西安大唐不夜城免費(fèi)開放，營(yíng)收卻不如收80元門票的萬歲山武俠城

很多人甚至是旅游專業(yè)人士都沒有料到的是，今年最火的旅游景區(qū)居然在河南開封，而且不是當(dāng)?shù)匾恢甭暶谕獾那迕魃虾訄@，而是位于河南省開封市龍亭區(qū)東京大道中段的萬歲山武俠城。

這個(gè)建于2003年，占地五百余畝，在原國(guó)家森林公園的基礎(chǔ)上建立起來的以大宋武俠文化為核心的主題景區(qū)，此前一直都不溫不火，最近，隨著短視頻的熱播和眾多頭部網(wǎng)紅的打卡，成為今年以來文旅行業(yè)的現(xiàn)象級(jí)案例。

2025 年上半年數(shù)據(jù)顯示，萬歲山武俠城接待游客 1024.2 萬人次，同比增長(zhǎng) 239.33%；綜合營(yíng)收 6.04 億元，同比增幅達(dá) 162%。

這個(gè)數(shù)據(jù)，意味著景區(qū)日均接待游客 5.66 萬人次，單日最高營(yíng)收超 333 萬元，遠(yuǎn)超開封傳統(tǒng)龍頭景區(qū)清明上河園。今年的端午假期，萬歲山武俠城更以單日接待量首次超越清明上河園的成績(jī)，打破開封文旅市場(chǎng)格局。

萬歲山武俠城景區(qū)通過高密度內(nèi)容輸出實(shí)現(xiàn) “破圈”：抖音話題#王婆說媒播放量超20 億次，# 萬歲山武俠城相關(guān)視頻播放量破 1.2 億次，相關(guān)話題長(zhǎng)期占據(jù)熱榜首位。與頭部博主 B 太合作的探店視頻獲 138 萬點(diǎn)贊，“景區(qū)物價(jià)與市區(qū)同價(jià)” 的標(biāo)簽引發(fā)全網(wǎng)熱議，成為文旅行業(yè) “良心定價(jià)” 標(biāo)桿。

攜程 4.5 分、美團(tuán) 4.7 分的高分評(píng)價(jià)中，“沉浸式體驗(yàn)”“性價(jià)比天花板”“演員敬業(yè)” 成為高頻詞。80 元三日通票策略使游客平均停留時(shí)間從傳統(tǒng)景區(qū)的 3-4 小時(shí)延長(zhǎng)至全天，復(fù)游率顯著提升，部分游客甚至自發(fā)組織 “江湖巡游” 社群活動(dòng)。

在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上，萬歲山武俠城構(gòu)建 “武俠元宇宙” 的沉浸式生態(tài)，從高密度演出矩陣和IP 矩陣的持續(xù)迭代，做到了比其他景區(qū)更勝一籌的層次。

景區(qū)日均上演超 1000 場(chǎng)演出，從《三打祝家莊》的真馬真炮馬戰(zhàn)到《打鐵花》的非遺盛宴，形成 “全天候、全場(chǎng)景” 的武俠敘事網(wǎng)。演員與游客的深度互動(dòng)（如隨機(jī)觸發(fā)劇情任務(wù)）使游客從旁觀者變?yōu)?“江湖角色”，這種 “演出密度 + 互動(dòng)深度” 的組合拳，將傳統(tǒng)景區(qū)的 “觀光消費(fèi)” 升級(jí)為 “情感投資”。

從《水滸傳》《射雕英雄傳》等經(jīng)典 IP 的實(shí)景還原，到 “仙俠奇境” 夜游項(xiàng)目的玄幻場(chǎng)景構(gòu)建，景區(qū)通過 “武俠 + 仙俠” 雙 IP 策略實(shí)現(xiàn) “白 + 黑” 全時(shí)段運(yùn)營(yíng)。2024 年推出的 “仙俠狂歡節(jié)” 結(jié)合百萬菊展，打造 12 重秘境關(guān)卡，吸引大學(xué)生群體和漢服愛好者蜂擁而至。

門票即流量入口和游戲化運(yùn)營(yíng)機(jī)制，更是成為萬歲山武俠城重構(gòu)文旅消費(fèi)價(jià)值鏈條的關(guān)鍵。

80 元三日通票策略以超高性價(jià)比降低決策門檻，將門票收入占比控制在 30% 以下，轉(zhuǎn)而通過餐飲、文創(chuàng)等二次消費(fèi)實(shí)現(xiàn)盈利。景區(qū)內(nèi)物價(jià)與市區(qū)持平，燴面 12 元 / 份、湯包 2 元 / 個(gè)的透明定價(jià)，建立起游客信任的 “零差價(jià)” 商業(yè)倫理。

引入虛擬貨幣 “銀票” 系統(tǒng)，游客完成 NPC 任務(wù)、參與互動(dòng)劇情即可兌換禮物，這種設(shè)計(jì)使單次游覽轉(zhuǎn)化為持續(xù)的情感投入。數(shù)據(jù)顯示，銀票兌換率達(dá) 68%，顯著提升游客參與度和消費(fèi)頻次。

如今，萬歲山武俠城“王婆說媒” 節(jié)目不僅成為社交貨幣，更促成 200 余對(duì)年輕人牽手，將文旅體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為情感記憶點(diǎn)。

景區(qū)更是通過 “江湖令” 社群運(yùn)營(yíng)、角色扮演大賽等活動(dòng)，培養(yǎng)忠實(shí)粉絲群體。部分游客自發(fā)組織 “武俠巡游”，甚至為景區(qū)設(shè)計(jì)衍生劇情，形成 “用戶共創(chuàng)” 的良性生態(tài)。

反觀同樣是人造景區(qū)的西安大唐不夜城，演出和互動(dòng)節(jié)目不可謂頻繁，游客人次也不少，僅在2024年，大唐不夜城就接待游客達(dá)7475萬人次，但收入并不理想，2024年上半年財(cái)報(bào)顯示，曲江文旅運(yùn)營(yíng)的大唐不夜城凈利潤(rùn)僅23.53萬元。

大唐不夜城免費(fèi)的同時(shí)收獲了超高的人氣，雖然對(duì)入駐的商戶有流量反哺，但從經(jīng)營(yíng)收入上來說談不上成功，而一張80元的門票，卻讓萬歲山武俠城人氣爆滿的同時(shí)，更是收益頗豐。

最重要的是，盡管收了80元門票，但游客在萬歲山武俠城卻能在景區(qū)內(nèi)買到平價(jià)甚至是比外面商店還更便宜的飲料和水，而免費(fèi)的大唐不夜城，顯然街區(qū)的消費(fèi)要比市區(qū)其他的普通消費(fèi)要高得多。

萬歲山武俠城的成功，本質(zhì)是用極致內(nèi)容構(gòu)建情感連接，以創(chuàng)新模式激活文化價(jià)值。而大唐不夜城的表演雖精彩，卻并沒有和游客發(fā)生深度的互動(dòng)和聯(lián)動(dòng)。

不僅是大唐不夜城，更是對(duì)西安整體而言，需要跳出 “歷史博物館” 的思維定式，有更多的可觸摸、可參與、可傳播的文化體驗(yàn)，才是西安從 “流量城市” 邁向 “留量城市” 的關(guān)鍵。（圖片來源網(wǎng)絡(luò)）