訂閱費(fèi)漲到 69 塊，小牛電動(dòng)車(chē)主不想忍了

作者｜Hayward

原創(chuàng)首發(fā)｜藍(lán)字計(jì)劃

在廣州，無(wú)論你開(kāi)的是比亞迪、小鵬、小米，還是奔馳、寶馬、勞斯勞斯，可能都不如一輛二輪電動(dòng)車(chē)，也就是我們俗稱(chēng)的“電雞”、“電驢”方便。

實(shí)際上不止廣州，對(duì)中國(guó)大部分城市來(lái)說(shuō)，二輪電動(dòng)車(chē)已經(jīng)是居民們?nèi)粘Ｉ铍x不開(kāi)的一部分。根據(jù)新華網(wǎng)及中商產(chǎn)業(yè)研究院的報(bào)告，截至2023年末，中國(guó)二輪電動(dòng)車(chē)的市場(chǎng)保有量已達(dá)到4億輛。

在這4億多輛二輪電動(dòng)車(chē)中，還有相當(dāng)一部分 “新勢(shì)力”產(chǎn)品，它能和你的手機(jī)App連接，實(shí)時(shí)查看車(chē)輛狀態(tài)，甚至能通過(guò)固件OTA的方式讓車(chē)子得到最新最潮的功能。

但對(duì)于“新勢(shì)力”中的小牛車(chē)主而言，近期的手機(jī)推送或許帶來(lái)了一絲不快。

微博、小紅書(shū)上有不少車(chē)主吐槽，在第一年免費(fèi)之后，次年開(kāi)始名為“小牛銳智VIP”的訂閱服務(wù)，又漲價(jià)了：從最開(kāi)始的38元，跳漲到59元后，現(xiàn)在已經(jīng)要69元了。

數(shù)字看著不多，但漲幅已經(jīng)達(dá)到了 16.95%，比工資的漲幅高多了。

每年69元，平均下來(lái)一個(gè)月才5.75塊錢(qián)，比一杯瑞幸還便宜。但每年都要如數(shù)上交，這種“小數(shù)怕長(zhǎng)計(jì)”的不妙預(yù)感如鯁在喉，一直在車(chē)主群體中醞釀的不滿正漸漸爆發(fā)。

究竟一輛平平無(wú)奇的電雞會(huì)有什么樣的智能化功能，讓用戶每年付費(fèi)？不斷上漲的服務(wù)費(fèi)是讓用戶得到實(shí)質(zhì)幫助的代價(jià)，還是為企業(yè)生存壓力買(mǎi)單？

從漲費(fèi)到硬件“補(bǔ)票”

到了今天從音樂(lè)、影視軟件的會(huì)員，到汽車(chē)高階智駕功能的按年訂閱，消費(fèi)者都司空見(jiàn)慣。

但把時(shí)間撥回到2015年，初出茅廬的小牛電動(dòng)車(chē)，就敢率先在兩輪電動(dòng)車(chē)，也就是電雞上實(shí)現(xiàn)了功能付費(fèi)訂閱，毫無(wú)疑問(wèn)是一個(gè)大膽且領(lǐng)先時(shí)代的決定。

小牛電動(dòng)車(chē)的付費(fèi)訂閱 “銳智VIP”，主要提供了遠(yuǎn)程控制、軌跡記錄、電池狀態(tài)監(jiān)控、OTA升級(jí)，和最核心的車(chē)輛定位和防盜提醒。

此外，搭配了用車(chē)App之后，小牛電動(dòng)車(chē)可以一坐上去就解鎖、一離開(kāi)就自動(dòng)落鎖，被不少車(chē)主稱(chēng)為“旦用難回”的體驗(yàn)。

再加上使用特斯拉同款松下鋰電池的標(biāo)簽，讓小牛電動(dòng)車(chē)立下了“智能二輪電動(dòng)車(chē)”的人設(shè)。正如特斯拉吸引了它的死忠粉一樣，一大批不想買(mǎi)摩托和汽車(chē)，但又不甘于只騎“傳統(tǒng)電雞”的上班族們，成了小牛“智能電動(dòng)車(chē)”的死忠粉。

當(dāng)然“智能電動(dòng)車(chē)”的餅?zāi)茏屜M(fèi)者啃得下口，最大原因是最初獲得功能的“代價(jià)”：訂閱費(fèi)用并不高，38元的訂閱年費(fèi)，簡(jiǎn)直可以“忽略不計(jì)”。

只是，現(xiàn)在小牛的“智能服務(wù)”年費(fèi)從38元到59元，再到如今的69元，三年套餐也從129元漲至159元，更多的消費(fèi)者開(kāi)始感到不對(duì)勁了。

乍一看這項(xiàng)服務(wù)捆綁了被視為“智能化”核心的功能，但也有用戶回味過(guò)來(lái)，像GPS定位、行車(chē)軌跡記錄等功能，很可能并不需要太高的成本。

正如小紅書(shū)上一些用戶吐槽的，自己去買(mǎi)個(gè)蘋(píng)果的AirTag放在坐墊底下，照樣能GPS定位和尋跡，價(jià)格差不多還是一次買(mǎi)斷，不需要每年都定時(shí)“上貢”。

除了訂閱費(fèi)用漲價(jià)，更讓用戶感到不爽、吐槽更多的是的是服務(wù)協(xié)議中一條頗具爭(zhēng)議的條款：

若服務(wù)到期后90天內(nèi)未續(xù)費(fèi)，部分智能功能將被永久性地關(guān)閉。

比如關(guān)乎車(chē)輛安全的核心功能：在App上查看車(chē)輛定位、車(chē)輛續(xù)航等信息，就不能再用。

這個(gè)條款就相當(dāng)于在暗示消費(fèi)者，只要你不續(xù)費(fèi)，后面就別再想補(bǔ)票上車(chē)了。有的網(wǎng)友吐槽，這不僅制造了消費(fèi)者的“數(shù)字焦慮”，更在情感上形成了一種“懲罰機(jī)制”。

除了上面兩個(gè)被消費(fèi)者廣泛吐槽的點(diǎn)之外，隨著國(guó)內(nèi)2G網(wǎng)絡(luò)的逐步退網(wǎng)，大量早期小牛車(chē)型的車(chē)聯(lián)網(wǎng)功能陷入“癱瘓”，唯一的解決方案是用戶自費(fèi)299元進(jìn)行2G到4G的通信模塊硬件升級(jí)。

如果說(shuō)69元的年費(fèi)只是讓用戶“不爽”，那299元的功能升級(jí)費(fèi)用都要用戶自掏腰包，毫無(wú)疑問(wèn)刺痛了用戶的神經(jīng)。這件事引發(fā)了大量車(chē)主的不滿，甚至還被央視財(cái)經(jīng)點(diǎn)名了。

從年復(fù)一年的軟件續(xù)費(fèi)，到突如其來(lái)的硬件“補(bǔ)票”，因?yàn)椤爸悄芑边x擇小牛的用戶，被狠狠地上了一課。

漲不停的成本

雖然訂閱費(fèi)在漲，用車(chē)成本悄悄提高，但將小牛簡(jiǎn)單地批判為“割韭菜”或許有失公允。

要理解小牛的漲價(jià)行為，就必須跳出“電動(dòng)自行車(chē)”的傳統(tǒng)框架，最好的參照物就是我們熟悉新能源智能汽車(chē)。

當(dāng)你購(gòu)買(mǎi)一輛新能源智能汽車(chē)時(shí)，它和傳統(tǒng)燃油車(chē)最大的不同就是能通過(guò)手機(jī)App隨時(shí)查看車(chē)輛位置、遠(yuǎn)程開(kāi)關(guān)空調(diào)、接收車(chē)輛被觸碰的“哨兵模式”警報(bào)。

另外，你也會(huì)期待車(chē)輛能通過(guò)OTA技術(shù)，像手機(jī)系統(tǒng)一樣不斷更新，修復(fù)漏洞、優(yōu)化性能甚至增加新功能。

這些早已被新能源汽車(chē)用戶視為“標(biāo)配”的智能化體驗(yàn)，正是小牛試圖在二輪世界里復(fù)刻并普及的核心價(jià)值。

小牛的GPS定位與異動(dòng)報(bào)警，無(wú)異于汽車(chē)的“尋車(chē)”與“哨兵模式”，對(duì)于動(dòng)輒數(shù)千元甚至上萬(wàn)元、且盜竊風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)高于汽車(chē)的電雞而言，這一功能的剛需性甚至更強(qiáng)。

而小牛的OTA升級(jí)，則能不斷優(yōu)化其BMS電池管理算法以提升續(xù)航，或改善電控邏輯以獲得更順滑的騎行體驗(yàn)，這讓車(chē)輛擁有了“進(jìn)化”的能力，使其價(jià)值不再是落地即貶值。

但是，要實(shí)現(xiàn)這套媲美智能汽車(chē)的服務(wù)，背后必須有一套復(fù)雜且昂貴的硬件系統(tǒng)作為支撐，這些硬件被預(yù)埋在每一輛智能小牛車(chē)體之內(nèi)。

這套系統(tǒng)的核心包括：一個(gè)作為“車(chē)輛大腦”的ECU（電子控制單元），負(fù)責(zé)處理所有數(shù)據(jù)和指令；一個(gè)內(nèi)置了SIM卡和GPS芯片的T-Box（車(chē)聯(lián)網(wǎng)盒子），它如同車(chē)輛的“手機(jī)”，負(fù)責(zé)連接移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和接收衛(wèi)星信號(hào)，是實(shí)現(xiàn)一切遠(yuǎn)程功能的硬件基礎(chǔ)。

還有遍布車(chē)身用于感知車(chē)輛的姿態(tài)和異動(dòng)的各類(lèi)傳感器（如陀螺儀、加速度傳感器），等等…

這些硬件通過(guò)車(chē)內(nèi)總線網(wǎng)絡(luò)緊密協(xié)作，構(gòu)成了一套完整的物聯(lián)網(wǎng)終端。這套復(fù)雜的電子系統(tǒng)，是所有非智能電動(dòng)車(chē)完全不具備的，它在出廠時(shí)就構(gòu)成了一筆高昂的物料成本。

因此，小牛智能化服務(wù)的訂閱費(fèi)用，除了需要覆蓋研發(fā)App和云端平臺(tái)、支付數(shù)百萬(wàn)張SIM卡的流量費(fèi)、租賃和維護(hù)龐大的服務(wù)器集群的成本之外，還有一個(gè)重要“使命”是持續(xù)地收回ECU、T-Box等硬件的成本。

廣大的小牛電動(dòng)車(chē)車(chē)主，本質(zhì)上是在為這套“軟件+硬件+通信”的綜合服務(wù)體系付費(fèi)。而此次漲價(jià)，則直接反映了維持并升級(jí)這套復(fù)雜系統(tǒng)所需的人力、研發(fā)和通信成本的持續(xù)上漲。

沉重的現(xiàn)實(shí)

只不過(guò)，無(wú)論商業(yè)模型多么精巧，終究要接受市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)的無(wú)情檢驗(yàn)。

你愿不愿意為了覆蓋企業(yè)的“成本”而不斷增加自己的訂閱費(fèi)用支出？

結(jié)果就是小牛這套在理論上能跑通的商業(yè)邏輯，最終不被大部分消費(fèi)者接受。

因?yàn)樗幍馁惖溃緛?lái)就不是一個(gè)可以任由它定義規(guī)則的新興藍(lán)海，而是一個(gè)由傳統(tǒng)制造巨頭牢牢掌控、規(guī)則早已被寫(xiě)好的存量市場(chǎng)。

現(xiàn)在的二輪電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)，依然是“雙雄爭(zhēng)霸”的時(shí)代。

雅迪和愛(ài)瑪，這兩個(gè)從中國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)阡陌中成長(zhǎng)起來(lái)的品牌，憑借其深不可測(cè)、密如蛛網(wǎng)的線下經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)和對(duì)成本近乎極致的控制能力，聯(lián)手占據(jù)了市場(chǎng)的半壁江山，合計(jì)份額常年維持在40%以上。

來(lái)自?shī)W維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2025年上半年雅迪以26.3%的份額位居榜首，愛(ài)瑪緊隨其后，占比20.0%，合計(jì)46.3%。

另外還有一組驚人數(shù)據(jù)，僅雅迪一家在2023年的全球銷(xiāo)量就已史無(wú)前例地突破1600萬(wàn)輛。這個(gè)數(shù)字，是小牛至今累計(jì)總銷(xiāo)量的數(shù)倍之多。

包括這兩個(gè)在內(nèi)的大多數(shù)主力電動(dòng)車(chē)品牌，幾乎不販賣(mài)“高端”“智能”“科技”，主打的只有均價(jià) 2500 元的“便宜大碗”。

自從技術(shù)天才李一男在2015年創(chuàng)立小牛以來(lái)，已經(jīng)走過(guò)了10個(gè)年頭。但在這些年銷(xiāo)千萬(wàn)級(jí)的龐然大物面前，小牛的市場(chǎng)總占有率始終在低個(gè)位數(shù)徘徊，比如2025年上半年就只有1.5%。

其引以為傲的“高端智能”定位，更像是在主流戰(zhàn)場(chǎng)的喧囂之外，苦心經(jīng)營(yíng)的一座高端“孤島”。

更具挑戰(zhàn)性的是，所謂的“智能化”，對(duì)傳統(tǒng)巨頭來(lái)說(shuō)似乎也不是什么“高不可攀的外星科技”，人家想玩也能輕松實(shí)現(xiàn)。

比如愛(ài)瑪部分電動(dòng)車(chē)就可以通過(guò)“愛(ài)瑪出行”或者“愛(ài)瑪智行”App，實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程開(kāi)關(guān)鎖、剩余電量/里程實(shí)時(shí)查看、GPS定位與軌跡回放、電子圍欄報(bào)警、OTA升級(jí)、故障診斷、騎行統(tǒng)計(jì)等功能；雅迪則有“雅迪智行”App，功能大差不差。

｜愛(ài)瑪智行App的部分功能

但關(guān)鍵的區(qū)別在于，巨頭們將這些功能更多地視為促進(jìn)硬件銷(xiāo)售的“贈(zèng)品”和“賣(mài)點(diǎn)”，而非一個(gè)需要獨(dú)立付費(fèi)的服務(wù)項(xiàng)目。它們用免費(fèi)的智能化，構(gòu)筑了一道阻擋小牛進(jìn)入主流市場(chǎng)的無(wú)形壁壘，直接消解了小牛訂閱服務(wù)的價(jià)值稀缺性。

這時(shí)，在巨頭免費(fèi)策略的映襯下，小牛的訂閱費(fèi)顯得格外刺眼。

回歸本質(zhì)

中國(guó)擁有超過(guò)4億臺(tái)的電動(dòng)二輪車(chē)保有量，這個(gè)星球上最龐大的兩輪出行生態(tài)，其堅(jiān)實(shí)的底色，是無(wú)數(shù)用于通勤、買(mǎi)菜、接送孩子、穿梭于街巷送外賣(mài)的“生產(chǎn)力工具”。

對(duì)于這些用戶而言，一輛電動(dòng)車(chē)的核心價(jià)值排序是清晰而務(wù)實(shí)的：第一是可靠的續(xù)航，第二是經(jīng)久耐用的品質(zhì)，第三是便捷低廉的維修保養(yǎng)成本。

當(dāng)然，并不是說(shuō)電雞的智能化沒(méi)有意義。畢竟是大幾千的產(chǎn)品，每一個(gè)買(mǎi)過(guò)電動(dòng)車(chē)的人，都或多或少經(jīng)歷過(guò)電動(dòng)車(chē)被偷的憤懣，或者出現(xiàn)擔(dān)心車(chē)子被偷的焦慮。

GPS定位精準(zhǔn)到米、歷史軌跡可以生成年度報(bào)告、OTA升級(jí)優(yōu)化了動(dòng)能回收曲線——這些功能固然新奇有趣，也有一定的實(shí)用性，但它們是否解決了用戶最痛的痛點(diǎn)？

當(dāng)這些“錦上添花”的功能需要每年支付一筆真金白銀的訂閱費(fèi)時(shí)，再好的小甜甜，都會(huì)在一次次的重復(fù)付費(fèi)中變成“牛夫人”。

這不僅是小牛一家公司的掙扎，更是所有試圖在實(shí)用主義的廣闊腹地，販賣(mài)高科技?jí)粝氲亩嗆?chē)品牌，所共同面臨的時(shí)代命題。