張聯(lián)東留給顧宇一個(gè)“爛攤子”，洋河上半年?duì)I收利潤(rùn)雙 “腰斬”

2025年上半年，洋河股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)收147.96億元，同比下滑35.32%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)43.44億元，同比下滑45.35%，營(yíng)收利潤(rùn)近乎雙“腰斬”。

作者：《號(hào)外工作室》

前不久，洋河發(fā)布公告稱，公司原董事長(zhǎng)張聯(lián)東辭任，宿遷市宿城區(qū)委副書記、區(qū)長(zhǎng)、區(qū)政府黨組書記顧宇將擔(dān)任新董事長(zhǎng)。

2025年上半年，洋河股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)收147.96億元，同比下滑35.32%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)43.44億元，同比下滑45.35%，營(yíng)收利潤(rùn)近乎雙“腰斬”。

01

經(jīng)銷商數(shù)量首次下降，

渠道端仍面臨較大挑戰(zhàn)

財(cái)報(bào)顯示，截至2025年上半年末，洋河股份經(jīng)銷商數(shù)量為8609家，同比凈減少257家，這也是洋河股份多年來(lái)經(jīng)銷商數(shù)量首次凈減少。其中，洋河股份省內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量為3010家，同比增加11家；省外經(jīng)銷商數(shù)量5599家，同比減少268家。

從區(qū)域來(lái)看，2025年上半年，洋河股份在江蘇省內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收71.21億元，同比下降25.79%；省外實(shí)現(xiàn)營(yíng)收73.92億元，同比下降42.68%。省外經(jīng)銷商下降，或與洋河調(diào)整全國(guó)化布局戰(zhàn)略有關(guān)。面對(duì)行業(yè)縮量競(jìng)爭(zhēng)，粗放式渠道擴(kuò)展效益下降，多數(shù)酒企選擇集中資源深度捆綁核心市場(chǎng)。

據(jù)了解，6月12日，洋河股份2024年度股東大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)提出，公司要改變以往平均用力的全國(guó)化政策，更加聚焦省內(nèi)大本營(yíng)市場(chǎng)以及長(zhǎng)三角市場(chǎng)。

山東地區(qū)一位白酒經(jīng)銷商李先生透露，洋河目前在山東的經(jīng)銷商數(shù)量減少，主要原因是海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)價(jià)格透明，經(jīng)銷商利潤(rùn)微薄，難以盈利。

酒水行業(yè)從業(yè)者王先生指出，洋河產(chǎn)品變現(xiàn)能力減弱，消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品需求降低，以天之藍(lán)為例，在300多元價(jià)格帶的產(chǎn)品口感與價(jià)格不匹配，性價(jià)比偏低，相比同價(jià)位的劍南春水晶劍、品味舍得等產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)力不足。

上述市場(chǎng)人士稱，江蘇市場(chǎng)雖然主要被洋河酒控制，但今世緣推出的國(guó)緣酒，近兩年在江蘇銷量上升很快，對(duì)洋河酒的打壓很大。

2025年上半年，洋河股份中高檔酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收126.72億元，同比下滑36.52%；普通酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收18.41億元，同比下滑27.24%。

事實(shí)上，自2023年下半年開(kāi)始，洋河的增長(zhǎng)已經(jīng)明顯放緩。洋河管理層當(dāng)時(shí)的解釋是，公司在主動(dòng)降速轉(zhuǎn)型，“為了控制市場(chǎng)庫(kù)存，收縮供給量所致”。

為了應(yīng)對(duì)業(yè)績(jī)下滑，洋河股份先后推出光瓶酒、低度酒拓展產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，但消費(fèi)市場(chǎng)需要長(zhǎng)期培養(yǎng)，短期難以為酒企業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)提供較大助力。

當(dāng)前，白酒行業(yè)正面臨渠道高壓與價(jià)格倒掛風(fēng)險(xiǎn)，洋河對(duì)短期業(yè)績(jī)的克制，是對(duì)渠道的戰(zhàn)略性保護(hù)，唯有保障經(jīng)銷商合理利潤(rùn)空間，才能維持市場(chǎng)秩序的長(zhǎng)期穩(wěn)定。

不過(guò)，也有市場(chǎng)人士認(rèn)為，洋河的問(wèn)題在于品牌發(fā)力不夠，消費(fèi)者買賬的少了，經(jīng)銷商自然痛苦，也就是利潤(rùn)豐厚的高端白酒價(jià)格帶上，“茅五瀘” 對(duì)經(jīng)銷商的吸引力和優(yōu)勢(shì)特別明顯。在高端白酒市場(chǎng)，長(zhǎng)期以來(lái)被茅臺(tái)的飛天茅臺(tái)、五糧液的普五和瀘州老窖的國(guó)窖1573等占據(jù)主導(dǎo)地位。消費(fèi)者對(duì)洋河的品牌認(rèn)知停留在藍(lán)色經(jīng)典夢(mèng)之藍(lán)等中低端產(chǎn)品廣告印象過(guò)于固化，這為其沖擊高端市場(chǎng)帶來(lái)重重困難。

不僅如此，洋河的渠道經(jīng)銷商體系也存在問(wèn)題。公司經(jīng)銷商數(shù)量眾多，但單位體量偏小，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較差，無(wú)法為洋河品牌業(yè)績(jī)提供有力的 “蓄水” 緩沖。

02

營(yíng)收利潤(rùn)雙降背后：

行業(yè)下行壓力持續(xù)增大

近年來(lái)，白酒行業(yè)整體進(jìn)入了深度調(diào)整期。從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)看，白酒產(chǎn)能從2016年高峰時(shí)期的1358.4萬(wàn)千升，到2024年降到了414.5萬(wàn)千升，降幅超過(guò)60%。2024年全國(guó)規(guī)模以上企業(yè)白酒產(chǎn)量（折65度，商品量）為414.5萬(wàn)千升，同比下降1.8%。

這一數(shù)據(jù)直觀地反映出白酒行業(yè)正在經(jīng)歷產(chǎn)能過(guò)剩與市場(chǎng)需求收縮的雙重困境。在這樣的大環(huán)境下，即便作為頭部企業(yè)的洋河股份，也難以獨(dú)善其身。市場(chǎng)從過(guò)去的增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向了如今的存量博弈，各個(gè)品牌之間對(duì)于市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪愈發(fā)激烈，這無(wú)疑給洋河的營(yíng)收增長(zhǎng)帶來(lái)了巨大的阻礙。

當(dāng)下消費(fèi)者的飲酒觀念正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，“喝少喝好” 成為新的趨勢(shì)。消費(fèi)者對(duì)于白酒品質(zhì)和品牌的要求越來(lái)越高，更加注重飲酒的體驗(yàn)和產(chǎn)品所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵。

同時(shí)，隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，消費(fèi)者在消費(fèi)選擇上也更加理性和謹(jǐn)慎。對(duì)于洋河股份來(lái)說(shuō)，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)雖然覆蓋高中低端，但在高端產(chǎn)品的品牌塑造和市場(chǎng)認(rèn)可度上，與茅臺(tái)、五糧液等頭部品牌仍存在差距。在中低端市場(chǎng)，又面臨著眾多地方品牌和新興品牌的競(jìng)爭(zhēng)。以其核心產(chǎn)品海之藍(lán)為例，作為百元出頭的中端產(chǎn)品，在面對(duì)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)時(shí)，消費(fèi)者可能更傾向于選擇品質(zhì)和品牌形象更好的次高端產(chǎn)品。

而對(duì)于其高端產(chǎn)品如手工班系列、夢(mèng)之藍(lán)M9等，在市場(chǎng)認(rèn)知度和品牌溢價(jià)能力上，難以與飛天茅臺(tái)、普五、國(guó)窖1573等相媲美，導(dǎo)致在高端市場(chǎng)的份額增長(zhǎng)乏力。

在電商時(shí)代，線上渠道對(duì)于白酒銷售的重要性日益凸顯。洋河股份也在積極拓展線上直銷渠道，然而從2025年上半年數(shù)據(jù)來(lái)看，其線上直銷渠道的營(yíng)收為2.21億元，同比下降6.91%，僅占總營(yíng)收的1.49% 。

盡管線上渠道降幅遠(yuǎn)小于傳統(tǒng)渠道，表明公司在數(shù)字化直銷方面展現(xiàn)出了一定韌性，但整體來(lái)看，線上渠道目前還難以對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)起到顯著的拉動(dòng)作用。

一方面，白酒作為傳統(tǒng)行業(yè)，線上銷售面臨著消費(fèi)者信任度建立、產(chǎn)品配送與售后等諸多問(wèn)題。

另一方面，洋河股份在電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)策略、品牌推廣方式等方面，可能還需要進(jìn)一步優(yōu)化和調(diào)整，以適應(yīng)線上消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)和需求。

03

品牌戰(zhàn)略：

定位與認(rèn)知偏差

洋河股份旗下產(chǎn)品矩陣中，超80%營(yíng)收來(lái)自中高端檔位的產(chǎn)品，包括高端酒如手工班系列、夢(mèng)之藍(lán)M9，次高端酒如夢(mèng)之藍(lán)M6+、M6、M3，中高端酒如天之藍(lán)、海之藍(lán)等。然而，在中國(guó)白酒八個(gè)百億級(jí)大單品中，唯有洋河海之藍(lán)是以百元出頭中端價(jià)格擠進(jìn)百億單品陣營(yíng)。

這反映出洋河股份始終難以打破在消費(fèi)者心中是中端白酒的固化認(rèn)知。品牌定位的偏差，使得在行業(yè)下行時(shí)期，其產(chǎn)品價(jià)格倒掛現(xiàn)象更加明顯。以夢(mèng)之藍(lán)M9為例，該產(chǎn)品官方指導(dǎo)價(jià)1999元（52度/500ml），縱使有十余年的市場(chǎng)推廣期，在新一輪市場(chǎng)調(diào)整期中價(jià)格仍掉至千元以下，2025年淘寶618期間，該產(chǎn)品百億補(bǔ)貼價(jià)格已跌至741元。這種價(jià)格的大幅波動(dòng)，不僅影響了產(chǎn)品的利潤(rùn)空間，也損害了品牌的高端形象。

與貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，洋河股份在高端品牌塑造方面存在明顯不足。從品牌溢價(jià)能力的關(guān)鍵指標(biāo)噸價(jià)來(lái)看，2024年洋河股份旗下白酒產(chǎn)品單價(jià)為20.31萬(wàn)元/噸，同期貴州茅臺(tái)為204.73萬(wàn)元/噸、五糧液為51.32萬(wàn)元/噸、瀘州老窖為29.93萬(wàn)元/噸，差距顯著。

為沖擊高端市場(chǎng)，洋河股份于2006年推出夢(mèng)之藍(lán)M9，并在2024年發(fā)布綿柔年份老酒戰(zhàn)略，夢(mèng)之藍(lán)手工班年份酒成為首個(gè)獲得中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)授權(quán)的中國(guó)高端年份白酒。但這些舉措在短期內(nèi)尚未能有效提升其在高端市場(chǎng)的份額和品牌影響力。

在高端白酒市場(chǎng)，品牌歷史、文化底蘊(yùn)、釀造工藝的獨(dú)特性等都是消費(fèi)者考量的重要因素。洋河股份在品牌故事的講述、文化內(nèi)涵的挖掘以及與高端消費(fèi)群體的互動(dòng)等方面，與頭部高端品牌相比還有較大的提升空間，導(dǎo)致其在高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)地位。

未來(lái)，洋河股份面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境依然嚴(yán)峻。在省內(nèi)市場(chǎng)，今世緣等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手持續(xù)發(fā)力，不斷侵蝕洋河的市場(chǎng)份額。今世緣從2019年至2024年，江蘇地區(qū)營(yíng)業(yè)收入由48.52億元增至115.46億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)16.81%，遠(yuǎn)高于洋河股份同期在江蘇地區(qū)4.36% 的年復(fù)合增長(zhǎng)率 。

在省外市場(chǎng)，眾多全國(guó)性品牌以及地方強(qiáng)勢(shì)品牌也在不斷爭(zhēng)奪市場(chǎng)，洋河不僅要應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒等的擠壓，還要面對(duì)新興品牌的挑戰(zhàn)。隨著消費(fèi)者需求的日益多樣化和個(gè)性化，白酒市場(chǎng)的細(xì)分程度不斷加深，洋河股份需要在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌定位、市場(chǎng)推廣等方面做出更多努力，以適應(yīng)市場(chǎng)變化，提升自身競(jìng)爭(zhēng)力。

2025年7月25日，剛上任不久的洋河股份黨委書記、董事長(zhǎng)顧宇率隊(duì)到訪中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)，與中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉就中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)走向、洋河戰(zhàn)略布局及行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展等議題，展開(kāi)了深入交流。

顧宇在座談會(huì)上著重談到，面對(duì)復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境與激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，洋河股份始終堅(jiān)守以消費(fèi)者為中心，將品質(zhì)視作企業(yè)發(fā)展的基石，深入推進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化與品牌價(jià)值提升。

頭圖來(lái)源|洋河股份