京東為什么“死磕”外賣？

作者｜Eastland

頭圖｜視覺中國

2025年8月14日，京東集團（NASDAQ：JD；HK：09618）發布了《2025年第二季度及中期業績公告》：二季度營收3567億、同比增長22.4%；其中，商品收入增長20.7%、服務收入增長29.1%。

分部業績如下：京東零售經營利潤139.4億，同比增長37.9%，利潤率4.5%；京東物流經營利潤21億，同比下降10.3%，利潤率3.8%；新業務（主要是外賣）收入增長199%，經營虧損147.8億。

京東外賣日訂單突破2500萬單、覆蓋全國350個城市、超150萬商家入駐，代價是京東集團上半年經營利潤降至96.7億、同比下降46.8%。

根據公開信息，美團單日最高訂單量1.2至1.5億單，餓了么達到8000萬單（均包含即時零售），京東外賣屈居第三。

代價和戰果想必不出京東所料，值得玩味的是為什么非要死磕外賣。

基本盤穩固

京東敢于大舉開拓外賣業務，底氣源自基本盤穩固。服務收入占比和3C產品占比是兩個值得關注的指標。

• 服務收入占比突破20%

京東集團營收分為兩大類——商品收入、服務收入。

京東以自營業務起家且銷售全額入賬，所以在早期貢獻了絕大部分的營收：

2017年，商品銷售、服務收入分別為3318億、305億，服務收入占比8.4%； 2019年，商品銷售、服務收入分別增長到5107億、662億，服務收入占比11.5%； 2021年，商品銷售、服務收入分別增長到8156億、1359億，服務收入占比14.3%； 2024年，商品銷售、服務收入分別為9280億、2308億，服務收入占比19.9%； 2025年H1，商品銷售、服務收入分別為5247億、1330億，服務收入占比20.2%；

服務業務毛利潤率遠高于商品銷售，服務收入占比持續提高，是東京業績改善的關鍵因素。

2019年，服務收入占比達到11.5%時，經營利潤首次“轉正” ，經營利潤率為1.6%。此后，即便經歷疫情也沒有出現財年虧損。2024年，服務收入占比接近20%，經營利潤率3.3%（創新高）。

• 電子產品占自營收入60%

京東自營從電子產品及家用電器（俗稱3C）起家。隨日百品類壯大，3C產品占比逐年下降：

2017年，電子產品銷售額2363億、占自營收入的71.2% 2019年，電子產品銷售額3287億、占自營收入的比例卻降至64.4%； 2022年，電子產品銷售額5159億、占自營收入比例進一步降至59.6%； 2024年，電子產品銷售額達5650億、占自營收入比例反彈至60.9%； 2025年H1，電子產品銷售額達3233億、占自營收入比例提高到61.6%；

3C是東京起家的品類。2025年Q2，3C銷售額達1790億、同比增長23.4%，占自營收入比例提高到63.4%（與“以舊換新”政策相關）。

另外，2025年Q2日百銷售額1034億、同比增長16.4%。已連續三個季度保持兩位數增長，且增速越來越快。

增長主要來自核心零售

自2024年Q1開始（并對往績進行了回溯），京東財報將業務分三個分部呈報，分別是“京東零售”、“京東物流”、“新業務”。

• 京東零售（含京東健康、京東工業）

2020年至2024年，京東零售營收從6940億增至1.02萬億。四年累計增長46.4%、年均9.9%；

進入2025年，京東零售增速顯著提高，Q1、Q2收入分別為2639億、3100億，同比增速分別為16.3%、20.6%；上半年收入5739億、同比增長18.6%。

• 京東物流（包括內部及外部業務）

2020年至2024年，京東物流營收從734億增至1828億。四年累計增長149.2%、年均25.6%；

2025年Q1、Q2，京東物流營收分別為470億、515.6億，同比增速分別為11.5%、16.6%；

• 新業務

與零售、物流分部不同，新業務是個“筐”，裝著京東希望探索的多項業務。包括達達、京東產發、京喜及海外業務。

2020年新業務收入176億，2022年增至298億，2019年回落至192億。

2025年Q2，新業務大幅增至138.5億，同比、環比增幅分別為199%、141%，主要由京東外賣驅動。

2025年H1，京東集團營收6577.4億、同比增長19.3%。其中：

京東零售收入5739.2億、同比增長18.6%，對合并總收入增長的貢獻率為84.7%； 京東物流收入985.3億、同比增長11.5%，對合并總收入增長的貢獻率為11.5%； 新業務收入196億、同比增長106.2%，對合并總收入增長的貢獻率為9.5%（由于有分部間抵銷貢獻率總和大于100%）。

核心零售業務表現強勁時，大力拓展新業務有“晴天修屋頂”的意味。

“激戰”過后的盤點

2025年Q2，新業務的巨額虧損被零售業務利潤抵消后，京東集團合并業績出現0.2%的經營虧損。由于“外賣大戰”已被官方叫停，預計下半年新業務虧損將大幅收窄。

• 京東零售

2020年，京東零售經營利潤突破200億，利潤率3%；

2022年，京東零售經營利潤增至349億，利潤率3.7%；

2024年，京東零售經營利潤411億、利潤率4%；

2025年H1，京東零售經營利潤268億、同比增長37.8%，利潤率4.7%；

2020年至2024年，京東零售經營利潤翻了一倍，年均增長18.8%。

• 新業務

新業務分部的定位是資源整合與戰略投入，業務范圍有增有減，投入力度有大有小。

進入2025年之前，分部經營虧損最高不到9億，經營虧損率最大不到19%。

2025年Q1，新業務經營虧損13.3億、虧損率23.1%；

2025年Q2，新業務經營虧損147.8億、虧損率106.7%；

2025年Q2，新業務虧損驟然放大顯然不是意外，而是刻意為之，因為京東認準了方向。

• 合并經營利潤

2022年，京東合并經營利潤197億，利潤率1.9%；

2023年，京東合并經營利潤260億，利潤率2.4%；

2024年，京東合并經營利潤387億，利潤率3.3%；

2024年Q3，京東合并經營利潤達120億，利潤率4.6%；

2025年Q2，京東合并經營虧損8.6億，虧損率0.2%；

2024年Q2，京東合并經營利潤105億，2025年Q2合并經營虧損近9億。

2025年H1，京東合并經營利潤96.7億。全年合并經營利潤至少200億（假設Q3、Q4經營利潤均高于50億）。

網上零售已接近“天花板”

經過十幾年高速發展，網上購物進入成熟期，人口紅利、流量紅利基本消失。最近三年，網購增速放緩，占社會消費總額的比例開始下滑。以下為2022年、2023年、2024年的統計數據：

2022年，社會消費品零售總額44萬億。其中，實物商品網上零售額12萬億元、占社會消費總額的27.2%。 2023年，社會消費品零售總額增至47.2萬億；其中，實物商品網上零售額13.02萬億元、占社會消費總額的27.6%。 2024年，社會消費品零售總額48.8萬億元；其中，實物商品網上零售額13.08萬億元、占社會消費總額的26.8%。

從“內容電商”到“百億補貼”，從發掘“下沉市場”潛力到AI選品，頭部電商使盡渾身解數，邊際效果越來越弱。最近三年實物商品網上零售額年均增速僅為4.6%，與GDP增速、人均可支配收入增速基本相等。

中國消費者對網購接受程度極高，可謂“應網盡網”，但網購金額卻被無形“天花板”壓制在消費總額的30%以下。

電商3.0呼之欲出

• 電商3.0的兩大要素

電商1.0只是信息交換平臺，電商2.0要解決商品真實性、賣家信譽、放心支付、物流送貨體驗等事項。

電商1.0好比早期門戶網站的“房屋出租”欄目，房主掛出信息，接租客電話。電商2.0相當于如今專業的房屋中介(如鏈家)，除核實房源真實性，還安排“線下帶看”、“協助談判”、“協助簽約”、“手續辦理”、“后續服務”、“房屋托管”。

電商1.0和2.0時期，網上、網下供應鏈是割裂的，各有各的體系；網上、網下是競爭關系，網上多賣一瓶醋、便利店就少賣一瓶。

只要突破“天花板”，占社會消費總額的比例提高到50%以上，中國電商將迎來十幾萬億增長空間。

網購早已融入日常生活，為什么消費者仍有四分之三的錢花在線下？主要原因是消費者“半固化”的購物習慣。什么東西線上買、什么東西線下買，人人心中有數。

制約網購占比提高的因素有兩個：

一是用戶在意時效性。比如，正在包餃子，發現家里沒醋了，立即派孩子去樓下小賣部；

二是電商提高履約能力的投入產出比。對數以億計用戶的高頻、低額需求即時響應，邊際成本大于邊際收益。

要突破“天花板”，電商必須進化。電商3.0有兩個核心要素：打通網上、網下供應鏈體系；網上、網下零售由競爭變為競合。

即時零售有電商3.0的影子，但還差一大截。以京東即時零售為例，現有三種發貨模式：

合作商家直發（商超、便利店、藥店等）——主要服務生鮮、日用品銷售； 前置倉（秒送倉）——主要適用于3C數碼等標品； 配送站協同——京東倉庫與線下門店庫存打通，根據地理位置智能選擇發貨源。

對京東而言，要實現真正的3.0還有兩個環節要完善：一是訂單（配送員）調度；二是用數據指導合作商家備貨。

即時零售配送員的工作模式與外賣小哥高度相似，都是從多點取、往多點送，每時每刻都有新的訂單需求出現。外賣平臺要對數百萬配送員的路徑實時規劃、實時調整。資料顯示，美團高峰時段每小時完成29億次路徑規劃。

線下零售最大的短板是數據顆粒度大且更新不及時。而頭部電商對某個小區喜歡消費哪個品牌的啤酒，有多少老年人、多少嬰兒，乃至每月用多少衛生紙都能預測個八九不離十。用這些數據指導小區周邊商超、便利店備貨，既能分擔京東物流體系的壓力，又提高配送速度。

2024年底，中國社區小型超市、便利店數量超過200萬家。如能將這些人、場、貨為我所用，電商履約能力增長何止一倍。

• 京東邊際收益最高

美團在配送員調度方面有豐富的經驗，京東多年積累的用戶數據是巨大的寶庫。

2024年，中國餐飲服務總收入5.6萬億。其中，外賣市場規模1.6萬億，占比28%。用戶規模約5.8億，高頻消費特征顯著。

如果只為在1.6萬億的市場搶10%的份額，京東不會下這么大本錢。往近說是圖“高頻帶低頻”，即外賣用戶在京東商城的交叉購買；往遠說是為即時零售“趟路”。正所謂，“項莊舞劍，意在沛公”。

在財報后的電話會上，京東高管表示：外賣和即時零售是公司的重要戰略方向，目標是建立一個可持續五年、十年甚至二十年的商業模式。

京東“新業務”二季度虧損近150億，日訂單最高達到2500萬，遠低于美團、餓了么創造的紀錄。

但是，京東的邊際收益卻是最高的——外賣業務“零幀起手”，從默默無聞到行業前三只用了一個季度。

外賣大戰消停后，假如日訂單能保持在1000萬左右。以這個量級跑一年半載，外賣及即時零售的系統能力（如訂單調度、商品規劃等）也就上來了。

*以上分析討論僅供參考，不構成任何投資建議

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