Summary | 解密吉祥物的魅力：體育品牌與球迷聯結的紐扣

導語

吉祥物作為象征性和推廣性的媒介，在提升球迷體驗與參與度方面發揮著關鍵作用。然而，目前對于吉祥物究竟具備哪些特質才能有效促使球迷在心理上與體育團隊品牌建立聯結，相關研究仍較為匱乏。為填補這一空白，本文提出了一個用于理解體育吉祥物品牌聯結（BCSM）的概念框架。該框架展示了擬人化吉祥物的獨特屬性如何影響體育迷的心理與行為反應，并進一步加深他們對品牌的聯結感。此框架不僅為未來發展體育迷品牌聯結理論提供了廣闊空間，也為吉祥物品牌的設計與推廣策略提供了新的啟示。

作者

Yong Jae Ko, Lydia Yun & Philip Kang

翻譯

姜本橋 印第安納大學 博士

閱讀全文，文章見于

SPORT MANAGEMENT REVIEW 2025, VOL. 28, NO. 4, 729–752

https://doi.org/10.1080/14413523.2025.2500124

研究簡介

吉祥物可以是人、動物或物體，他們不僅能夠帶來好運與積極情緒，也可以作為所代表組織的形象大使。“Mascot”一詞最初源自法語“mascotte”，意為“幸運符”。體育團隊最早開始使用動物作為吉祥物，為觀眾提供多樣化的娛樂內容。隨著體育市場的全球化發展，吉祥物在全球體育領域的應用顯著增長，成為品牌推廣和激發球迷參與的重要催化劑。

在奧運會和世界杯等大型體育賽事中，吉祥物被賦予賽事精神的象征意義，如自由精神或體育的變革力量，并傳播每屆賽事所強調的價值理念。吉祥物還代表舉辦城市的歷史和文化，起到城市形象推廣作用。例如，2024 年巴黎奧運會與殘奧會的吉祥物 Phryges 就是以“弗里吉亞帽”為靈感設計，象征著自由精神和法國大革命。

此外，作為一種具有辨識度的品牌元素，吉祥物是一種非語言化的公眾身份表達形式，常用于代表學校、體育團隊或球迷群體等組織。它們不僅是球迷參與的媒介，提供多樣的娛樂體驗，也被視為增強球迷忠誠度的重要驅動力。吉祥物還能作為社交中介，幫助潛在球迷融入球迷社區。從品牌角度看，吉祥物是推動體育消費者偏好與忠誠的核心品牌資產之一，其關鍵在于能夠塑造對團隊強烈、積極的品牌印象。因此，一個設計精良的吉祥物不僅能引導潛在球迷社交，也是增強球迷忠誠度的關鍵因素。

本研究旨在提出一個概念框架，以建立對體育迷如何通過吉祥物實現自我品牌聯結的整體理解。本研究圍繞以下研究問題展開：構成有效吉祥物的關鍵要素有哪些？這些要素如何影響潛在體育消費者對體育品牌的認知與情感聯結？為回答這一問題，本文首先提出一個體育迷與體育吉祥物品牌聯結模型（BCSM）的框架，以描繪擬人化吉祥物如何影響消費者情緒及其建立體育品牌聯結的心理過程，并進一步影響其行為反應。其次，本文通過提出一系列“吉祥物品牌溝通模型”（MCMs），將指示性線索、圖像性線索和存在性線索概念化，以解釋這些線索如何影響情緒反應與象征性認知。

體育吉祥物品牌聯結框架（BCSM）

基于現有文獻中的理論基礎與實證研究成果，本文作者提出了一個整合性的框架——體育迷對吉祥物的品牌聯結模型（Brand Connection to Sport Mascots, BCSM），該框架強調吉祥物所傳達的指示性、圖像性與存在性線索對消費者心理和行為結果的影響。為進一步闡明吉祥物的各類線索，本文引入了兩類“吉祥物分類模型”。

一、吉祥物分類模型（MCM-1）: 指示性線索

本文通過“吉祥物分類模型一”，將結構性擬人化（類型）、特征性擬人化（人格化）以及地方文化的描述性再現整合在一起。這些指示性線索的典型表現包括吉祥物的外貌與個性特征。

1. 結構性擬人化：體育組織、團隊或賽事使用的吉祥物大多可歸類為物體、動物和人類。根據相似性原則，人們更容易對與自身相似的他者產生共情和好感。這一原則同樣適用于人類與類動物吉祥物之間的互動。因此，可以推斷：以人類或動物形象設計的吉祥物，其擬人化程度通常高于基于物體的吉祥物。即使以物體為原型的吉祥物擁有面部、身體等擬人化線索，觀眾依然可能難以對其產生自然的親切感。

2. 特征性擬人化（人格化）：指將具有人類特質和性格特征賦予非人類對象或動物的過程。將人類特征（如性格、情緒、行為）植入品牌的行為被稱為“品牌人格化”。通常來說，吉祥物通過四種方式實現人格化：性別、顏色、面部表情和故事敘述。首先，性別是人類人格的重要維度。消費者傾向于將男性與女性的人格特質投射到品牌個性中。例如，2018年平昌奧運會的Soohorang和2019年巴黎女足世界杯的Ettie，體現了性別形象。女性化吉祥物更易喚起溫暖與親切感，而男性化吉祥物則更易激發能力感與力量印象。其次，顏色心理學是品牌人格化的另一關鍵要素。研究指出，高達90%的消費者僅憑顏色就能決定對產品或品牌的態度。因此，吉祥物的顏色搭配與服裝設計應與團隊希望激發的目標球迷情緒保持一致。第三個廣泛應用于體育吉祥物的人格化策略是面部表情。大多數擬人化體育吉祥物都有微笑或皺眉的表情。微笑面孔能激發友好、愉悅與幸福感；而皺眉則傳達攻擊性、激動與憤怒。最后，故事講述也是一種關鍵的人格化策略。通過官網與社交媒體分享吉祥物的日常生活與個性設定，促使消費者與吉祥物建立情感聯結。

3. 描述性再現：體育團隊往往成為地理社群的象征性代表。當一個地區的大多數居民共同支持某支球隊時，這種代表性尤為明顯。作為獨特的品牌元素，吉祥物常被賦予團隊、大學、城市等公共身份的象征性意義。

二、吉祥物分類模型二（MCM-2）：圖像性與存在性線索

吉祥物的視覺外觀在塑造消費者印象與情感聯結中起著重要作用。本文提出了“吉祥物分類模型二”，將感知溫暖感與能力感、可愛感與酷感納入模型之中。此外，吉祥物的象征性表達也作為存在性線索被納入分析范圍。

1. 感知溫暖 vs. 感知能力：人們通常基于他人的感知能力與溫暖程度來形成社會印象，這是人類社會認知的兩個普遍維度。溫暖維度反映個體被感知的友善、真誠、值得信賴等特質。而能力維度則反映被感知的智力、技能與效率等特質，并被認為是信任的預測因子之一。

2. 感知可愛感：可愛被定義為“令人喜愛、討人喜歡、純真和具有吸引力的特質”，通常與嬰兒特征密切相關。多項研究指出，嬰兒特征能引起人們對可愛的感知，這種可愛感會激發人們照顧、保護和分享的動機與行為。此外，可愛還能喚起“kama muta”情緒，該詞源自梵語，意為“被愛所感動”。當一種群體共享關系在短時間內急劇增強時，kama muta就會被激發。這種情感體驗不僅能增強球迷之間的親密感與團結感，也會提升他們的社交意愿。因此，可以推斷：擁有可愛特征的吉祥物將積極影響球迷對體育團隊的情感依附。

3. 感知酷感：感知酷感是指個體或群體被認為擁有某些社會渴望特質的程度。酷感還體現出獨特性、反傳統性與風格感。有研究發現，酷感更能提升消費者對品牌能力的認知，而可愛則更多喚起溫暖感，二者皆能提高消費者對數碼產品品牌的質量感知。

總結與命題

綜上所述，對于市場營銷人員而言，通過在吉祥物中注入品牌人格特質以提升球迷印象至關重要。本文認為，吉祥物所固有的特質能夠顯著影響消費者對其的印象。因此，基于前述理論基礎與實證研究，提出如下命題：

命題一：人性化吉祥物的擬人化感知將誘發消費者對其溫暖感、能力感、可愛感、酷感與象征意義的認知。具體而言：擁有明亮色彩（如黃色、橙色）、微笑表情與女性特征的吉祥物更易激發溫暖與可愛感；而擁有深色外觀（如藍色、酒紅色）、皺眉表情與男性特征的吉祥物更易激發能力感與酷感。

命題二：人性化吉祥物的描述性代表性將激發消費者對運動隊、城市和/或社會群體身份的象征性感知。

命題三：吉祥物的圖像性線索（溫暖、能力、可愛、酷感）會引發三種心理結果：感知真實性、感知親近感和自我-品牌聯結。

命題四：感知真實性與感知親近感正向影響自我-品牌聯結。

命題五：心理結果會進一步引發行為結果，例如球迷群體歸屬、媒體消費與參與、賽事出席率和周邊商品購買行為。

命題六：消費者的社會人口統計特征在品牌聯結過程中起調節作用。具體而言：(a) 能力感、酷感和象征性對真實性感知的正向影響，在男性和個人主義文化中更為顯著；(b) 溫暖與可愛對親密感的正向影響，在女性群體和集體主義文化中更為顯著。

命題七：消費者的心理圖像特征（如社交動機、代理知識、效能動機和認同狀態）在品牌聯結過程中也具有調節作用。具體而言：(a) 溫暖與可愛對親密感的正向影響，在孤獨感強、認同度或知識較低的球迷中更為顯著；(b) 能力感、酷感與象征性對真實性感知的正向影響，在認同度高、代理知識豐富的球迷中更為顯著。

相對討論

本研究對體育消費者行為和品牌管理領域的理論研究做出了獨特貢獻。首先，BCSM和MCM模型有助于深化我們對體育消費者如何以及通過何種機制與擬人化吉祥物及球隊品牌建立自我品牌聯結的理解。這些概念模型整合了多種吉祥物所體現的品牌個性特征，強調消費者對吉祥物的積極反應如何促使其啟動與體育品牌之間的聯結過程。當消費者產生自我品牌聯結感時，他們更有可能觀看相關媒體內容、購買周邊商品、參與比賽現場并鼓勵他人支持球隊。

獲取新球迷成本雖高，但對體育組織的可持續發展至關重要。體育團隊和賽事管理者積極利用吉祥物來吸引潛在球迷的注意力。一個設計精良的吉祥物能夠極大提升球迷體驗，強化品牌聯結，特別是當它成為反映組織價值與傳統的象征性形象時，效力更強。整合模型為體育組織，尤其是品牌建設初期的組織，提供了寶貴參考。資源有限的機構可以將這些框架作為診斷工具，在評估品牌元素、設計有吸引力的吉祥物時做出更明智的決策。例如，吉祥物的性別和配色可作為體現品牌特征的索引線索。許多體育項目與大型賽事會設置一對男女吉祥物，以擴大對男性與女性球迷的吸引力；此外，配色策略也同樣重要。以2024年巴黎奧運會吉祥物“弗里吉”為例，其紅白藍的顏色既代表法國，也向球迷傳遞出能力與親和的雙重印象。

在制定吉祥物品牌策略時，結合目標消費者的心理特征與社會人口屬性將有助于優化定位。例如，在吸引新球迷時，品牌管理者應選擇微笑且具有嬰兒面孔的吉祥物，以激發溫暖與可愛的情緒。而在面向高度認同的忠實球迷時，則可以采用皺眉、陽剛特征的吉祥物形象，以傳達能力感、酷感及更強的真實性，這在大學體育吉祥物中尤為常見。一旦確立目標品牌形象與個性特征，市場人員便可據此定制品牌傳播策略，強化品牌定位或推動品牌重塑。設計與傳播得當的吉祥物品牌能有效提升體育賽事或團隊的整體品牌價值，進而帶動商品銷售與觀賽人群增長，建立穩固的球迷基礎。