掃地茅增收不增利，飆漲的營銷費用讓石頭盈利承壓

文/楊劍勇

智能家居市場在生成式AI時代，依然是前景廣闊的賽道，主要在于融合大模型服務后，賦予產品新的活力，激發新的需求，從而驅動智能家居市場繼續呈現穩健增長格局。Omida數據顯示，預計到2026年，全球智能家居的市場規模將會超過2790億美元。

從品類來看，智能攝像頭、掃地機器人等在內的智能家居硬件，是整個智能家居市場表現最靚麗的產品。

AI技術是驅動智能家居增長核心所在。由此，身處該賽道上的廠商也斬獲頗豐，營收展現出強勁的增長態勢。

螢石網絡作為智能攝像頭龍頭企業，2025年上半年營收為28.27億元，同比增長9.45%。智能家居攝像機作為公司基本盤，表現仍舊穩健，不僅是第一大業務板塊，市場占有率也處于市場前列。

科沃斯與石頭科技作為兩大智能掃地機器人廠商，受益國補政策助力與技術創新，有效推動市場穩健增長，業績均表現亮眼。

2025年上半年，科沃斯營收86.76億元，同比增長24.37%；凈利潤為9.79億元，同比增長66.92%。營收和利潤實現雙線增長，主要得益于國補以舊換新政策持續實施，技術創新提升產品競爭力，業績呈現快速增長態勢，尤其凈利潤再次得到大幅提升，預示強勢翻盤。

石頭科技憑借出海戰略推動，不僅打開了業績增長空間，同時實現了對Irobot超越，成為首個登頂全球市場份額的中國品牌。

根據IDC的數據顯示，石頭科技繼2024年量額全球第一后，2025年一季度以19.3%的市場份額繼續保持全球出貨量第一的位置，其出貨量最大的兩個地區分別為中國和西歐，總計超過全球總出貨量的50%。在捷克、丹麥、芬蘭、德國、以色列、韓國、挪威、波蘭、瑞典、土耳其、阿聯酋，石頭科技出貨量均排名第一。

2025年上半年，石頭科技營收為79億元，同比增長78.96%。國內銷售主要受國補政策推動，持續增長；在海外持續推進品牌建設，產品銷量規模及市場占有率與上年同期相比顯著提高。

石頭科技積極踐行走出去戰略，海外營收持續高增長，顯示出海戰略成效顯著。尤其持續加大海外推廣力度，海外營收規模更是超國內。2024年來自海外營收為63.88億元，同比增長51%，營收占比也提升至53.47%，是推動整體營收增長重要引擎。

中國企業在海外市場的成功，源自于中國企業從”制造出海”向”品牌出海”的裂變，背后展現出的是技術創新實力，驅動中國品牌在全球市場崛起。

值得注意的是，石頭科技加大海外市場推廣力度，導致海外營收毛利率下滑明顯，從而影響盈利能力，從而引發重營銷質疑。

盡管石頭科技的營收規模快速擴張，但深陷增收不增利尷尬處境。2025年上半年凈利潤為6.77億元，同比下降39.55%，與營收增幅形成鮮明對比，扣非凈利潤更是下滑了41.96%。

營業成本成倍增加，尤其關鍵的是銷售費用更是同比增長144.5%，達到21.64億元，營收占比為27.39%。其中，廣告及市場推廣費用高達15.05億元，相比2024年上半年同期的5.68億元，增加了9.37億元，同比暴增165%。

顯示出石頭科技快速擴張中面臨一定的風險。諸如通過銷售手段獲得市場，使得毛利率下滑，從而犧牲了一定的利潤，短期盈利承壓。由此，規模擴張與盈利之間的平衡點是企業發展過程中要首要考慮的問題之一。

對于石頭科技而言，居高不下的成本，對企業未來成長埋下一定的隱患。其中，2025年上半年的經營活動現金流量凈額為負，企業運營和盈利面臨一定的壓力，不得不面對擴張與盈利平衡點問題。

整體來說，石頭科技通過加大研發以及營銷投入，以此實現在技術與品牌上建立，實現了銷量和銷額的雙增長，并問鼎全球掃地機器人市場，"技術+營銷"雙輪驅動的成效顯著。

最后，智能家居作為消費科技最具前景的賽道之一，市場前景巨大。IDC預計，在2024年至2028年期間，智能家居市場復合年增長率為5.6%，2028年全球智能家居市場出貨量將達到11億臺。

我國是全球重要的智能家居市場。掃地機器人在過去幾年也得到快速發展，并成為全球最大掃地機器人市場之一。IDC數據，2025年第一季度中國掃地機器人市場出貨118.8萬臺，同比增長21.4%，出貨量增長率連續2個季度超過20%。

國內掃地機器人市場，國補政策通過“價格杠桿”撬動消費彈性，技術創新從根本上提升產品價值，兩者共同推動行業的滲透率提升。對于智能家居行業來說，以舊換新仍舊是最重要的產業紅利。

楊劍勇，福布斯中國撰稿人，表達觀點僅代表個人。致力于深度解讀人工智能、AI大模型、物聯網、云服務和智能家居等前沿科技。