訂閱費漲到 69 塊，小牛電動車主不想忍了

作者｜Hayward

原創(chuàng)首發(fā)｜藍(lán)字計劃

在廣州，無論你開的是比亞迪、小鵬、小米，還是奔馳、寶馬、勞斯勞斯，可能都不如一輛二輪電動車，也就是我們俗稱的“電雞”、“電驢”方便。

實際上不止廣州，對中國大部分城市來說，二輪電動車已經(jīng)是居民們?nèi)粘Ｉ铍x不開的一部分。根據(jù)新華網(wǎng)及中商產(chǎn)業(yè)研究院的報告，截至2023年末，中國二輪電動車的市場保有量已達(dá)到4億輛。

在這4億多輛二輪電動車中，還有相當(dāng)一部分 “新勢力”產(chǎn)品，它能和你的手機App連接，實時查看車輛狀態(tài)，甚至能通過固件OTA的方式讓車子得到最新最潮的功能。

但對于“新勢力”中的小牛車主而言，近期的手機推送或許帶來了一絲不快。

微博、小紅書上有不少車主吐槽，在第一年免費之后，次年開始名為“小牛銳智VIP”的訂閱服務(wù)，又漲價了：從最開始的38元，跳漲到59元后，現(xiàn)在已經(jīng)要69元了。

數(shù)字看著不多，但漲幅已經(jīng)達(dá)到了 16.95%，比工資的漲幅高多了。

每年69元，平均下來一個月才5.75塊錢，比一杯瑞幸還便宜。但每年都要如數(shù)上交，這種“小數(shù)怕長計”的不妙預(yù)感如鯁在喉，一直在車主群體中醞釀的不滿正漸漸爆發(fā)。

究竟一輛平平無奇的電雞會有什么樣的智能化功能，讓用戶每年付費？不斷上漲的服務(wù)費是讓用戶得到實質(zhì)幫助的代價，還是為企業(yè)生存壓力買單？

從漲費到硬件“補票”

到了今天從音樂、影視軟件的會員，到汽車高階智駕功能的按年訂閱，消費者都司空見慣。

但把時間撥回到2015年，初出茅廬的小牛電動車，就敢率先在兩輪電動車，也就是電雞上實現(xiàn)了功能付費訂閱，毫無疑問是一個大膽且領(lǐng)先時代的決定。

小牛電動車的付費訂閱 “銳智VIP”，主要提供了遠(yuǎn)程控制、軌跡記錄、電池狀態(tài)監(jiān)控、OTA升級，和最核心的車輛定位和防盜提醒。

此外，搭配了用車App之后，小牛電動車可以一坐上去就解鎖、一離開就自動落鎖，被不少車主稱為“旦用難回”的體驗。

再加上使用特斯拉同款松下鋰電池的標(biāo)簽，讓小牛電動車立下了“智能二輪電動車”的人設(shè)。正如特斯拉吸引了它的死忠粉一樣，一大批不想買摩托和汽車，但又不甘于只騎“傳統(tǒng)電雞”的上班族們，成了小?！爸悄茈妱榆嚒钡乃乐曳?/strong>。

當(dāng)然“智能電動車”的餅?zāi)茏屜M者啃得下口，最大原因是最初獲得功能的“代價”：訂閱費用并不高，38元的訂閱年費，簡直可以“忽略不計”。

只是，現(xiàn)在小牛的“智能服務(wù)”年費從38元到59元，再到如今的69元，三年套餐也從129元漲至159元，更多的消費者開始感到不對勁了。

乍一看這項服務(wù)捆綁了被視為“智能化”核心的功能，但也有用戶回味過來，像GPS定位、行車軌跡記錄等功能，很可能并不需要太高的成本。

正如小紅書上一些用戶吐槽的，自己去買個蘋果的AirTag放在坐墊底下，照樣能GPS定位和尋跡，價格差不多還是一次買斷，不需要每年都定時“上貢”。

除了訂閱費用漲價，更讓用戶感到不爽、吐槽更多的是的是服務(wù)協(xié)議中一條頗具爭議的條款：

若服務(wù)到期后90天內(nèi)未續(xù)費，部分智能功能將被永久性地關(guān)閉。

比如關(guān)乎車輛安全的核心功能：在App上查看車輛定位、車輛續(xù)航等信息，就不能再用。

這個條款就相當(dāng)于在暗示消費者，只要你不續(xù)費，后面就別再想補票上車了。有的網(wǎng)友吐槽，這不僅制造了消費者的“數(shù)字焦慮”，更在情感上形成了一種“懲罰機制”。

除了上面兩個被消費者廣泛吐槽的點之外，隨著國內(nèi)2G網(wǎng)絡(luò)的逐步退網(wǎng)，大量早期小牛車型的車聯(lián)網(wǎng)功能陷入“癱瘓”，唯一的解決方案是用戶自費299元進(jìn)行2G到4G的通信模塊硬件升級。

如果說69元的年費只是讓用戶“不爽”，那299元的功能升級費用都要用戶自掏腰包，毫無疑問刺痛了用戶的神經(jīng)。這件事引發(fā)了大量車主的不滿，甚至還被央視財經(jīng)點名了。

從年復(fù)一年的軟件續(xù)費，到突如其來的硬件“補票”，因為“智能化”選擇小牛的用戶，被狠狠地上了一課。

漲不停的成本

雖然訂閱費在漲，用車成本悄悄提高，但將小牛簡單地批判為“割韭菜”或許有失公允。

要理解小牛的漲價行為，就必須跳出“電動自行車”的傳統(tǒng)框架，最好的參照物就是我們熟悉新能源智能汽車。

當(dāng)你購買一輛新能源智能汽車時，它和傳統(tǒng)燃油車最大的不同就是能通過手機App隨時查看車輛位置、遠(yuǎn)程開關(guān)空調(diào)、接收車輛被觸碰的“哨兵模式”警報。

另外，你也會期待車輛能通過OTA技術(shù)，像手機系統(tǒng)一樣不斷更新，修復(fù)漏洞、優(yōu)化性能甚至增加新功能。

這些早已被新能源汽車用戶視為“標(biāo)配”的智能化體驗，正是小牛試圖在二輪世界里復(fù)刻并普及的核心價值。

小牛的GPS定位與異動報警，無異于汽車的“尋車”與“哨兵模式”，對于動輒數(shù)千元甚至上萬元、且盜竊風(fēng)險遠(yuǎn)高于汽車的電雞而言，這一功能的剛需性甚至更強。

而小牛的OTA升級，則能不斷優(yōu)化其BMS電池管理算法以提升續(xù)航，或改善電控邏輯以獲得更順滑的騎行體驗，這讓車輛擁有了“進(jìn)化”的能力，使其價值不再是落地即貶值。

但是，要實現(xiàn)這套媲美智能汽車的服務(wù)，背后必須有一套復(fù)雜且昂貴的硬件系統(tǒng)作為支撐，這些硬件被預(yù)埋在每一輛智能小牛車體之內(nèi)。

這套系統(tǒng)的核心包括：一個作為“車輛大腦”的ECU（電子控制單元），負(fù)責(zé)處理所有數(shù)據(jù)和指令；一個內(nèi)置了SIM卡和GPS芯片的T-Box（車聯(lián)網(wǎng)盒子），它如同車輛的“手機”，負(fù)責(zé)連接移動網(wǎng)絡(luò)和接收衛(wèi)星信號，是實現(xiàn)一切遠(yuǎn)程功能的硬件基礎(chǔ)。

還有遍布車身用于感知車輛的姿態(tài)和異動的各類傳感器（如陀螺儀、加速度傳感器），等等…

這些硬件通過車內(nèi)總線網(wǎng)絡(luò)緊密協(xié)作，構(gòu)成了一套完整的物聯(lián)網(wǎng)終端。這套復(fù)雜的電子系統(tǒng)，是所有非智能電動車完全不具備的，它在出廠時就構(gòu)成了一筆高昂的物料成本。

因此，小牛智能化服務(wù)的訂閱費用，除了需要覆蓋研發(fā)App和云端平臺、支付數(shù)百萬張SIM卡的流量費、租賃和維護(hù)龐大的服務(wù)器集群的成本之外，還有一個重要“使命”是持續(xù)地收回ECU、T-Box等硬件的成本。

廣大的小牛電動車車主，本質(zhì)上是在為這套“軟件+硬件+通信”的綜合服務(wù)體系付費。而此次漲價，則直接反映了維持并升級這套復(fù)雜系統(tǒng)所需的人力、研發(fā)和通信成本的持續(xù)上漲。

沉重的現(xiàn)實

只不過，無論商業(yè)模型多么精巧，終究要接受市場現(xiàn)實的無情檢驗。

你愿不愿意為了覆蓋企業(yè)的“成本”而不斷增加自己的訂閱費用支出？

結(jié)果就是小牛這套在理論上能跑通的商業(yè)邏輯，最終不被大部分消費者接受。

因為它所處的賽道，本來就不是一個可以任由它定義規(guī)則的新興藍(lán)海，而是一個由傳統(tǒng)制造巨頭牢牢掌控、規(guī)則早已被寫好的存量市場。

現(xiàn)在的二輪電動車市場，依然是“雙雄爭霸”的時代。

雅迪和愛瑪，這兩個從中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)阡陌中成長起來的品牌，憑借其深不可測、密如蛛網(wǎng)的線下經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)和對成本近乎極致的控制能力，聯(lián)手占據(jù)了市場的半壁江山，合計份額常年維持在40%以上。

來自奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2025年上半年雅迪以26.3%的份額位居榜首，愛瑪緊隨其后，占比20.0%，合計46.3%。

另外還有一組驚人數(shù)據(jù)，僅雅迪一家在2023年的全球銷量就已史無前例地突破1600萬輛。這個數(shù)字，是小牛至今累計總銷量的數(shù)倍之多。

包括這兩個在內(nèi)的大多數(shù)主力電動車品牌，幾乎不販賣“高端”“智能”“科技”，主打的只有均價 2500 元的“便宜大碗”。

自從技術(shù)天才李一男在2015年創(chuàng)立小牛以來，已經(jīng)走過了10個年頭。但在這些年銷千萬級的龐然大物面前，小牛的市場總占有率始終在低個位數(shù)徘徊，比如2025年上半年就只有1.5%。

其引以為傲的“高端智能”定位，更像是在主流戰(zhàn)場的喧囂之外，苦心經(jīng)營的一座高端“孤島”。

更具挑戰(zhàn)性的是，所謂的“智能化”，對傳統(tǒng)巨頭來說似乎也不是什么“高不可攀的外星科技”，人家想玩也能輕松實現(xiàn)。

比如愛瑪部分電動車就可以通過“愛瑪出行”或者“愛瑪智行”App，實現(xiàn)遠(yuǎn)程開關(guān)鎖、剩余電量/里程實時查看、GPS定位與軌跡回放、電子圍欄報警、OTA升級、故障診斷、騎行統(tǒng)計等功能；雅迪則有“雅迪智行”App，功能大差不差。

｜愛瑪智行App的部分功能

但關(guān)鍵的區(qū)別在于，巨頭們將這些功能更多地視為促進(jìn)硬件銷售的“贈品”和“賣點”，而非一個需要獨立付費的服務(wù)項目。它們用免費的智能化，構(gòu)筑了一道阻擋小牛進(jìn)入主流市場的無形壁壘，直接消解了小牛訂閱服務(wù)的價值稀缺性。

這時，在巨頭免費策略的映襯下，小牛的訂閱費顯得格外刺眼。

回歸本質(zhì)

中國擁有超過4億臺的電動二輪車保有量，這個星球上最龐大的兩輪出行生態(tài)，其堅實的底色，是無數(shù)用于通勤、買菜、接送孩子、穿梭于街巷送外賣的“生產(chǎn)力工具”。

對于這些用戶而言，一輛電動車的核心價值排序是清晰而務(wù)實的：第一是可靠的續(xù)航，第二是經(jīng)久耐用的品質(zhì)，第三是便捷低廉的維修保養(yǎng)成本。

當(dāng)然，并不是說電雞的智能化沒有意義。畢竟是大幾千的產(chǎn)品，每一個買過電動車的人，都或多或少經(jīng)歷過電動車被偷的憤懣，或者出現(xiàn)擔(dān)心車子被偷的焦慮。

GPS定位精準(zhǔn)到米、歷史軌跡可以生成年度報告、OTA升級優(yōu)化了動能回收曲線——這些功能固然新奇有趣，也有一定的實用性，但它們是否解決了用戶最痛的痛點？

當(dāng)這些“錦上添花”的功能需要每年支付一筆真金白銀的訂閱費時，再好的小甜甜，都會在一次次的重復(fù)付費中變成“牛夫人”。

這不僅是小牛一家公司的掙扎，更是所有試圖在實用主義的廣闊腹地，販賣高科技夢想的二輪車品牌，所共同面臨的時代命題。