從“第五消費時代”到跨界實踐：科普如何重塑美妝消費

本報（chinatimes.net.cn）記者方鳳嬌 上海攝影報道

當(dāng)前消費市場出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變化，重視精神需求的消費者正主動降低對數(shù)字化生活的依賴，轉(zhuǎn)向追求真實人際互動與自然接觸。這一趨勢反映出商業(yè)空間面臨深刻轉(zhuǎn)型。

日本社會學(xué)家三浦展在《第五消費時代》中指出，消費行為已成為價值觀與社會結(jié)構(gòu)的映射。他認為，企業(yè)需要打破傳統(tǒng)連鎖商業(yè)模式，融入自然與文化元素，構(gòu)建具有情感價值的消費體驗。這一理論正在中國市場得到實踐驗證。1月8日，上海市奉賢區(qū)東方美谷·自然堂未來美妝城的一場“美與自然共生”生物多樣性主題展，正是美妝產(chǎn)業(yè)與科普教育、自然科學(xué)的深度融合，旨在通過“文旅商體展+工業(yè)旅游”的新范式，推動公眾科學(xué)傳播、綠色美學(xué)教育與可持續(xù)消費理念的普及。

上海奉賢區(qū)副區(qū)長李慧對包括《華夏時報》在內(nèi)的媒體記者表示，奉賢正錨定“南上海重要增長極”這一目標(biāo)，全力推進美麗大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展，東方美谷已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)新地標(biāo)。相信此次展覽不僅是主題的創(chuàng)新，更會帶來跨界的共鳴。并期待通過這一展覽，在公眾心中播下更多屬于自然、美學(xué)、藝術(shù)的種子。

從物質(zhì)滿足到價值共創(chuàng)

從商業(yè)模式來看，上海市奉賢區(qū)正在積極推進生態(tài)文明建設(shè)與商業(yè)的有機融合，東方美谷成為這一理念的前沿試驗場。《華夏時報》記者在東方美谷·自然堂未來美妝城現(xiàn)場看到，該展覽以“人與自然和諧共生”為核心，打造了一個集科普展示、互動體驗與藝術(shù)共創(chuàng)于一體的沉浸式空間。這標(biāo)志著美妝產(chǎn)業(yè)的商業(yè)邏輯，正從提供產(chǎn)品轉(zhuǎn)向共創(chuàng)體驗價值。

具體到產(chǎn)業(yè)層面，生物多樣性議題與公眾科學(xué)傳播為美妝行業(yè)提供了跨界合作契機。現(xiàn)場系統(tǒng)呈現(xiàn)了上海自然博物館（上海科技館分館）“自然共生”年度公眾科學(xué)項目成果，并首次推出奉賢定制版“自然百寶箱”，實現(xiàn)美妝科技與自然科學(xué)的有機融合，創(chuàng)造充滿情感價值的全新購物體驗。

據(jù)悉，上海自然博物館的該科普品牌活動已連續(xù)開展9年，累計吸引超470萬人次參與，為其產(chǎn)業(yè)跨界積累了深厚的公眾基礎(chǔ)。

上海奉賢區(qū)副區(qū)長李慧進一步強調(diào)，奉賢將始終以開放、協(xié)作的姿態(tài)，與各界攜手，在高質(zhì)量發(fā)展與高品質(zhì)生活的道路上穩(wěn)步前行。自然堂作為扎根奉賢的行業(yè)領(lǐng)軍者，不僅創(chuàng)造了美的產(chǎn)品，更積極傳遞美的理念、踐行美的責(zé)任。此次展覽更是科學(xué)與產(chǎn)業(yè)、保護與發(fā)展、自然之美與人文之韻的生動融合。

自然堂集團公共事務(wù)總經(jīng)理陳娟玲博士表示，本次與上海自然博物館的合作標(biāo)志著美妝產(chǎn)業(yè)與科普教育、自然科學(xué)的深度融合。當(dāng)前正值“十五五”開局之年，本次合作旨在推動三層價值共創(chuàng)：以自然敘事融入美妝產(chǎn)業(yè)的文化表達，讓消費空間轉(zhuǎn)化為自然美學(xué)科普課堂，推動公眾科學(xué)傳播；以“展覽+”模式激活文旅消費潛力，形成從參觀到消費的良性循環(huán)；以跨界合作培育生態(tài)共識，讓每一次公眾參與都成為一次生態(tài)教育，推動綠色美學(xué)教育與可持續(xù)消費理念的普及。

科普賦能與場景重構(gòu)

當(dāng)生物多樣性成為全球關(guān)注的共同命題，如何讓科學(xué)走進公眾生活，也成為科普教育與美妝產(chǎn)業(yè)跨界合作的新起點。

據(jù)了解，此次跨界合作也是自然堂未來美妝城“產(chǎn)業(yè)資源文旅化、制造場景體驗化”定位的落地實踐。作為自然堂集團打造的新項目之一，未來美妝城是集“美妝科學(xué)傳播+智慧生產(chǎn)參觀+即時消費”的全鏈路體驗空間。

基于此次成功實踐，自然堂集團方面表示，未來將與上海自然博物館持續(xù)深化合作，共同探索美妝產(chǎn)業(yè)與科普教育、自然保護、可持續(xù)發(fā)展等多領(lǐng)域聯(lián)動的新路徑，將“文旅商體展+工業(yè)旅游”深度融合，在促進消費的同時，助力“美麗中國”與“科技強國”建設(shè)，為公眾帶來更多融合科學(xué)、藝術(shù)與生活之美的創(chuàng)新體驗。

自然堂的此次實踐并非孤例。近年來，將自然生態(tài)與可持續(xù)理念融入品牌敘事與產(chǎn)品創(chuàng)新，已成為國貨美妝行業(yè)的重要趨勢。例如，珀萊雅發(fā)起“回聲計劃”關(guān)注海洋保護，并將其核心成分與深海探索科技結(jié)合進行傳播；林清軒則通過建設(shè)可持續(xù)山茶花種植基地，將原料故事與生態(tài)保育緊密相連；至本等品牌也積極參與生物多樣性相關(guān)議題的公眾倡導(dǎo)。

行業(yè)正從單一的產(chǎn)品功能競爭，升級為包含生態(tài)價值觀、科學(xué)可信度與情感聯(lián)結(jié)在內(nèi)的綜合實力競爭。這不僅是應(yīng)對消費觀念變革的營銷策略，更是國貨美妝品牌構(gòu)建長期主義發(fā)展框架、塑造差異化文化價值的戰(zhàn)略性選擇。通過將自然生態(tài)的“硬科學(xué)”與品牌美學(xué)的“軟表達”相融合，企業(yè)得以在消費者心中建立更堅實、更可持續(xù)的信賴基礎(chǔ)。

值得一提的是，作為國貨美妝品牌，自然堂已經(jīng)向港交所遞表。據(jù)招股書披露，按照零售額計算，2024年國產(chǎn)化妝品集團份額TOP3分別為珀萊雅、上美股份以及自然堂，市占率分別為3.3%、1.9%、1.7%。其通過跨界科普塑造品牌差異化價值、開拓新消費場景的實踐，或?qū)樾袠I(yè)與資本市場提供新的評估維度。

責(zé)任編輯：徐蕓茜 主編：公培佳