從「大事件」到「微場(chǎng)景」，運(yùn)動(dòng)戶外的生意新機(jī)會(huì)

在過(guò)去，戶外消費(fèi)的故事總是從一件裝備開始：一雙鞋、一件沖鋒衣、一頂帳篷。

但今年開始，小紅書上的故事變了。

一個(gè)年輕人在筆記里寫下他的“雨崩徒步穿搭清單”，配著雪山與經(jīng)幡的照片，引來(lái)無(wú)數(shù)收藏與私信。有人并不打算去雨崩，卻依然照著買了同款沖鋒衣，因?yàn)槟且徽桩嬅妫撬睦锏睦硐肷睢?/p>

另一個(gè)騎行愛(ài)好者在深夜發(fā)了一段“夜騎通勤神器”的短視頻，評(píng)論區(qū)里，從城市上班族到周末騎行團(tuán)，紛紛求鏈接。

小紅書最近發(fā)布的2025《小紅書運(yùn)動(dòng)戶外場(chǎng)景白皮書》印證了這種變化：截止2025 年 6 月，小紅書上運(yùn)動(dòng)戶外類目搜索年同比增速 79%，吸引了 2.2 億運(yùn)動(dòng)戶外興趣人群，新增活躍用戶約 3000 萬(wàn)。更重要的是，這些搜索詞已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的“沖鋒衣”“自行車燈”，而是“雨崩徒步穿搭”“夜騎通勤神器”這樣具象的場(chǎng)景描述。

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場(chǎng)景，不再只是背景，而是用戶心智的入口。

2025《小紅書運(yùn)動(dòng)戶外場(chǎng)景白皮書》還顯示，#室內(nèi)巖館 相關(guān)筆記數(shù)同比增長(zhǎng)4倍、#自由潛館 過(guò)去一年的曝光量達(dá)到3000萬(wàn)+、#巴厘島瑜伽 的曝光量也超過(guò)了1000萬(wàn)……可以說(shuō)，場(chǎng)景相關(guān)內(nèi)容熱度幾乎每天都在攀升。

這背后的邏輯很清晰：為場(chǎng)景買單，其實(shí)是為向往的生活買單。當(dāng)用戶被某個(gè)場(chǎng)景觸動(dòng)時(shí)，他們想要的不只是功能合格的裝備，而是能帶自己走進(jìn)那幅畫面的“通行證”——一種情緒、一種生活方式的具象化。

這意味著，鎖定一個(gè)細(xì)分場(chǎng)景，就等于縮短了一條完整的決策鏈路：從觸達(dá)到理解，再到轉(zhuǎn)化，路徑更直達(dá)、效率更高。

只是，對(duì)于很多品牌來(lái)說(shuō)，選對(duì)場(chǎng)景、玩轉(zhuǎn)場(chǎng)景，依然是亟待補(bǔ)上的一課。

從鮮活的人出發(fā)

找到合適的場(chǎng)景

不難發(fā)現(xiàn)，過(guò)去一年，運(yùn)動(dòng)戶外的內(nèi)容在小紅書上呈現(xiàn)出前所未有的多樣化：有人在清晨騎行穿過(guò)城市大道，有人在周末去室內(nèi)巖館社交，還有家庭帶著孩子去滑雪場(chǎng)感受速度與陪伴。

這些鮮活的生活切片背后，是海量的搜索與分享數(shù)據(jù)在不斷累積，也讓平臺(tái)看清了一個(gè)趨勢(shì)：用戶的關(guān)注點(diǎn)，正從單一的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，轉(zhuǎn)向承載情緒、生活方式和價(jià)值認(rèn)同的具體場(chǎng)景。

基于這種變化，小紅書整理了覆蓋公路騎行、城市慢跑、山地越野跑、暴汗訓(xùn)練、紅土網(wǎng)球、郊野輕徒步、療愈系露營(yíng)、戶外攀巖、親子滑雪、校園籃球多元玩法的十大高潛力運(yùn)動(dòng)戶外場(chǎng)景。

不同于按運(yùn)動(dòng)類型的簡(jiǎn)單分類，這份白皮書背后的邏輯，是透過(guò)場(chǎng)景去看到人：他們的情緒起伏、生活方式、消費(fèi)理念，甚至是對(duì)美好生活的想象。

在小紅書的視角里，#室內(nèi)巖館 的背后是渴望結(jié)識(shí)同好、釋放壓力的都市青年，#親子滑雪 的背后是追求陪伴與體驗(yàn)感的家庭人群。

當(dāng)品牌進(jìn)入這些場(chǎng)景時(shí)，交付的不僅是一件裝備，更是一整套能滿足用戶愿望的解決方案。能否看見這些具體的人，并真正理解他們，往往就是場(chǎng)景生意的成敗分水嶺。

接下來(lái)，就是三個(gè)篩選場(chǎng)景的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)——

第一步，看人在哪兒聚

如果要找到戶外生意的突破口，最先要去的地方，是人多、熱度高、故事不斷發(fā)生的場(chǎng)景。

比如過(guò)去一年，公路騎行在小紅書上徹底“騎”進(jìn)了城市人的生活。無(wú)論是清晨沖出城市的 City Ride，還是周末的團(tuán)騎打卡，筆記和搜索量一路飆升。白皮書里的一個(gè)細(xì)節(jié)很有意思——消費(fèi)者對(duì)于騎行裝備的關(guān)注度同比暴漲 2000%+，這說(shuō)明騎行已經(jīng)不只是“硬核圈層”的愛(ài)好，而在變成更多人日常生活的一部分。

城市慢跑同樣是人氣聚集地，而且增速驚人。白皮書顯示，夜光跑搜索量同比增幅達(dá) 71%，日出跑搜索量增長(zhǎng)更為顯著，同比攀升 95%。與此同時(shí)，跑步相關(guān)話題熱度居高不下：其中跑步路線話題閱讀量超 8300 萬(wàn)，跑步穿搭話題閱讀量更是突破 5 億。用戶不僅在跑，還在曬路線、秀裝備、分享體驗(yàn)。這些高頻、可視化的內(nèi)容，使慢跑場(chǎng)景成為品牌天然的種草溫床——一張跑后合照、一段路線視頻，都可能觸發(fā)下一波購(gòu)買和參與。

在人聚的地方，內(nèi)容和消費(fèi)的正循環(huán)最容易發(fā)生。能在這樣的場(chǎng)景里占住一個(gè)位置，品牌與用戶之間的距離會(huì)被迅速拉近。

第二步，看自己在哪兒合適

并不是每個(gè)場(chǎng)景都適合所有品牌，關(guān)鍵在于找準(zhǔn)自己的“主場(chǎng)”。

如果品牌強(qiáng)調(diào)硬核性能，就該進(jìn)入像戶外攀巖、親子滑雪這樣對(duì)裝備要求較高的場(chǎng)景。這里的用戶會(huì)細(xì)看你的材料、結(jié)構(gòu)和技術(shù)細(xì)節(jié)。比如，攀巖人群中，專業(yè)進(jìn)階攀巖鞋搜索量同比增長(zhǎng) +277%，輕量化技術(shù)型安全帶搜索量同比增長(zhǎng) +311%；親子滑雪的安全類裝備需求同樣旺盛，兒童滑雪服護(hù)臀內(nèi)容閱讀量飆升9倍。這種場(chǎng)景，讓性能與專業(yè)度直接轉(zhuǎn)化為購(gòu)買理由。

而主打生活方式的品牌，更適合進(jìn)入社交化、氛圍感強(qiáng)的場(chǎng)景，如郊野輕徒步和療愈系露營(yíng)。郊野輕徒步不僅熱度穩(wěn)定增長(zhǎng)，徒步社群搜索量同比擴(kuò)大 +61%，而且朋友結(jié)伴的輕松氛圍非常適合產(chǎn)品出鏡與分享；露營(yíng)場(chǎng)景則以療愈身心為趨勢(shì)，帶動(dòng)#松弛感露營(yíng)、#露營(yíng)躺平、#懶人露營(yíng)等話題的筆記點(diǎn)擊量增長(zhǎng)超100%。品牌在這樣的環(huán)境中，可以把產(chǎn)品自然融入用戶的周末敘事里，讓“被看見”變得更容易。

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第三步，從場(chǎng)景切入口找到細(xì)分機(jī)會(huì)

即便是在同一個(gè)大場(chǎng)景中，細(xì)分人群的差異往往能為品牌帶來(lái)雙重機(jī)會(huì)。

以紅土網(wǎng)球?yàn)槔@個(gè)兼具競(jìng)技與美學(xué)的運(yùn)動(dòng)，天然就孕育出兩類截然不同的玩家。

一邊是“專業(yè)進(jìn)階派”——他們像工匠打磨作品一樣對(duì)待每一場(chǎng)比賽，關(guān)注球感、步伐、爆發(fā)力，以及裝備能否在關(guān)鍵時(shí)刻提供穩(wěn)定支持。足弓支撐網(wǎng)球鞋（搜索同比增長(zhǎng)371%）和高性能球服是他們的剛需，品牌在這一賽道發(fā)力，就能通過(guò)技術(shù)話語(yǔ)權(quán)和專業(yè)背書占據(jù)高地。

另一邊是“時(shí)髦生活家”——她們的賽場(chǎng)未必在中心球館，而是在每一個(gè)陽(yáng)光正好的周末下午。她們追求的不只是球技，而是網(wǎng)球帶來(lái)的生活感與社交儀式感。白色網(wǎng)球連衣裙（搜索同比增長(zhǎng)205%）和粉色網(wǎng)球拍（搜索同比增長(zhǎng)141%），既是她們的“武器”，也是出片密碼。在這個(gè)人群中，品牌需要講好生活方式故事，讓產(chǎn)品成為她們社交媒體上的視覺(jué)焦點(diǎn)。

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紅土網(wǎng)球只是一個(gè)縮影。幾乎每個(gè)高潛場(chǎng)景背后，都潛藏著這樣的多層人群結(jié)構(gòu)——興趣程度不同、消費(fèi)動(dòng)機(jī)不同、內(nèi)容偏好不同。品牌想要精準(zhǔn)進(jìn)入，就必須先看清這些差異，并據(jù)此判斷自己更適合在哪個(gè)切口發(fā)力。

方法并不復(fù)雜：用密度看人群活躍與內(nèi)容產(chǎn)出的集中度，用匹配度衡量品牌基因與場(chǎng)景特征的契合度，用空白識(shí)別尚未被滿足的機(jī)會(huì)點(diǎn)。這樣切入，才不是硬闖熱點(diǎn)，而是順著場(chǎng)景的自然流向，讓品牌被看到、被選擇、被記住。

小紅書以「場(chǎng)景」為壤

打造品牌的生意沃土

選好場(chǎng)景，就像找到了理想的房址，但房子要住得長(zhǎng)久，還得好好裝修、布置，甚至請(qǐng)來(lái)會(huì)講故事的鄰居。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，場(chǎng)景只是起點(diǎn)，真正能讓生意活起來(lái)的，是一套能打透用戶日常的“場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)術(shù)”。

小紅書的2025《小紅書運(yùn)動(dòng)戶外場(chǎng)景白皮書》里，三個(gè)高頻且有效的路徑很耐人尋味。它們像三種不同的開局方式，讓品牌既能快速占位，又能讓用戶在場(chǎng)景里“看見自己”。

1用“大單品”敲開場(chǎng)景大門：先把“門票”拿穩(wěn)

在小紅書，用戶從場(chǎng)景聚焦到品類時(shí)，很少停留在模糊的詞，相反，他們會(huì)直奔具體的“那一件”。徒步熱搜榜上，“HOKA KAHA徒步鞋”“迪卡儂MH500”年年占位，這說(shuō)明用戶的第一步不是選品牌，而是找到那個(gè)能帶他們安全舒適進(jìn)入場(chǎng)景的“標(biāo)準(zhǔn)答案”。

大單品的意義，就在于把場(chǎng)景里的不安和期待翻譯成人人都能秒懂的解決方案：誰(shuí)會(huì)用、為什么用、用它能解決什么問(wèn)題。

比如可隆的跨世徒步鞋精準(zhǔn)鎖定露營(yíng)徒步人群與露營(yíng)穿搭人群。他們洞察到，露營(yíng)人群關(guān)注舒適度與實(shí)用性。為此，品牌將 GORE-TEX 薄膜技術(shù)轉(zhuǎn)譯為 “暴雨中仍干爽的徒步伙伴”，將專為亞洲腳型設(shè)計(jì)升維為 “每一步都不磨而合”。

白皮書的 進(jìn)一步拆解提到，真正的“大單品”要在人群、需求、買點(diǎn)三個(gè)維度精準(zhǔn)命中，并且能在社交場(chǎng)景中 高頻露出。像 HOKA越野跑鞋MAFATE 5，就通過(guò)#臟有多過(guò)癮 的活動(dòng)，集結(jié)越野“圈內(nèi)人”并影響更多潛在“圈外人”，一同在越野跑中感受自由與快樂(lè)；迪桑特DESCE NTE則發(fā)布#緩震新境界，號(hào)召城市跑者加入跑步圈內(nèi)人。當(dāng)用戶在筆記流里反復(fù)刷到、甚至在群聊里被朋友推薦“這就是你要買的那一件”，品牌的入場(chǎng) 券就穩(wěn)了。

在這種打法下，產(chǎn)品不只是商品，而是進(jìn)入場(chǎng)景的通行證，一旦在用戶心中占據(jù)這個(gè)位置，后續(xù)的延展、矩陣布局才能順利展開。

2用“1+N”擴(kuò)大滲透：把單點(diǎn)答案變成“場(chǎng)景套餐”

如果把“大單品”比作一張進(jìn)入場(chǎng)景的門票，“1+N”就是你拿著這張門票一路深入，把場(chǎng)景里的各個(gè)角落都走遍。在小紅書的世界里，一個(gè)品牌的擴(kuò)張，往往從一個(gè)讓人“一眼記住”的符號(hào)開始。對(duì) adidas 來(lái)說(shuō)，這個(gè)符號(hào)就是 SAMBA德訓(xùn)鞋。

街角的咖啡店里，穿著百褶裙的女孩用它配出法式松弛；球場(chǎng)邊的觀眾席上，牛仔褲和 SAMBA德訓(xùn)鞋搭得干凈利落；連穿運(yùn)動(dòng)褲出門買菜的大叔，都能用它走出一股復(fù)古味。一次又一次的筆記、街拍、明星穿搭，把它變成了那種“穿上就懂”的單品，也是一個(gè)場(chǎng)景的鑰匙。

當(dāng)這把鑰匙握在手里，品牌的下一步，不是急著換門鎖，而是把整棟房間都走一遍。1+N 延展的邏輯，就是讓用戶在已經(jīng)熟悉的 SAMBA德訓(xùn)鞋的氛圍里，自然走向更多選擇：同樣的百搭色系、同樣的都市松弛感，出現(xiàn)在帽子、衛(wèi)衣、褲裝、包袋上。用戶不是在買一件單品，而是在一次性打包一整套“生活方式”。

而品牌也在有意制造這種“打包感”——小紅書達(dá)人的筆記里，鞋子和外套、包袋被組合成一套出街 Look；社群里，分享的不只是“我買了這雙鞋”，而是“我換季的整套穿搭”。久而久之，用戶會(huì)覺(jué)得，這些單品之間是天生該放在一起的，就像一首歌的不同樂(lè)句，單聽也好聽，連起來(lái)才完整。

到這里，SAMBA德訓(xùn)鞋不只是“那雙鞋”，它成了一個(gè)場(chǎng)景的代名詞，而圍繞它生長(zhǎng)出來(lái)的 N個(gè)品類，都是品牌在這個(gè)場(chǎng)景里延展觸角、持續(xù)增長(zhǎng)的理由。

3從強(qiáng)心智場(chǎng)景出發(fā)，滲透高關(guān)聯(lián)性場(chǎng)景

真正的高手不會(huì)只守著核心場(chǎng)景這一方天地，而是開始“造城”：讓用戶無(wú)論從哪條路走來(lái)，都能進(jìn)到你的地盤。矩陣經(jīng)營(yíng)，就是造城的過(guò)程。

例如，伯希和就不是簡(jiǎn)單地在徒步場(chǎng)景里賣一件沖鋒衣，而是通過(guò)對(duì)“需求小共識(shí)”的拆解，搭建起一整套產(chǎn)品矩陣：巖殼、山殼、山野、山海等沖鋒衣分別滿足不同季節(jié)、強(qiáng)度和功能的使用場(chǎng)景，還將觸角延伸到防曬衣、羽絨服等品類，讓同一場(chǎng)景下的多款大單品形成互補(bǔ)與聯(lián)動(dòng)。這樣一來(lái)，伯希和不僅牢牢占據(jù)了徒步人群的心智，還在同一個(gè)場(chǎng)景中實(shí)現(xiàn)了從認(rèn)知到生意的雙重躍遷。

這樣的布局，讓用戶無(wú)論是初次進(jìn)場(chǎng)，還是帶著新需求回訪，都能在這里找到精準(zhǔn)匹配的選擇。品牌身份也隨之升級(jí)，成為了 “懂徒步的全能裝備商”。

因此，品牌矩陣，就是讓品牌從一個(gè)“單點(diǎn)地標(biāo)”成長(zhǎng)為一座“多入口的城市”。入口越多，停留越久；街區(qū)越豐富，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越難撼動(dòng)。等到用戶在不同季節(jié)、心情、需求下，都能找到屬于自己的那扇門，你的品牌就不再只是他們購(gòu)物清單上的一個(gè)名字，而是生活版圖上的一部分。

小紅書，讓生活故事變成生意閉環(huán)

當(dāng)你已經(jīng)選定了場(chǎng)景、搭好了打法，看似一切準(zhǔn)備就緒，其實(shí)還缺最后一塊拼圖——在哪片土地上播種，才能讓這套方法生根發(fā)芽。

小紅書的特別之處在于，這片“土地”本身每天都在長(zhǎng)出新的路徑和故事。它是一個(gè)由真實(shí)用戶自發(fā)搭建的UGC社區(qū)，幾億個(gè)生活切片在這里滾動(dòng)更新：凌晨的越野跑起點(diǎn)、雨后露營(yíng)地的咖啡香、親子滑雪場(chǎng)的笑聲。每一條筆記，都是帶著溫度的場(chǎng)景記錄，而不是冰冷的標(biāo)簽。

這種高密度、帶情緒的用戶內(nèi)容，讓品牌能捕捉到最細(xì)微的信號(hào)——用戶不是在找“沖鋒衣”，而是在找“雨崩徒步穿搭”；不是搜“跑鞋”，而是搜“夜跑防滑神器”。這些關(guān)鍵詞背后的故事，比任何一份調(diào)研問(wèn)卷都更精準(zhǔn)，因?yàn)樗鼈儊?lái)自用戶真實(shí)的生活動(dòng)機(jī)：解決一個(gè)實(shí)際問(wèn)題，或者完成一段理想化的生活想象。

更重要的是，小紅書不僅幫你“看見”趨勢(shì)，還能幫你把趨勢(shì)翻譯成可執(zhí)行的商業(yè)行動(dòng)。從話題熱度的持續(xù)追蹤，到搜索鏈路的完整還原，再到買點(diǎn)提煉、內(nèi)容表達(dá)方式優(yōu)化，它有一整套把非結(jié)構(gòu)化的生活故事轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品策略和運(yùn)營(yíng)計(jì)劃的機(jī)制。

一旦一個(gè)場(chǎng)景被打通，它并不會(huì)像一陣風(fēng)那樣消散。社區(qū)的內(nèi)容留存、搜索的回流、用戶的轉(zhuǎn)發(fā)與二創(chuàng)，會(huì)讓它持續(xù)發(fā)酵，沉淀為可遷移的“場(chǎng)景資產(chǎn)”。今天在“輕徒步”場(chǎng)景里被認(rèn)可的舒適與防護(hù)，明天就能延伸到“露營(yíng)”“周邊短途游”等相鄰場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)跨品類、跨人群的增長(zhǎng)。

所以，選擇小紅書，不是因?yàn)檫@里人多，而是因?yàn)檫@里的人會(huì)講故事、會(huì)互相影響、會(huì)不斷把生活演成新的場(chǎng)景。品牌在這里獲得的，不止是銷量的峰值，更是與一群具體的人長(zhǎng)久共生的機(jī)會(huì)——當(dāng)他們?yōu)橐粋€(gè)場(chǎng)景買單，本質(zhì)上是為一種向往的生活買單，而小紅書讓這種向往可見、可觸、可延續(xù)。

* 數(shù)據(jù)來(lái)源&數(shù)據(jù)周期：小紅書數(shù)據(jù)中臺(tái)，2025《小紅書運(yùn)動(dòng)戶外場(chǎng)景白皮書》2024年7月-2025年6月

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