高熱內(nèi)容難破局 愛(ài)奇藝陷“叫好不叫座”窘境

記者 | 石瀟懿

8月20日，愛(ài)奇藝（NASDAQ：IQ）披露2025年第二季度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，該季度愛(ài)奇藝總營(yíng)收達(dá)66.3億元人民幣，同比下滑11%；凈虧損為1.337億元，而上年同期盈利6870萬(wàn)元，業(yè)績(jī)由盈轉(zhuǎn)虧。即便在Non-GAAP（非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）口徑下，歸屬于公司的凈利潤(rùn)雖有1470萬(wàn)元，延續(xù)了接連14個(gè)季度的運(yùn)營(yíng)盈利態(tài)勢(shì)，但較上年同期仍大幅下降94%，盈利動(dòng)能顯著減弱。

與這份承壓的財(cái)報(bào)形成強(qiáng)烈反差的，是愛(ài)奇藝在內(nèi)容端的亮眼表現(xiàn)：其出品的《臨江仙》《朝雪錄》《生萬(wàn)物》三部劇集，熱度值均破萬(wàn)；綜藝《喜劇之王單口季》第二季在暑期檔同品類(lèi)中表現(xiàn)突出，云合市占率穩(wěn)居行業(yè)第一；截至8月20日，其出品的電影《捕風(fēng)追影》院線票房已累計(jì)突破3億元……

從內(nèi)容端和業(yè)績(jī)端來(lái)看，愛(ài)奇藝正深陷“叫好不叫座”的窘境。高熱內(nèi)容與商業(yè)回報(bào)之間的失衡，已然成為橫亙?cè)谄浒l(fā)展道路上的突出問(wèn)題。

一

廣告與內(nèi)容發(fā)行承壓

財(cái)報(bào)顯示，愛(ài)奇藝第二季度總成本為52.9億元，同比下降7%。其中，內(nèi)容成本為37.8億元，占總成本的71.4%。愛(ài)奇藝表示，內(nèi)容成本的高企主要源于對(duì)長(zhǎng)劇和微短劇的持續(xù)投入。盡管內(nèi)容成本環(huán)比持平，但若未來(lái)內(nèi)容投入增加，毛利率可能承壓。

愛(ài)奇藝第二季度的收入主要來(lái)源于會(huì)員服務(wù)、在線廣告、內(nèi)容發(fā)行和其他業(yè)務(wù)。其中，會(huì)員服務(wù)收入為40.9億元，占總收入的61.7%，是公司最主要的收入來(lái)源。盡管會(huì)員服務(wù)收入同比下滑9%，環(huán)比下降7%，顯示出用戶增長(zhǎng)和ARPU（平均每用戶收入）的雙重壓力，但考慮到市場(chǎng)飽和度提升、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊以及內(nèi)容排播節(jié)奏等多重因素，愛(ài)奇藝的會(huì)員業(yè)務(wù)也算維持住了整體營(yíng)收的基本盤(pán)。

在線廣告業(yè)務(wù)方面，愛(ài)奇藝本季度廣告收入為12.7億元，同比下降12.8%，環(huán)比下降4%。愛(ài)奇藝在財(cái)報(bào)中表示，“本季度，一些廣告商調(diào)整了廣告和促銷(xiāo)策略，以應(yīng)對(duì)宏觀壓力。”

此外，內(nèi)容發(fā)行收入為4.4億元，同比下降31.2%，愛(ài)奇藝方面表示，該業(yè)務(wù)營(yíng)收縮水，主要由于置換劇集數(shù)量減少所致。

在8月20日的中期業(yè)績(jī)電話會(huì)上，愛(ài)奇藝高管回應(yīng)了近日國(guó)家廣播電視總局印發(fā)實(shí)施的系列新政，包括電視劇集數(shù)不再以40集為上限、季播劇的排播不再要求間隔一年、古裝劇數(shù)量等內(nèi)容。愛(ài)奇藝方面表示，新政策可有效縮短內(nèi)容從生產(chǎn)制作到審核的周期，提升公司資金使用效率，也會(huì)增加內(nèi)容創(chuàng)作的靈活度，穩(wěn)定發(fā)行價(jià)格，令更多資金、人才進(jìn)入影視內(nèi)容制作。

截至二季度末，愛(ài)奇藝現(xiàn)金余額（包括現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物、短期受限資金、短期投資，以及預(yù)付及其他資產(chǎn)中的長(zhǎng)期受限資金）總計(jì)50.6億元。

二

爆劇《生萬(wàn)物》引領(lǐng)長(zhǎng)劇口碑

作為國(guó)內(nèi)頭部視頻平臺(tái)，愛(ài)奇藝在核心長(zhǎng)劇賽道的競(jìng)爭(zhēng)力依然“抗打”。

根據(jù)云合數(shù)據(jù)，愛(ài)奇藝劇集總市占率連續(xù)四個(gè)季度領(lǐng)跑行業(yè)，多部爆款內(nèi)容進(jìn)一步鞏固愛(ài)奇藝在女性和現(xiàn)實(shí)題材賽道的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。《臨江仙》和《朝雪錄》作為女性向題材劇集，內(nèi)容熱度值均破萬(wàn)；《無(wú)憂渡》《書(shū)卷一夢(mèng)》口碑熱度雙收，內(nèi)容熱度值分別突破9800和9600；“戀戀劇場(chǎng)”播出的《淮水竹亭》內(nèi)容熱度值超8900；而“大家劇場(chǎng)”推出的現(xiàn)實(shí)題材作品《生萬(wàn)物》更成為全民爆款——開(kāi)播65小時(shí)內(nèi)容熱度值破萬(wàn)，同時(shí)霸榜云合數(shù)據(jù)和電視臺(tái)收視率雙榜單。

《生萬(wàn)物》是近年來(lái)市場(chǎng)上稀缺的農(nóng)村題材，故事扎根熱土，敘事扎實(shí)，開(kāi)播以來(lái)熱度口碑高開(kāi)爆走，在酷云、燈塔、貓眼等第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)的多個(gè)榜單中持續(xù)位列榜首。酷云數(shù)娛數(shù)據(jù)顯示，《生萬(wàn)物》開(kāi)播首日全端播放量達(dá)5724萬(wàn)，次日全端播放量達(dá)7742萬(wàn)，穩(wěn)居第一；該劇在電視端表現(xiàn)同樣亮眼，CCTV-8實(shí)時(shí)收視率峰值連日破3，實(shí)現(xiàn)臺(tái)網(wǎng)雙爆；在豆瓣平臺(tái)，該劇憑借693.3萬(wàn)的超高熱度霸榜書(shū)影音總榜，熱度是第二名的兩倍之多。亮眼的市場(chǎng)表現(xiàn)不僅為愛(ài)奇藝贏得了更高的品牌美譽(yù)度，更有效強(qiáng)化了用戶黏性。

據(jù)了解，《生萬(wàn)物》首播周吸引了12個(gè)品牌贊助，其中5個(gè)品牌源于主演楊冪代言產(chǎn)品的聯(lián)動(dòng)植入。此外，楊冪粉絲投入超180萬(wàn)元發(fā)起 “云包場(chǎng)”，發(fā)放6萬(wàn)多份愛(ài)奇藝會(huì)員，主創(chuàng)及品牌包場(chǎng)超10萬(wàn)座。粉絲經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力在此充分彰顯，大量粉絲為支持偶像與喜愛(ài)的劇集，積極參與消費(fèi)活動(dòng)，顯著提升了愛(ài)奇藝的會(huì)員收入。

在2024秋季悅享會(huì)上，愛(ài)奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇提出了“向下共情、向上創(chuàng)作”的理念，并表明“真正能夠記錄時(shí)代的、最大的爆款一定來(lái)自于現(xiàn)實(shí)主義題材”。而愛(ài)奇藝本平臺(tái)出品的《生萬(wàn)物》的戰(zhàn)績(jī)，也證明了龔宇的投資眼光。

龔宇表示，未來(lái)愛(ài)奇藝將聚焦打造兼具商業(yè)性和藝術(shù)價(jià)值的頭部精品內(nèi)容，同時(shí)精簡(jiǎn)內(nèi)容集數(shù)，提供更緊湊、更精彩的觀看體驗(yàn)，以提升用戶活躍度。

三

微短劇或?yàn)椤爸尾×挤健?/strong>

值得注意的是，愛(ài)奇藝在本季度加大了對(duì)微短劇的投入，盡管這一業(yè)務(wù)尚未直接轉(zhuǎn)化為收入增長(zhǎng)，但已開(kāi)始在用戶行為和內(nèi)容生態(tài)上產(chǎn)生積極影響。

愛(ài)奇藝表示，用戶對(duì)于“在愛(ài)奇藝看微劇”的用戶心智在增強(qiáng)，二季度內(nèi)，愛(ài)奇藝微劇的日均播放時(shí)長(zhǎng)和播放UV（獨(dú)立訪客）均實(shí)現(xiàn)環(huán)比雙位數(shù)增長(zhǎng)。

暑期檔期間，愛(ài)奇藝每周推出2至3部頭部微劇，例如《若熙傳》《天若有情》《成何體統(tǒng)》等。尤其是《成何體統(tǒng)》，作為愛(ài)奇藝首部由動(dòng)漫IP改編的微短劇，其上線后市場(chǎng)反饋良好——連續(xù)5日登頂貓眼短劇熱度日榜，連續(xù)3日登頂有效播放日榜，峰值熱度達(dá)5667。值得一提的是，《成何體統(tǒng)》的熱播顯著提升了同名動(dòng)漫第一季的復(fù)看量，還帶動(dòng)了同名長(zhǎng)劇和動(dòng)漫第二季的預(yù)約量，形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

與市場(chǎng)上將90%以上的收入用于投流的微短劇商業(yè)模式不同，愛(ài)奇藝設(shè)計(jì)的商業(yè)模式是70%以上的收入分給內(nèi)容出品方，會(huì)員免費(fèi)觀看微短劇無(wú)需單點(diǎn)付費(fèi)。這些創(chuàng)新舉措進(jìn)一步豐富了愛(ài)奇藝VIP會(huì)員的內(nèi)容選擇，同時(shí)也為品牌帶來(lái)了更多營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

據(jù)了解，愛(ài)奇藝主要通過(guò)“自制+采購(gòu)”的形式，形成穩(wěn)定的內(nèi)容供給。目前，愛(ài)奇藝已儲(chǔ)備約1.5萬(wàn)部豎屏微劇。微劇內(nèi)容庫(kù)的快速建成，讓愛(ài)奇藝在短視頻沖擊下找到了破局點(diǎn)。

“愛(ài)奇藝在打造爆款長(zhǎng)視頻內(nèi)容方面積累了成功經(jīng)驗(yàn)，沉淀了豐富的IP資源庫(kù)。我們將把長(zhǎng)劇爆款方法論、先進(jìn)技術(shù)和IP‘一魚(yú)多吃’的經(jīng)驗(yàn)復(fù)用到微劇開(kāi)發(fā)上。”龔宇在財(cái)報(bào)電話會(huì)中提到，公司將繼續(xù)加大微短劇的投入，并通過(guò)AI技術(shù)提升內(nèi)容推薦效率。這一戰(zhàn)略不僅有助于提升用戶時(shí)長(zhǎng)，還能為廣告主提供更多觸達(dá)機(jī)會(huì)。

愛(ài)奇藝表示，目前海外微劇業(yè)務(wù)增勢(shì)強(qiáng)勁，二季度會(huì)員時(shí)長(zhǎng)收入逐月大幅上漲。截至6月底，微劇已在愛(ài)奇藝布局的印度尼西亞、韓國(guó)及巴西市場(chǎng)，躋身第二大會(huì)員拉新品類(lèi)。龔宇介紹，下半年愛(ài)奇藝將啟動(dòng)海外原創(chuàng)微劇布局。