“內容場”聯動“體驗場”，夏日閃光派對探索線上線下資源共振

蓬勃興起的“情緒消費”正在成為消費市場的核心驅動力，不僅改變著消費趨勢的走向，也深刻影響著品牌與消費者的交互方式，其中一個表現就是線下場景化消費的全面復興。一方面，各類線下商業空間在“情緒消費”帶動下流量激增，另一方面品牌營銷回歸線下場景，線下流量也成為品牌爭奪的重要資源，這一趨勢在美妝行業尤其顯著。

2023~24年，美妝品牌出現了一波重返線下的浪潮。對美妝品牌而言，線下具有不可替代性。試色千人千面，同樣的產品、色號以不同的手法上妝、在不同的人臉上都會呈現出截然不同的妝效，刷再多試色視頻都不能替代“上手、上臉”的真實體驗。然而在經歷過全面的線上流量爭奪戰洗禮之后，美妝品牌再度回到線下的思路和打法已是next level。線下不再只是產品展柜和銷售渠道，更是重要的品牌溝通場域，能夠提供差異化、個性化的體驗、服務、情緒氛圍以及社交互動。因此，線下場域布局成為打通美妝品牌從種草到購買轉化的關鍵一環。

如何更好地串聯起線上線下營銷資源布局，將線上“內容場”的種草心智延伸至線下“體驗場”，并借助線下交互體驗加深品牌心智與信任感，再反哺至線上“貨架場”成交，讓流量在品牌全域版圖更高效地流通起來，成為美妝品牌的新挑戰。

7月最后一個周末，在上海久光百貨，一場彩妝“夏日閃光派對”用閃亮的色彩讓魔都夏日的多巴胺飆升。活動從線上熱鬧到線下——在抖音站內相關話題曝光量超過2億，#在魔都過個chill的周末 沖上抖音熱榜同城榜TOP3，線下久光百貨到訪客流增長了103%，抖音生活服務支付GMV破千萬，成功打造了一場線上線下雙重引爆的美妝營銷大事件。

「夏日閃光派對」 是由巨量引擎聯合抖音生活服務發起的夏日彩妝行業趨勢IP，從平臺趨勢造風而起，落地線下場景化體驗，巨量引擎憑借強大的資源整合能力，幫助品牌更高效地打通線上線下全域經營通路，構建從內容種草到場景體驗的立體化溝通場域。其中最大的亮點就在于與線下核心商圈的深度聯動，通過品牌與商圈、線上與線下的資源共振，實現流量的線上線下雙向流通，為美妝品牌的全域經營提供了新的范式，也拓寬了品牌在抖音營銷玩法的想象力。

線上趨勢造風，“內容場”引領品牌聲量擴大

在“情緒消費”浪潮推動下，美妝已不僅僅是功能屬性的需求，更承載著情感、文化、社交和自我表達等多重需求。因而用戶對于美的定義也更加多元和包容，從歐美辣妹妝到韓風素顏妝，在抖音上可以看到不同風格的妝容同時在流行，以短視頻和直播內容為核心，抖音讓彩妝趨勢以更快速度傳遞至消費者，更通過平臺生態塑造并推動造風起勢。

基于抖音平臺潮流趨勢風口的優勢，「夏日閃光派對」IP攜手栩栩華生集團下時尚媒體《NYLON尼龍》與紀梵希、FOREVERKEY、毛戈平、花西子等22家美妝品牌，共同發布2025年夏季彩妝新趨勢，以一支趨勢大片開啟了“夏日閃光派對”的序幕。視頻中發布的“自帶星星眼妝”“精神逃逸妝”“日落橘子海妝”等熱門妝容趨勢，高度契合夏日度假、放松的情緒氛圍，模特通過妝容變換，從油畫中靜態的戴珍珠耳環少女變身為不同場景中的多巴胺色閃光女孩，巧妙地表現出妝容與情緒之間的關聯，讓妝隨心動具象化。

與彩妝趨勢同時發布的還有品牌海報，以閃光單品解鎖夏日彩妝靈感，以此將品牌與IP話題深度綁定，借助抖音流量優勢，完成品牌在目標用戶群體中的強勢曝光，讓品牌聲量與趨勢熱度同步攀升，并讓品牌成為定義趨勢潮流的力量之一，加強品牌的影響力和信任感。

《2024巨量引擎彩妝行業白皮書》顯示，潮流單品的“同款效應”和社交平臺上的對潮流趨勢的模仿和分享，成為消費者建立歸屬感和認同感的方式。因此「夏日閃光派對」通過媒體定義趨勢、品牌單品打造趨勢、美垂達人演繹趨勢的多重內容布局，對目標消費者進行內容種草，讓趨勢風向成為潛在的消費意愿。

線下商圈快閃，“體驗場”沉浸式鏈接核心圈層

線上是預熱，真正要感受夏日的熱度還得到線下親身體驗。7月25-27日這個周末，位于上海靜安區核心商圈的久光百貨聚集了魔都各路愛美人士，派對正式開始！

在這個由多個美妝品牌共同參與打造的快閃市集逛一圈，就能將今夏彩妝流行趨勢盡在掌握，實現從護膚、底妝、到睫毛、美瞳、卸妝等一站式全副武“妝”。精心布置的品牌限定裝置滿足出片需求，品牌展臺的試用體驗和派發小樣互動讓用戶更深入地了解品牌和產品，吸引了許多用戶駐足。現場還邀請到專業明星彩妝師余松蔓和陳輝 ，使用品牌主推品為現場用戶打造妝容、分享化妝小技巧，自然地完成了品牌產品的植入和種草。

活動現場還有抖音達人助陣。美妝垂類達人@好平靜的姐姐 現場打卡逛展，并拍攝品牌集合種草視頻，加強線上內容種草力度。本地達人、職場博主@Olga姐姐 直播帶領粉絲“云逛街”，在各展臺與品牌互動推薦夏日好物，還不忘給看播的用戶送福利，帶動生活服務成交。顏值達人@inside 化身一日店長，空降派樣區與現場用戶互動，撬動線下活動流量引爆。此外，許多本地達人都到現場打卡參與，并拍攝vlog等分享內容，為活動加熱引流。達人作為連接線上線下場景的紐帶，憑借自身內容和流量優勢，不僅助力品牌曝光和話題引爆，也是種草和轉化的得力幫手。

美妝產品作為一種兼具功能性消費和情緒性消費的商品，線下真實試用有助于用戶對產品功能的體驗和確認，同時沉浸式交互的氛圍感也更容易刺激用戶情緒化消費。數據統計，33%唇部彩妝消費者有“即興消費”的行為，碰到喜歡的就買。而且，線下場景化體驗也能成為線上內容種草的有力補充并催化轉化，「線上種草-線下試用-線上下單」是許多用戶購買美妝產品時的消費決策路徑。

因此，在「內容場+貨架場」的基礎上增加線下體驗環節，對美妝品牌而言無異于添加了生意的加速器。「夏日閃光派對」以快閃店方式為品牌打造 “情緒貨幣”制造機，以沉浸體驗讓消費者“一秒入戲”，通過用戶參與度與話題裂變實現流量的線上線下流通。

在“情緒消費”背景下，“逛街”不再只是為了買，商圈商場從交易場所轉向交流空間，聚合了打卡、社交、休閑等多重功能，核心商圈成為線下流量的聚合地。在「夏日閃光派對」IP資源聯動中，不僅品牌方受益，線下合作方久光百貨也收獲了客流增長和交易額突破。在線上，通過達人逛播、商家自播以及同城熱點沖榜，幫助生活服務商家做人群拉新和破圈；在線下，久光百貨借助IP的互動空間機制吸引場外人群入館，以積分兌換、互動抽獎、大額百貨券等方式分層打造不同玩法吸引消費，并促進了館內餐飲交易額一同爆發。

全域協同發力，引爆美妝立體化營銷大事件

一次立體化營銷大事件的成功引爆，除了線上和線下核心爆點的聯動之外，離不開全域資源的協同發力。在「夏日閃光派對」項目中，巨量引擎整合了站內多點位資源，包括抖音App開屏直跳活動主會場H5、搜索阿拉丁承接聚攏搜索流量等等，實現曝光-互動-轉化環節的無縫銜接，全方位助力品牌高曝光和強轉化，將「夏日閃光派對」打造成這個夏天更閃亮耀眼的美妝營銷大事件。

通過參加「夏日閃光派對」IP，品牌收獲的不僅僅是曝光和聲量，還有更具含金量的品牌心智強化和人群資產提升。據統計，參與IP的品牌5A人群資產提升4%，線下派樣互動帶來品牌增粉超過9萬，品牌的行業心智最多提升了151位。

品牌競爭的本質是“心智差異化競爭”，而品牌心智絕非一朝一夕、一招一式可成，尤其在當下碎片化的傳播環境中，更需要品牌通過線上、線下的資源共振，構建立體化的溝通場域，對用戶進行全方位、持續性的浸潤和影響。在這一背景下，巨量引擎的資源鏈接和整合能力正是品牌的剛需，有機會發揮出更大的價值。

小結

「夏日閃光派對」IP以體驗為紐帶，以線上線下資源連通共振為核心機制，以全域協同為支撐，將美妝品牌線上營銷的“內容場”與線下營銷的“體驗場”深度融合，打造更完整、立體、高效的種草轉化鏈路，立體化的營銷大事件玩法也為美妝品牌營銷創新提供了新的解法。

當前美妝行業已進入高度細分和內卷的白熱化競爭階段，差異化體驗和情緒價值供給能力將成為美妝品牌在產品力之外的競技場，而線下則是完成體驗交付和情緒交互不可或缺的場景，是品牌不能錯失的陣地。