百果園“教育消費者”事件有感，追逐流量的媒體和想做鴕鳥的公關

大家好，我是專注于互聯網危機公關案例研究的菜雞公關。

前段時間，百果園董事長余惠勇因“教育消費者成熟”這一句失言引發輿論爭議，隨后，各路媒體對百果園進行“全面圍剿”，從去年關店近千家到年報出現24次性價比，再到股價跳水，百果園的里里外外可謂是被扒了個遍。

面對洶涌而至的輿情，百果園沒有選擇公開發聲，而是私下單獨回應媒體，試圖用最溫和的方式來平息此事。

但事與愿違，在已經因為被“斷章取義”而陷入風波的前提下，百果園沒有吸取教訓，在決定放棄自家輿論陣地的那一刻起，就注定了回應內容很難被真正傳播開來，因為媒體并沒有幫忙澄清的義務。

菜雞公關今天想和大家聊聊這起事件，正好熱度差不多消散了，大眾的情緒也趨于冷靜些。

一、“教育消費者”言論其實是個中性詞

作為一位有著豐富撰稿經歷的公關人，菜雞公關最開始看到“教育消費者”這句言論的時候，其實并沒有覺得不妥。

因為在報告里、在新聞稿里、在宣傳物料里，我們經常會用到這句話“市場目前處于早期階段，還不夠成熟，我們需要教育市場、教育消費者”。

我試著也在百度資訊里搜了下這個關鍵詞，顯示有不少報道，這里簡單列舉幾個案例：

2019年網易有道高管的主題演講，新聞通稿標題是：如何教育消費者？網易有道田振興解鎖教育營銷新洞察

2020年興業銀行的報道，標題是：打造高科技、高標準、高效率教育“示范基地” ，開啟金融消費者教育新時代

但另一方面，因為危機公關翻車的企業里，被媒體打上“試圖教育消費者”標簽的情況也不在少數：

比如“張小泉客服稱菜刀不能拍蒜”事件，張小泉總經理夏乾良曾在采訪里表示，“你學了十幾年的切菜都是錯的，所有的米其林廚師都不是這樣切的”；

再比如“特斯拉車主擾亂車展”事件，特斯拉副總裁陶琳也曾在采訪里表示，在車輛的使用環節，還需要加強消費者的教育。

特斯拉的這起事件，在時隔四年之后，迎來了車主二審敗訴的消息，根據判決書顯示，車主擾亂車展行為來自一位媒體人的策劃，但這起事件在發生當下，特斯拉也遭遇了鋪天蓋地的網絡圍剿。

菜雞公關列舉以上案例是想告訴大家，“教育消費者”其實本身是個中性詞，但根據場景使用和媒體報道意圖的不同，可能會產生截然不同的影響。

二、追逐流量、不顧企業死活的媒體們

百果園事件輿論爆發的外因，始于媒體對于流量和熱度的盲目追求，這也是最終媒體將百果園打上“下一個鐘薛高”烙印的原因，畢竟互聯網見證了這家企業轟轟烈烈倒塌成一片廢墟的全過程。

因為時效性的關系，菜雞公關并不能確定誰是最早“斷章取義”百果園董事長言論的媒體，但我想在這里列舉下部分媒體的報道情況。

1.封面新聞：

發布時間：8.10-8.12

發布內容數：10+

所帶話題詞條：

【負面】百果園不迎合消費者言論遭吐槽/月薪2萬吃不起百果園/百果園的高價底氣何在/百果園會步鐘薛高后塵嗎/買水果還要被百果園教育好荒唐/百果園董事長實控企業超90家/百果園董事長掉粉/賣個水果何德何能搞義務教育/消費者買個水果憑啥被教育/百果園的爹味教育誰買賬/百果園到底在犟什么/百果園水果貴了16%/40萬加盟百果園竟倒貼/

【中性】百果園稱董事長發言被斷章取義

以上所有話題詞條里，除了最后一個，都屬于負面詞條。

2.觀察者網：

發布時間：8.10-8.12

發布內容數：5+

所帶話題詞條：

【負面】百果園稱不會迎合消費者/月薪2萬吃不起百果園/百果園的爹味教育誰買賬/鐘薛高創始人談百果園事件/百果園西瓜比商超貴兩倍

3.紅星新聞：

發布時間：8.10-8.12

發布內容數：10+

所帶話題詞條：

【負面】百果園一年閉店近千家/百果園去年凈利潤虧3億/百果園回應加盟店數量銳減/百果園哪來的傲慢教育消費者成熟/百果園曾回應被稱二道販子/余惠勇稱百果園外行看不懂內行很敬畏/百果園的爹味教育誰買賬/百果園稱帶動了水果行業進步/百果園壓貨行為讓加盟商不堪重負/百果園曾頻繁出現食品安全問題/黑貓投訴上百果園投訴超3000條/百果園幾乎全部收入來自加盟商/百果園讓加盟商壓貨變相轉移虧損

就簡單列這三家吧，可以看到，紅星新聞是攻擊性最強的媒體，在輿論還沒完全發酵起來的8月10日，就已經開始深入“研究”百果園的經營狀況，后續詞條更是殺傷力拉滿。

但從時間上來看，三家媒體的報道持續時間都是8.10-8.12，這可能有兩種原因：一是互聯網確實只有三天熱度，對企業來說，熬過這三天，負面就會自然消退；二是有背后操盤手。

三.百果園公關的回應可能有更好的解法

菜雞公關認為，百果園的公關應對并不算好。

首先是傳播渠道方面，如前面所說，百果園并沒有在自家的官方自媒體矩陣上發聲，這種放棄自家陣地的行為，菜雞公關是非常不認可的，畢竟，這是企業最能夠確保內容100%輸出的地方，其他任何渠道都有可能被再次“斷章取義”。

其次是回應本身，百果園的說法是，“教育消費者成熟”這句言論屬于斷章取義，并且給出了完整版全文（說實話，菜雞公關都不能確定這是不是百果園公關的回應，因為我搜到的信息來源渠道也是媒體，而非官方）：

我認為商業就兩種，第一個利用消費者的無知，第二個教育消費者成熟，像百果園這么多年來都走在一個教育消費者成熟的路上。我們不會去迎合消費者，他并不清楚的，所謂的便宜之類的，我們想告知消費者，最后是消費者自己的選擇。

這個回應的作用非常有限，它并不能壓住消費者的怒火，百果園有什么資格教育我，你的水果憑什么賣這么貴。

但對百果園來說，在這樣的一個當口，確實不應該回應水果貴或不貴這個話題，因為貴會帶來爭議，不貴會影響未來的銷售。而且當媒體報道有人質疑你產品貴的時候，其實就帶有一定的惡意，你的任何回應都很容易被曲解。

所以，菜雞公關認為比較好的說法是：

我們非常支持大家選品自由，無論是價格高的水果，還是價格低的水果，只要你吃的開心，吃的健康，都是對我們水果行業的支持。

最后，本來還想聊下企業家IP打造的事情，畢竟，這起事件里，言論視頻的源頭就是百果園董事長余惠勇的IP矩陣，但文章寫得有點長了，就先到這里吧，以后有機會再聊。

以上純屬菜雞公關不成熟的看法，歡迎理性討論。