股價飆升近20%，Shopee開始收割東南亞市場

文｜ 相青

編輯｜嘉辛

出品｜增長工場

Shopee 母公司Sea交出了一份漂亮的財報，財報發布后，Sea美股收盤上漲19.07%。

財報顯示，Sea二季度營收52.59億美元，同比增長38.2%；凈利潤4.14億美元，同比增長418.3%。

Shopee 二季度GMV為 298 億美元，同比增長 28.2%；GAAP營收為38億美元，同比增長33.7%；Shopee 調整后 EBITDA （稅息折舊及攤銷前利潤）為 2.28億美元，扭轉了 2024 年第二季度 920 萬美元的虧損。

Sea 董事長兼首席執行官Forrest Li表示，“公司已進入可同時追求增長機遇與提升盈利能力的階段。”

但是，來自TikTok電商的競爭仍然不可小覷。根據 Momentum Works 和 Tabcut 聯合發布的報告，2025 年上半年，TikTok Shop GMV在東南亞五大市場增長了93% 至 150% 。Shopee能平衡好增長與盈利嗎？

盈利背后，

Shopee進入收割期

自2015年進入東南亞市場起，Shopee靠大量補貼砸流量，搶占用戶和商家。高額的營銷費用和低傭金策略，讓Shopee連續多年虧損。

直到2024年，Shopee 的GMV達到1005億美元，經調整EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤）為1.6億美元，首次實現年度盈利。

Shopee 是如何實現盈利的？

有一個數據很重要，Q2財報顯示，核心市場收入（主要來自交易傭金和廣告）同比增長46.2%至26億美元，這遠高于GMV的28.2%增幅，說明單筆交易變得更賺錢。

背后，是Shopee 交易傭金率一直在提升。

今年，Shopee 在東南亞市場多次上調賣家傭金，上漲幅度在1%-5%不等，同時在傭金費之外引進了新的平臺服務費用。自 2025 年 7 月起，Shopee 對印度尼西亞、越南和馬來西亞的賣家進行重大費用調整。

根據 The Wolf of Harcourt Street 的測算，此次新費率在印尼、越南和馬來西亞共能為 Shopee 帶來約 4.14 億美元的年度新增收入，其中印尼約占 2.08 億美元。

放在幾年前，給商家漲價在激烈競爭的東南亞市場幾乎難以想象，因為漲價往往意味著流量和賣家流失的風險。如今Shopee 敢提高收費，證明了它在東南亞市場的用戶粘性和議價能力。

如果擔心競爭和商家流失，Shopee 是不會選擇漲價的。Shopee 顯然相信，它的自身價值足夠強大，可以合理地從平臺交易中獲取更大分傭。傭金上調和新增平臺費用意味著，平臺能從每筆交易中獲得更多收益，這也是其利潤實現正向的重要原因之一。

這種轉變的本質是，Shopee不再依賴補貼驅動增長，而是開始收割流量紅利。目前，Shopee是東南亞最大的電商平臺。

根據 Momentum Works 的《2024 年東南亞電商報告》，Shopee 在 2024 年的電商總交易額（GMV）中占據了 52% 的市場份額，較 2023 年的 48% 有所上升，達到約 668 億美元 。

不過，這給中小商家帶來了不少壓力。

據 Tech in Asia 報道，雖然其他平臺也提高了費用，但 Shopee 的收費普遍被認為更高，這給賣家帶來了挑戰。 菲律賓的一位賣家報告稱，由于費用增加，其月收入大幅下降，總費用高達銷售額的 25%。

有馬來西亞賣家發布公開信稱，“很多人賣的商品價格都是0.20令吉、1令吉、3令吉，只是一些簡單的日常必需品或小禮物，只為了賺取一點收入。對于這些低價值的訂單，光是0.50令吉的費用就超過了我們的利潤。即使不考慮傭金，這一項費用就能讓我們傾家蕩產。”

Shopee的盈利，也意味著東南亞電商行業正在進入成熟期，平臺從流量競爭轉向商業變現。

流量新戰場，

Shopee迎戰TikTok

但是，在東南亞電商市場，內容電商的競爭正愈演愈烈。

谷歌、淡馬錫和貝恩公司聯合發布的最新《東南亞電子商務》報告顯示，視頻電商目前已占到電商行業商品交易總額的20%，比2022年增長了4倍多。

TikTok 電商的迅速崛起，正在切走其他平臺的蛋糕。零售洞察公司Cube Asia調查顯示，印度尼西亞、泰國和菲律賓的消費者在TikTok Shop上的支出，減少了在Shopee（-51%）、Lazada（-45%）以及線下購物（-38%）上的支出。

在越南市場，雖然 Shopee 仍然是越南 GMV 最大的平臺，但在 TikTok 的迅猛增長下，已經開始下滑。

根據YouNet ECI《2025年上半年越南電商情報報告》，2025年上半年，Shopee和TikTok合計占據97%的市場份額，TikTok Shop 的 GMV35.7 億美元，同比增長148%；Shopee的GMV44.7 億美元，同比下降 6%。

為應對TikTok 帶來的沖擊，近年來，Shopee一直在積極推進內容電商。

2019 年下半年，Shopee 在印尼、越南等市場試水直播帶貨；2022 年，Shopee 搭建短視頻Shopee Video。

但是正如國內淘寶做短視頻和直播電商所遇到的情況一樣，很多用戶對此并不買賬。有用戶吐槽：“為什么shopee變成了TikTok？現在所有商品都變成了TikTok視頻，我買東西都要先看個傻乎乎的視頻。”

虎嗅曾援引知情人士信息稱，Shopee直播的gmv目前僅約有20% 的產品是由內容驅動，剩余很?部分是由于優惠券刺激。

為尋找更大流量來源，2024年，Shopee與 YouTube合作，推出了購物聯盟計劃，借助YouTube博主視頻為Shopee帶貨。

但是， YouTube也有自身的局限。

一方面，用戶在YouTube的購物習慣需要培養。2023年，全球用戶在YouTube上觀看購物相關視頻的時間超過300億小時。但在東南亞，用戶更傾向于在YouTube上觀看長篇內容、新聞、娛樂和勵志視頻。他們可能不太愿意在YouTube上購物。

另一方面，印尼、越南和泰國的許多美妝網紅仍然更多地依賴TikTok和 Instagram獲取收入。

印度尼西亞一位老板接受媒體采訪時提到，雖然 YouTube 的長視頻很深入，有助于建立觀眾的信任，但對于新的影響者和粉絲較少的人來說，門檻較高。相比之下，TikTok 豎屏短視頻簡單高效，且品牌投放成本低。

“有了TikTok，你只需要一部智能手機就能制作一段豎屏短視頻。”她說，“品牌也更傾向于在TikTok或Instagram上投放，因為YouTube上的網紅往往是超級網紅，他們制作的每條視頻都要花費品牌數千萬甚至數億盧比。”因此，

但是，Shopee優勢在于品類更豐富。TikTok Shop主要專注于美妝和時尚領域，這限制了其在電子產品和家居用品等GMV占比較高的品類中，從 Shopee搶占重要市場份額的能力。

據Q2財報電話會議，在東南亞，第二季度來自直播和短視頻的訂單占Shopee 商品訂單總量的20%以上。截至6月，東南亞市場已有超過700萬個YouTube視頻包含Shopee產品鏈接，環比增長超過60%。

正如國內市場所見，隨著內容電商的崛起，抖音電商切走了大量市場份額。未來，隨著內容電商在東南亞電商GMV中的占比持續提升，Shopee將面臨更大壓力，雙方的競爭將演變為內容電商與貨架電商模式交織的長期博弈。

捕捉更多出海機會