被大疆正面硬剛的Insta360，拿什么笑下去？

7月31日20:00，DJI Osmo 360（下簡稱“Osmo 360”）發布——大疆，終于向著由影石Insta360“一家獨大”的全景相機市場發起進攻。

首發當晚，Osmo 360在一小時內官網售罄，目前滑雪、Vlog等多款套裝顯示缺貨。也正是在大疆官宣的一天之后，Insta 360推出“88促銷”，把旗下最新款全景相機Insta360 X5的價格調低500元。

調價之后，兩款對標產品的差價來到300元以內（不考慮疊加國補的情況）。盡管全景相機和傳統意義上的性能相機不同，但新玩家的到來，讓Insta360不再是唯一的選擇——參數、性能、軟件，乃至配件的性價比，都會變成“大一級壓死人”的競爭。比如，Osmo360主推的配置是一英寸傳感器，在全景相機品類刷新了性能上限（傳感器越大，畫質越好，弱光環境應對更出色）。

DJI Osmo360產品介紹頁截圖

大疆的全景相機新品，只是這場混戰的開始。這篇文章，我們并不聚焦大疆推出的1.0版本能搶走多少原本觀望入手影石產品的消費者，我們更關心，混戰開啟之后，Insta360的底牌到底是什么。

PART1真正的高增長品牌，一定長在時代的共情點上1.1 用獨特內容實現冷啟動

24小時網絡沖浪選手們，應該都看過最近大火的旅行經典轉場：博主們將相機在天空中旋轉出一個圓，相機畫面記錄下“瞬間的全景”，每轉一圈，就換一景。配合精彩鮮艷穿搭、富有表現力的動作以及地標性場景的變化，輕松獲得高達幾萬甚至幾十萬的互動。

小紅書上使用Insta360全景相機拍攝的“子彈時間”轉場視頻

這是早在2018年，Insta360 ONE X就已經開始玩的“子彈時間”（Bullet Time）。隨后，更新迭代的Insta360 X3全景相機在2022年9月發布，不到兩年（2024年4月）全球銷量超越100萬臺。

這已經不是Insta360第一次靠社交媒體出圈。2022年，TikTok博主@crazydudepaul身著蜜蜂套裝，頭頂兩根觸角，用嘴咬著Insta360 ONE X2完成了一段在花叢中奔跑的視頻。搞笑新奇的效果迅速吸引了大量關注，Insta360隨即轉發了該視頻（點贊量超500萬次），至今仍持續在Instagram Reels、YouTube Shorts和TikTok上被二次傳播。

“蚊子視角”下的小朋友出游，“被吃視角”的沉浸式體驗，臉胖到變形的巡邏小狗......Insta360“養活”的博主不在少數，而社媒UGC的爆火也反過來吸引了一大批“自來水”粉絲。讓人看一眼就想模仿的內容爆點，讓Insta360的產品自己在網絡上實現了“冷啟動”，也是全景相機這一非性能相機破圈的重要條件之一。

社交媒體上使用Instagram360全景相機和運動相機拍攝的視頻

這些爆火的視頻，都有一種“活人感”：新鮮、真實，第一視角，全新的方式看待這個世界。據Similarweb數據，社交媒體渠道占了Insta360網站流量來源的10.92%（對比GoPro的3.89%和大疆的3.07%，這已經是相當高的比例）。

1.2 品牌成長搭乘時代快車

Insta360的發展，和我們觀察到的時代背景相吻合：

短視頻越來越日常化。據第55次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》（CNNIC）披露，中國短視頻用戶規模達10.40億人，占中國網民整體的93.8%，人均單日使用時長156分鐘。CSM媒介研究在2024短視頻用戶調查中進一步指出，認同“內容新穎有趣”“內容真實可信”價值的短視頻用戶比例分別達到77%和61%，悅己型、體驗型內容內容成為增量。

當拍攝成為生活默認動作，對影像設備“輕便+花樣”的需求被無限放大。相比傳統設備，產品輕便、視角獨特、能快速成片的Insta360在市場上的贏面增大。

行業走向“就要開心”的情緒消費形態，社會流行活動帶動相關設備消費。

• 18-35歲消費者中有74%“愿意為情緒價值付費”。例如，作為情緒消費商業代表的泡泡瑪特2024年營收130.4億元，同比+106.9%。

• 騎行、滑雪、露營等戶外活動近年爆發，中國戶外裝備市場規模已由2019年的675億元增至2023年的872億元。

• 2024年中國露營經濟核心市場規模達到2139.7億元，同比增長60.4%，帶動市場規模為11554.5億元，同比增長46.8%。

• 戶外活動所需的運動相機需求的上升，Insta360產品應對戶外滑雪、潛水等場景的能力（推出相關場景的相機套裝），為消費者提供了創作的可能性。

即時的快樂和“永久”的記錄，成為每個人成為剛需。在2018年，全景相機的功能主要在于制作特效效果，或拍攝VR眼鏡可使用的素材，用戶多為有專業需求的玩家。而2025年，全景相機已完全進入大眾消費的場域，成為每個人記錄生活的渠道。

正如數碼測評博主@Mediastorm影視颶風在《全景相機將走向何方？Insta360 X5上手！》視頻中提到的，“大多數人不知道怎么構圖，鏡頭對向那里......拍到比拍好更重要”，全景相機讓我們得以“無感記錄下空間，在未來以任何形式去看它”。加之，全景相機天生具備“一個相機獲得多個機位素材”的能力，降低了普通消費者對相機的使用門檻。

技術門檻決定“好不好玩”，情緒價值決定“想不想買”。從第一臺魚眼相機Nano問世開始，這家公司就在賭相機之于時代的意義，以及能否將產品從冰冷參數拉回熾熱的想象空間。雨落草生，時代既然已經來臨，有了第一個玩家，無疑會出現第二家，和更多玩家。

PART2產品高度飽和的時代，Insta360憑什么從紅海里挖出藍海？

據影石創新科技股份有限公司招股書援引Frost & Sullivan數據，2023年公司品牌“Insta360 影石”在全球全景相機市場占有率達到67%。Insta360到底是怎么成功的呢？

如果相機市場也有年鑒，那么每一本都會告訴你：過去十年里，硬件性能的提升幾乎走到了天花板。畫幅、解析度、碼率再怎么攀升，對普通消費者來說已經難以推動核心購買決策。行業最常見的結果就是“卷”：參數同質、營銷同聲、價格同跌。十年之前，技術出身的劉靖康和初創團隊就想到從品類入手，換個賽道再卷技術。

2016年以前，市面上的360度相機動輒半斤重，拍完須手動拼接，拼出的球形照片清晰度欠佳。用戶對這種耗時耗力的操作沒有耐心，使用Adobe Premiere進行后期需10個小時以上，需求因而停滯。Insta360的第一款量產設備Nano（2016）將鏡頭、處理芯片與拼接算法縮進拇指大小的Lightning口配件：插入 iPhone、按下快門、二十秒后就能把360°視頻發到社交媒體。這實現了第一步：讓用戶“拿得起”。

此后幾代產品像層層剝洋蔥，逐步實現第二步：讓用戶“拍得好”：

• ONE X（2018）首次商用FlowState六軸防抖，并把“子彈時間”預設寫進機內算法，用戶進行握桿旋轉就可以生成 360° 環繞鏡頭；

• ONE R（2020）采用磁吸模塊化設計，核心主機可在 360° 雙鏡頭、4K 廣角和 1 英寸徠卡廣角間切換，解決了用戶“想要畫質還是想要視角”的選擇困難，還發布了Premiere Pro插件，用戶素材導入后，可以直接進行剪輯；

• X3（2022）升級到5.7K全景錄制，AI 自動取景與“隱形自拍桿”算法讓禁飛區也能拍出空拍感；

• X5（2024）將分辨率升級到8K 30fps，還上線了全景夜景HDR與弱光降噪，加入一鍵橫豎切換與自動人像追焦，使得單人Vlog能脫離腳架和補光燈。

• 配合防水、防抖等性能以及相關配件的升級，逐步推出不同戶外場景的套餐，同步推進全景相機和運動相機的產品線，擴大用戶范圍。

截至2024年12月31日，據影石創新科技股份有限公司招股書披露，公司及子公司境內授權發明專利115項，境內授權實用新型專利347項，境內授權外觀設計專利267項，境外授權專利171項，公司及子公司已發表并取得證書的境內軟件著作權32項。一邊牢據行業第一，一邊以消費者需求進行技術迭代。這種演進路徑與大疆不同。

盡管都開創了行業中的“第一產品”，但大疆通過飛控與傳感器等技術進行縱深突破，而Insta的重點是持續把專業拍攝邏輯拆解進日常體驗。因此，Insta360在內部一直避免被貼上“下一個大疆”的標簽，其商業邏輯并非“重新發明設備”，而是“重新定義體驗”。

產品之外，營銷不可或缺。如果將世界上的品牌營銷分為兩種：一種靠預算買曝光，一種靠用戶幫忙吆喝。Insta360應當屬于后者，而且把“讓用戶自發吆喝”做成了一個可重復執行的模型。

2022年9月，Insta360 X3全景相機發布。新品演示視頻先在TikTok亮相：創作者高舉3米 Invisible Selfie Stick繞行巴塞羅那圣家堂，后期算法把桿子“抹掉”，俯拍視角好似真用無人機。短片上線兩周，話題#NoDroneNoProblem 的瀏覽量沖到約2.4億次，衍生作品全網也累積到數萬條，從城市樓頂到海浪沖線，幾乎一夜之間刷爆同類玩法。

熱度很快沉淀到電商端。第三方Keepa銷量跟蹤顯示，Insta360 X3當月就擠進亞馬遜美國站運動/全景相機暢銷榜前列——官方套裝的 Best-Seller Rank一度來到第26名（Sports & Action Video Cameras子類目）。Insta360曾在對外路演中補充，以X3為首發節點，當月新增買家中近七成來自社交媒體跳轉（公司口徑）。值得注意的是，這支 45 秒TikTok短片的制作費用，據團隊成員公開訪談稱“不及傳統 TVC 的十分之一”。換句話說，Insta360 用一次“假無人機”示范，實現了冷啟動。

類似的爆點每年都會重來一次，這些看似偶然的狂潮背后，有一套極其嚴謹的策劃腳本，營銷被做成了一個從“看見—模仿—分享—購買”到“再生產內容”的閉環：

最后，是線下體驗這條常被忽略卻極為重要的護城河。線上聲量能拉新，真正讓人掏錢的是體驗篤定感。Insta360在2019年C+輪融資后，決定大規模鋪設擴建全球線下體驗中心，投行圈一度質疑這種“重資產打法”會拖累現金流，但結果證明體驗店恰恰是提高轉化的加速器。截至 2025 年初，公司在90多座海內外機場和9000多家零售門店進行銷售。

此外，拓寬Apple Store零售店、Best Buy、B&H、佳能金牌店等品牌渠道，增加產品線下曝光。門店里最受歡迎的是周末的拍攝工作坊：新顧客拿著店員遞過來的樣機，五分鐘學會 Invisible Selfie Stick，再花十分鐘剪出一條15?秒短片，當場分享到社交媒體。如果視頻反響不錯，多數人就地買單；即使當場沒下單，也會把“原來我也能拍這種畫面”的印象刻在心里，一旦要出游或參加活動，就很可能回頭訂購。內部調研顯示，用戶在體驗店拍攝并現場生成第一條短片后，24?小時內的下單率達到42%。

所以，從表面看，Insta360的爆火似乎是社交媒體的幸運，但把時間軸拉長就會發現：每一次聲量高峰都與硬件功能升級和線下體驗網絡同步推進。技術讓玩法成為可能，玩法引爆了傳播，傳播又把流量送進門店，門店完成轉化并孕育下一波內容創作者。三條線互相咬合，驅動品牌滾動前進。

Insta360 真正賣的不是相機，而是“人人都能玩”的視角革命——硬件是門票，體驗是舞臺，內容和渠道則組成持續旋轉的燈光。只要燈光不停，舞臺上就永遠有人在跳舞。

PART3 Insta360的下一發子彈，射向哪里？

2024年，影石創新的營收為55.74億元，近三年復合增長率達到65.25%。經上交所科創板上市募資19.38億元后，Insta360獲得最寶貴的是時間：在消費電子周期越縮越短的今天，能穩穩投入至少兩年去打磨升級自我，這已是一線玩家才有的奢侈。

對Insta360來說，重要的不是如何“干掉”對手，而是自我增長。和運動相機相似（據Grand View Research預測，全球運動相機市場 2024估值為65億美元，2025-2030的年復合增長率達到11.4 %），全景相機的全球市場足夠大，可以養活不止一家公司，全球360度相機市場在2023年的營收達到13814.1億美元，預計到2030年將增長至81335.5億美元。預計2024年至2030年，市場將以28.8%的復合年均增長率實現增長。

僅從品牌增長的角度，未來的Insta360有幾個課題可以探討：

第一，抓住重點，壘高護城河。據招股書披露，公司募集資金將主要用于主營產品智能影響設備的生產和建設研發中心。憑借全球全景相機品類第一的用戶心智和商業know-how，以及先手五年以上的軟硬件積累，Insta360在業內暫時不會面臨生存威脅，但大疆一英寸的sensor一出，對科研方向的追求更顯的重要，正如開頭所說，消費者的選擇越多，性能的決定性意義就更大。公司的研發技術人員為1367人，占員工數的比例為 57.68%，另外，創意是Insta360的亮點（據知情人士透露，某對手公司最受信任的產品經理目前也是Insta360的人），未來創意人才的培養和留存亦為關鍵。

在這個基礎上，再堆軟硬一體的解決方案。利潤要靠配件、云存儲、AI 訂閱和衍生版權去拉長用戶生命周期，把單客價值從三千元拉到五千元。Insta360已已經發布云空間的訂閱服務“Insta360+”，也在拓展其他軟件SaaS解決方案，如全景新聞直播、全景街景地圖、 VR 看房、視頻會議），如果能把這一邏輯跑通，硬件一次性收入將被轉化為長期穩定的現金流。

第二，出海之路必將繼續。全球全景相機的最大市場在北美，而據Similarweb數據，最近的Insta360網站流量來源中，美國份額已經是中國的一倍以上，日本和歐洲的流量也在上升中。

Similarweb網站流量分析：按地區

在出海過程中，Insta360還面臨與GoPro曠日持久的訴訟戰威脅（雙方互告侵權）。美國國際貿易委員會（ITC）在上個月對Insta360旗下產品侵犯GoPro專利一案進行了裁定，提供了初步判定結果。今年11月，這一案將會有最終結論。雖然首輪和解損失可控，但在影像行業，“專利掣肘”是一道隨時可能拉閘的閘門。能否在法律戰中把窗口期壓縮到最小，決定了下一代硬件是否能按節點落地。

Insta360對GoPro發起訴訟的部分案件

全景相機的玩家終會成群，但Insta360只有一家；而在那些我們尚未抵達的領域，也會誕生各自獨一無二的“第一家”。對所有雄心勃勃的科技公司來說，Insta360留下的通用啟示并不復雜：觀察并跟隨時代的脈搏，降門檻、升體驗，把難度分解，再用扎實的技術和渠道積累用最短路徑把創意變現。當你把用戶帶進一個前所未見的視角，并讓他們想行動起來，那一刻，時間就會倒向你這一邊。

在硬碰硬的高地之戰中，祝福每個敢于攀登的玩家。

參考資料：

[1] 影石創新科技股份有限公司 首次公開發行股票并在科創板上市 招股說明書

[2] “情緒經濟”打開消費新空間-新華網

[3] Action Camera Market Size, Share & Trends Analysis Report By Product (Box Style Camera, 360-degree Camera), By Resolution, By Distribution Channel, By Application, By Region, And Segment Forecasts, 2025 - 2030

[4] 中國露營經濟發展趨勢分析:露營經濟賦能多產業協同創新(附報告下載)-艾媒網-全球新經濟行業數據分析報告發布平臺

[5] 《中國戶外運動產業發展報告(2023—2024)》發布-中國質量新聞網

[6] Insta360 Wins Prestigious Streamy Award for Innovative Brand Engagement Campaign

[7] Global 360-degree Camera Market Size & Outlook, 2023-2030

[8] MobTech《情緒經濟消費人群洞察報告（2024）》

[9] 中商產業研究院《2024—2029年中國戶外裝備行業市場前景預測及未來發展趨勢研究報告》

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