沒有董宇輝，老俞想做“線上山姆”，卻被做空盯上？

被造謠砸盤，沒有頂流的東方甄選扛得住嗎？

很少有一家上市公司會在公布財報前遭遇如此密集的飽和式謠言攻擊。8月22日，東方甄選公布了截至2025年5月31日的2025財年綜合業績，頗具戲劇性的是，就在財報公布前的十天里，各類關于東方甄選人事變動的假消息卻密集出現。

先是有傳言稱，新東方集團CEO、俞敏洪的長期搭檔周成剛因關聯交易被查。消息傳出后，俞敏洪第一時間公開怒斥這是“徹底的謠言”，并明確宣布已報警處理。誰知時隔不到一周，又有消息稱曾任東方甄選CEO的孫東旭（人稱“東方小孫”）已辭職離開。

俞敏洪、孫東旭和周成剛

事實上，除了上述這些牽動市場神經的“大瓜”，此前羅永浩在微博上曝光“東方甄選頭部主播董宇輝年收入能達30億”的消息，也一度引發熱議。放眼整個資本市場，很少有企業能像東方甄選這樣，在股價出現上漲態勢的同時，還伴隨著如此多圍繞核心人物的各類八卦。

再看東方甄選的財報數據：2025財年，其持續經營業務（即自營產品及直播電商業務）凈營收從65億元同比減少32.7%至44億元；2025財年上半年仍存在9650萬元的凈虧損。而在財報公布前的8月19日，東方甄選股價還曾一度攀升至53.7元，然而短短一個小時內，股價便驟跌至34元。

面對財報數據呈現的喜憂參半，以及股價的大起大落，俞敏洪在財報后的電話會議中坦然回應，直言謠言是導致股價震蕩的重要原因，直接點出了輿論環境對公司股價的影響。俞敏洪也在會議中直接辟謠：“小孫現在在休假，是我批準的，這次他休假時間比較長，但這并不等同于他要離職。”

為何東方甄選近期會遭遇網絡謠言的集中攻擊？而在離開董宇輝之后，東方甄選是否已經真正走出了一條自主發展的道路？

東方甄選被黑最慘的一個月

如此密集的謠言攻擊，且精準選在財報發布前夕這一關鍵節點，基本可以斷言是一場處心積慮的狙擊。當然，謠言也并非完全空穴來風，就在今年6月，東方甄選的明星主播頓頓宣布“畢業”離開，再加上2024年離開的董宇輝，“離職”似乎漸漸成了東方甄選登上熱搜的“密碼”。

然而，此次謠言集中爆發的時機尤為特殊，恰好選在財報公布前后，不少評論認為，這屬于典型的做空機構通過散布負面消息，先借股票賣掉，等股價跌了再買回來還，賺差價，是非常典型的華爾街玩法。

從動機分析，東方甄選的競爭對手和流量類自媒體，估計沒有膽子在人事、關聯交易這類敏感話題上反復“下黑手”，畢竟此類謠言的法律風險和輿論風險極高；反倒是允許做空的港股市場，恰好給了這些海外機構可乘之機，使其能利用市場規則進行針對性操作。謠言的時機選擇、內容設計和傳播路徑，都清晰顯示出其并非普通網友的隨意臆測，而是帶有明確目標的針對性攻擊。

從危機公關的角度而言，俞敏洪和東方甄選的應對都算及時且有效——從俞敏洪第一時間怒斥謠言并報警，到財報后電話會議中逐一澄清疑問，有效減少了謠言的發酵時間。盡管股價短期內仍受到明顯影響，但在8月22日財報公布當天，東方甄選股價最終實現了5.01%的上漲，一定程度上反映出市場對公司澄清和業績的認可。

對于剛脫離董宇輝影響、正處于轉型關鍵期的東方甄選來說，與投資者之間的信任關系本就建立得緩慢而艱難，畢竟此前核心主播的離開已對市場信心造成沖擊，一次謠言風波就可能讓前期的信任積累付諸東流。

不過謠言只能造成股價的短期波動，無法改變公司發展的長期趨勢。這次集中的謠言攻擊，算是對東方甄選股東基礎的一次壓力測試。從市場表現來看，300億港元市值是東方甄選重要的心理和技術關口，若未來能穩定突破并站穩這一數值，不僅會強化投資者和公眾對東方甄選作為港股直播電商龍頭的認知，還能為其長期發展注入更穩定的資金支撐。

喜憂參半的財報

看到東方甄選2025財年財報，不少人的第一反應是直觀感受到核心主播變動帶來的影響：董宇輝離開后，2025財年核心GMV（一般理解是自營產品GMV+自有APP產生的GMV）同比下降32%，從2024財年的65億降至44億，且這一影響覆蓋全平臺，最終導致整體GMV從2024財年的143億下滑至2025財年的87億。

不過，季度報表數據顯示出東方甄選盈利狀況也有改善的跡象——若剔除某個項目的財務影響，2025財年的真實凈利潤實則接近1.4億，反而較2024財年增長了30%。這一數據意味著，在擺脫對大網紅的強依賴后，公司仍具備盈利能力。2024財年毛利潤為25.92%，2025財年已提升至32%。

東方甄選APP截圖

從訂單量數據也能進一步看出業務結構的優化：2024財年東方甄選在抖音平臺的訂單量為1.8億單，2025財年抖音訂單量雖表面呈現腰斬態勢，但公司業務并未隨之萎縮，反而實現了扭虧為盈。要知道，此前所有直播帶貨公司普遍被歸類為MCN機構，這類模式存在明顯脆弱性，一旦核心主播離開，公司往往面臨風險，比如辛巴、薇婭退出直播后，其相關業務的業績也會下滑。

這種轉型還體現在平臺依賴度的降低和自主業務的崛起上，東方甄選APP在2025財年異軍突起就是關鍵證明：2024財年時，東方甄選APP的GMV占比僅為抖音平臺的8%多，到2025財年這一占比已實現翻倍，接近16%。與此同時，平臺付費會員數也從過去的不足19萬增長至接近27萬。

業務的穩健發展還離不開自營品體系的拓展與升級。2024年東方甄選的SKU為488款，2025年已增至732款，且自營品品類從過去以食品為主的單一結構，向生活百貨領域多元化延伸——除保留生鮮食品核心品類外，還新增了寵物零食、生活服飾等品類，持續豐富產品矩陣。

沒了董宇輝，老俞想做“線上山姆”

盡管自營品取得了顯著進展，但東方甄選的前景仍不算平坦，最直接的問題就是董宇輝這樣的明星主播帶來的現象級流量難以復制。董宇輝離開后，東方甄選中腰部主播的號召力仍顯不足，明明、yoyo等主播在抖音平臺的粉絲量均為百萬級，但與董宇輝乃至其他一些頭部帶貨主播相比，仍存在差距。

東方甄選主播YOYO

相比之下，董宇輝自2024年7月獨立運營“與輝同行”后，繼續成功延續走個人IP的模式。截至2025年7月，抖音粉絲數超2170萬，2024年GMV達102億元，多次登頂抖音帶貨榜。此外，董宇輝還成立“終南遠眺”“蘭知春序”等公司，涉足文旅等多領域。

有評論認為，未來東方甄選想通過自營產品打造屬于自己的“線上山姆”，想通過自營供應鏈和產品來打造護城河。但現實是，山姆的盈利核心依賴會員費收入，此外其精準選品或自營品、供應鏈壁壘、會員權益設計也足以支撐起盈利模式。而東方甄選雖推出199元的年費會員，但其會員收入規模和占比仍較低。

師出同門的兩個賬號，內容上也出現了微妙的差異，董宇輝以個人IP驅動，走“文化劇場”路線，通過“閱山河”系列將文旅與銷售深度融合。在表現形式上，進行場景化直播，設計沖突情節，繼續通過和用戶建立情感共鳴、運營社群的方式轉化粉絲變現。

沒有了頭部主播的東方甄選以產品體系驅動，內容圍繞供應鏈展開，直播中開始強調帶貨產品信息與可信度。表現形式從知識體系化走向更直接的產品參數解讀，主播向產品講解員轉型，推出更多會員專屬內容。

董宇輝

董宇輝和東方甄選的發展路徑差異折射出直播電商行業的兩種終極形態：前者繼續依賴超級個體的創造力，后者追求組織化的可持續發展。從盈利能力來看，短期還是超級主播吸金能力更強，長期顯然是走產品路線更穩定。

對于東方甄選，俞敏洪則持續表達堅定信心，他表示：“東方甄選是一個比新東方培訓業務更廣闊的賽道，我們會持續深耕供應鏈，真正解決食品安全問題，努力把東方甄選打造成高質量的代名詞。”

至于東方甄選能否真的蛻變為“線上山姆”，其實還要看供應鏈深耕能否撐起自營品口碑，也需破解會員體系搭建的難題，更要在缺乏現象級主播后找到新的流量錨點。

參考資料

1、東方甄選披露董宇輝“分手費”終結版，第一財經

2、否認年收入二三十億，但董宇輝早已將東方甄選甩在身后，鳳凰網財經

3、東方甄選想成為東方山姆，新品略財經