中，能擁有不同的獲得感。

比如戶外新手能掌握裝備選型與安全使用的規(guī)范；有“實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷”的攀巖愛好者可以找到經(jīng)驗(yàn)對(duì)等的同伴；資深戶外愛好者可以擔(dān)任領(lǐng)隊(duì)，開辟新路線探索。

另一方面，當(dāng)用戶有一條清晰的戶外進(jìn)階路徑、擁有一套“角色成長(zhǎng)體系”，大家就能在社群的陪伴之下共同成長(zhǎng)，與品牌成為“同道中人”，凝聚成“有相同愛好，能一起行動(dòng)”的共同體。

事實(shí)證明，在這種相互影響下，相當(dāng)一部分人會(huì)被引路進(jìn)入戶外。

“有一位原先是路跑新手的沈陽用戶，在參加過兩次社群活動(dòng)后，報(bào)名參加了越野跑。后來，她成為了我們的助教，如今也一路成長(zhǎng)，開始固定帶隊(duì)。在她從 消費(fèi)者 變 同伴 的過程中，給凱樂石帶來了更高的復(fù)購與更強(qiáng)的自傳播。”

從孔繁泳分享的故事里，我們發(fā)現(xiàn)，凱樂石的傳播力和影響力還在繼續(xù)。數(shù)說聚合顯示，凱樂石的社媒熱度在不斷走高，相比2024年，2025年的聲量翻了一倍，品牌可見度被進(jìn)一步打開。

在當(dāng)下，戶外品牌走進(jìn)高端商場(chǎng)已是大勢(shì)所趨。

對(duì)此，凱樂石交出的答卷是，不做博短線的門店生意。

它選擇讓高端商場(chǎng)門店變成一個(gè)有專業(yè)產(chǎn)品支撐、有文化體驗(yàn)浸潤(rùn)、有社群互動(dòng)的復(fù)合體驗(yàn)空間，也選擇與消費(fèi)者并肩、結(jié)成一個(gè)價(jià)值共同體。

當(dāng)一個(gè)戶外運(yùn)動(dòng)品牌選擇尊重戶外，尊重?zé)釔郏匾暼伺c人之間的陪伴，那么它也會(huì)生長(zhǎng)出更多的可能。

作者/胡漢三@huwenwen11

設(shè)計(jì)/鄭舒雅

運(yùn)營(yíng)/蘇洪銳

企劃/潘志強(qiáng)