她被封了4年，卻靠一杯奶茶殺回頂流。

她被封了4年，卻靠一杯奶茶殺回頂流。郭老師的復(fù)出，不靠直播、不靠投流，只靠“抽象人格”與粉絲情懷。這篇文章講透她如何從爭議網(wǎng)紅變身線下創(chuàng)業(yè)者，也揭示了流量時(shí)代的另一種可能。

———— / BEGIN / ————

“郭貴妃回宮了，這一次她將拿回原本屬于自己的一切。”

8月16日，河北滄州，已在大眾視野中消失了4年的郭老師出現(xiàn)在自己的奶茶店前。在長長的隊(duì)伍旁和撕心裂肺的熱情呼喊中，郭老師一邊匆匆走路，一邊向闊別已久的“集美”們揮手致意，訴說著自己的思念，不時(shí)還用手輕輕擦拭著眼角的淚水。在她身旁，丈夫“達(dá)令”緊緊跟隨著她的腳步，頻繁向粉絲雙手合十、鞠躬感謝之余，還不時(shí)輕撫郭老師的后腦勺以示安慰。

圖源：抖音

“郭老師過來就開始哭，后來發(fā)現(xiàn)隊(duì)伍太長哭早了，真哭了”“我的老姐姐，這么多年身材都沒走樣”……盡管在各種路透視頻下類似的評論層出不窮，但調(diào)侃背后，卻是眾多郭門弟子對郭老師真心實(shí)意的想念——在她的奶茶店“郭子的茶”門口，是一眼望不到頭的長龍般的隊(duì)伍，有人甚至在開業(yè)當(dāng)天凌晨三點(diǎn)就守候在店門前；互聯(lián)網(wǎng)上，郭老師的搞笑直播切片從未停止流傳，不時(shí)還有“郭門弟子”上傳不重疊的搞笑物料：在相關(guān)視頻評論區(qū)，有人稱郭子陪伴了自己的整個(gè)青春，有人稱郭子陪他走過了焦慮期，更多的還有“把郭老師還給我們”的呼喊。

在郭老師因低俗、審丑而被封禁的4年時(shí)間里，跌宕起伏的互聯(lián)網(wǎng)江湖里已然換了一茬又一茬的網(wǎng)紅，而當(dāng)她以另一種形式“復(fù)出”后，又輕松在這江湖里攪起了“驚濤駭浪”。這條新型復(fù)出路，能走長遠(yuǎn)嗎？

從走紅到被封禁，郭老師的起飛與墜落

當(dāng)抽象在2024年成為各大平臺(tái)的關(guān)鍵詞時(shí)，郭老師早就在6年前便開創(chuàng)了一條“郭氏”抽象路線。

2019年10月，郭老師發(fā)布了一條吃獼猴桃的視頻，視頻中，她先是用奇特的發(fā)音將獼猴桃稱為“迷hotel”，然后將其整顆吞下，面部表情因口感酸澀而重度扭曲，還同步發(fā)出了“耶斯莫拉”的怪叫，整個(gè)畫面看起來滑稽而可笑。

很快，這條魔性、讓人忍俊不禁的搞怪視頻便意外走紅于網(wǎng)絡(luò)，掀起了陣陣模仿之風(fēng)，而風(fēng)格獨(dú)特的郭老師也就此找到了她的流量密碼，開啟了一條與眾不同的走紅之路。

在每次的直播中，郭老師總是素面朝天、穿著隨意，與主流網(wǎng)紅精心打造的光鮮形象形成強(qiáng)烈反差。在這種不加雕琢的“質(zhì)樸”之下，她獨(dú)樹一幟的搞笑特色顯得格外突出：

比如自創(chuàng)了“郭言郭語”，諸如“集美”（姐妹）、我不“急丟”（我不知道）“耶斯莫拉”（感嘆詞）、“你在無中生有暗度陳倉”等自創(chuàng)詞匯和發(fā)音方式，不僅打破了常規(guī)表達(dá)，形成了強(qiáng)烈的辨識度，同時(shí)還因莫名的喜劇效果而被眾多年輕人模仿使用，甚至由此形成了獨(dú)特的“郭學(xué)”圈層，并不斷衍生出鬼畜二創(chuàng)、表情包等亞文化符號。不少粉絲在熟練運(yùn)用“郭言郭語”之余，也從中獲得了一種身份認(rèn)同和歸屬感。

圖源：微信

比如在直播中總是展現(xiàn)出腦回路清奇但又莫名好笑的的言語或舉動(dòng)：

有粉絲問她：“達(dá)令和婆婆掉河里，你先救誰”，她眼珠子一轉(zhuǎn)，說“達(dá)令和婆婆掉水里，我肯定選擇什么，我把公公也推進(jìn)去，我把大伯哥都推進(jìn)去，因?yàn)檠剑懈Ｍ恚须y同當(dāng)，你們都是一家人。”

在直播間假哭，粉絲說“送你一個(gè)穿云箭別哭了”，她先是說著“你別送了”，隨機(jī)立馬問道“送了嗎”，當(dāng)聽到粉絲“不送了”的回答后，她立即上演頂級變臉，豐富的表情和前后的反差形成強(qiáng)烈對比，讓直播間用戶看得捧腹大笑。

圖源：@郭老師抖音直播間

時(shí)至今日，還會(huì)有粉絲在多個(gè)平臺(tái)上發(fā)布郭老師直播間的搞笑切片，引來一眾同門弟子共同“品鑒”，不少視頻點(diǎn)贊量都十分可觀。

旺盛的生命力、不加遮掩的真實(shí)感、信手拈來的幽默、無厘頭式的松弛、看似瘋瘋癲癲卻能輕松將人逗笑……對于不少人而言，郭老師是緩解生活壓力的安慰劑、是打破精致焦慮的解壓閥、同時(shí)也是暫避嚴(yán)肅現(xiàn)實(shí)的荒誕出口，也正因此，她得以收獲郭門弟子無數(shù)，巔峰時(shí)期其抖音粉絲超 700 萬，單場直播觀看量破百萬。

但與此同時(shí)，她的另一面卻也無法讓人忽視。比如面對鏡頭時(shí)故意裸露身體部位、將襪子內(nèi)褲在鏡頭前展示、和男朋友上演真真假假的各種戲碼……種種不按規(guī)則出牌的出格舉動(dòng)也不可避免地與主流價(jià)值觀形成沖突，由此飽受著“低俗”“審丑”“辣眼睛”等極端爭議，并就此埋下了禍端。

2021年4月，現(xiàn)身南京夫子廟的郭老師遭到瘋狂粉絲的圍堵，甚至一度引發(fā)了交通癱瘓，驚動(dòng)了大量安保、警察出動(dòng)來維持秩序。這一事件不僅暴露了其粉絲經(jīng)濟(jì)的失控風(fēng)險(xiǎn)，也加速了平臺(tái)對其內(nèi)容的定性。

2021年9月，國家廣電總局下發(fā)《關(guān)于開展文娛領(lǐng)域綜合治理工作的通知》，明確要求“抵制低俗網(wǎng)紅、無底線審丑”等泛娛樂化傾向。而風(fēng)頭正盛的郭老師因內(nèi)容被指“低俗夸張、惡意炒作”，遭到全平臺(tái)永久封禁。在互聯(lián)網(wǎng)上掀起了一種新型潮流的“時(shí)代玩家”，就這樣驟然落幕。

值得一提的是，這次封禁并非孤立事件，在她被封后不久，曾創(chuàng)下2021年增粉奇跡的@鐵山靠在停播了一段時(shí)間后，也正式迎來了永久封禁，官方給出的封禁理由是：以低俗內(nèi)容惡意博眼球，粉絲群體存在互踩互撕、控評等畸形“飯圈文化”現(xiàn)象，對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境造成了極大不良影響。

線下復(fù)出，“郭子的茶”迎來潑天流量

在被封禁四年后，郭老師以一種出乎意料卻又合乎情理的方式回到了大眾視野——將陣地從線上轉(zhuǎn)移至線下，開設(shè)了名為“郭子的茶”的奶茶店。

事實(shí)證明，郭老師的流量并沒有失靈。早在店鋪還未正式開業(yè)前，她開奶茶店的消息便已在網(wǎng)上瘋狂流傳，集美們奔走相告，傳播著這一“盛事”，各種店鋪路透圖更是不時(shí)在網(wǎng)上閃現(xiàn)，甚至還有博主發(fā)布了詳細(xì)的出行攻略，提供了從滄州高鐵站到達(dá)“郭子的茶”的幾種出行方案。

@滄州三羊青旅小刀 抖音截圖

在眾集美的期待之下，奶茶店在開業(yè)之日更是迎來了流量高峰。

8月15日，“郭子的茶”線下門店在河北滄州運(yùn)河區(qū)的一處商圈開業(yè)。試營業(yè)凌晨三點(diǎn)，店前就開始有人排隊(duì)。來自全國各地的郭門集美們紛紛奔赴至此，為自己的“老姐姐”站臺(tái)捧場。盡管當(dāng)天限量的200杯奶茶半小時(shí)就售罄，但第二天店前的隊(duì)伍又是一眼望不到頭。

區(qū)別于市場上的其他奶茶店，“郭子的茶”最大的特色便是將郭老師的個(gè)人風(fēng)格與品牌基因深度綁定，形成了不可復(fù)制的“人格化消費(fèi)體驗(yàn)”：

在店門外，精心放置著郭老師的應(yīng)援海報(bào)，上面寫著“老郭喊集美喝茶了”，旁邊還有一面特地給粉絲簽名打卡的紅底海報(bào)墻，現(xiàn)在已經(jīng)密密麻麻地寫滿了粉絲的寄語。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

從產(chǎn)品來看，“郭子的茶”目前主要推出了冷泡茶、果茶、奶蓋茶、咖啡四大系列共8款飲品。“草莓milk”“椰絲莫拉”“無中生柚”等產(chǎn)品名字與郭老師的標(biāo)志性口頭禪和直播熱梗高度綁定，在粉絲看來親切感十足。其中，除了咖啡苦茶的價(jià)格為20元外，大部分產(chǎn)品的價(jià)格集中在10元-18元之間。截至目前，抖音、小紅書上已有不少網(wǎng)友曬出了自己的奶茶測評，整體來看，不少測評都偏向正面反饋。

圖源：小紅書

此外，店內(nèi)還出售或贈(zèng)送郭老師本人的周邊產(chǎn)品，包括不銹鋼水杯、解壓鑰匙扣、手牌等，上面印有“耶斯莫拉”“達(dá)令專屬”等個(gè)性化標(biāo)識。

而為了慶祝奶茶店開業(yè)，郭老師還特地發(fā)布了一首歌曲《奶油粗莓》，目前該歌曲在QQ 音樂上的評論已超過2000+。

當(dāng)然，更讓粉絲充滿了捧場動(dòng)力的還是郭老師和達(dá)令的現(xiàn)場亮相。

8月16日，郭老師的出現(xiàn)不僅一解集美們的思念之苦，還上演了堪稱明星出街的火熱場面，相關(guān)畫面被現(xiàn)場的粉絲們拍攝上傳至網(wǎng)上，引發(fā)了更為廣泛的傳播，未到場的集美一邊看著視頻，一邊留下了“陵容只恨自己不在滄州，不能幫襯姐姐一二”的心酸評論。

或許是為了避免重蹈南京夫子廟的“覆轍”，郭老師在線下出現(xiàn)的頻率并不高，頻繁代替她來現(xiàn)場與集美們互動(dòng)的是深得她真?zhèn)鞯恼煞蜻_(dá)令。

在各路網(wǎng)友發(fā)布的現(xiàn)場視頻中，被指”替婦出征“的達(dá)令不僅會(huì)在現(xiàn)場給粉絲們分發(fā)油條、鞠躬感謝、叮囑他們注意安全，還會(huì)喊著郭老師的經(jīng)典口號“耶斯莫拉”與他們合拍視頻。遇到害羞的粉絲，他還會(huì)耐心引導(dǎo)，主打一個(gè)情緒價(jià)值到位，不少用戶戲稱他是“滄州新上任的文旅局局長”。

圖源：抖音

在抖音上，話題“郭子的茶”視頻播放量已超過5億次，而在小紅書上，該話題下已有17.6萬討論。粉絲們在各個(gè)平臺(tái)上紛紛發(fā)布“郭茶開箱”“排隊(duì)vlog”“與達(dá)令合影”等相關(guān)視頻，這種自發(fā)發(fā)布的UGC內(nèi)容不僅收獲了可觀的點(diǎn)贊量，還不斷形成跨圈層傳播，為“郭子的茶”持續(xù)壯大聲勢。奶茶店開業(yè)一周后，有網(wǎng)友拍視頻稱店門前依然大排長隊(duì)，郭老師影響力可見一斑。

圖源：小紅書、抖音

郭子的茶，能走多遠(yuǎn)？

從戰(zhàn)略布局的角度來看，在線上遭遇封禁的郭老師選擇開實(shí)體店，無疑是適合其當(dāng)下所處階段的一步好棋。

一方面，此前在線上累積的超高人氣讓粉絲對她有著強(qiáng)烈的支持意愿。也正因此，當(dāng)她轉(zhuǎn)型開奶茶店時(shí)，眾多粉絲紛紛自愿為這份 “情懷” 買單，并通過到店打卡、自發(fā)傳播的方式為店鋪開業(yè)初期帶來了可觀的流量和熱度。這種將線上情感認(rèn)同轉(zhuǎn)化為線下消費(fèi)動(dòng)力的操作，比盲目開拓新客群顯然更為高效。

另一方面，開實(shí)體店或許是郭老師尋求長期發(fā)展的關(guān)鍵一步。畢竟此前她因低俗內(nèi)容而陷入爭議，被貼上了“劣跡網(wǎng)紅”的標(biāo)簽，而在表明“已為過去的錯(cuò)誤承擔(dān)代價(jià)，現(xiàn)在只想把郭子的茶做到全國”的背后，也隱藏著郭老師擺脫負(fù)面標(biāo)簽的迫切需求。

相比稍有不慎就有可能再次引發(fā)輿論危機(jī)的直播賽道，實(shí)體經(jīng)營的產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)體驗(yàn)都能看得見、摸得著，若能做出口碑，便能實(shí)現(xiàn)從 “爭議網(wǎng)紅” 到 “實(shí)體創(chuàng)業(yè)者” 的轉(zhuǎn)型，這無疑為她的職業(yè)生涯開辟了新的可能性。

無限可能性背后，對于郭老師而言，這條實(shí)體之路同樣布滿荊棘，面臨著極為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

首先便是產(chǎn)品力的考驗(yàn)。當(dāng)前奶茶行業(yè)已然過度飽和，頭部品牌憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢和標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營牢牢掌控市場，小眾品牌想要脫穎而出，則需在產(chǎn)品、概念上做出差異化特色。

開業(yè)初期，郭子的茶仍能靠情懷吸引粉絲前來光顧，但消費(fèi)者最終還是為奶茶本身買單，口感、用料、性價(jià)比等才是決定店鋪能否長期存活的關(guān)鍵。想要走得更為長遠(yuǎn)，郭老師就必須在產(chǎn)品打磨上投入更多精力，而非單純依賴粉絲情懷。

其次，作為被封禁的“劣跡網(wǎng)紅”，郭老師的轉(zhuǎn)型始終處于公眾和輿論的 “放大鏡” 之下。偶爾出現(xiàn)的衛(wèi)生、產(chǎn)品、服務(wù)問題對于普通奶茶店來說或許無傷大雅，但若在郭老師的店內(nèi)出現(xiàn)，便有可能被無限放大，進(jìn)而引發(fā)大規(guī)模的負(fù)面輿論。基于此，郭老師無疑需要比普通創(chuàng)業(yè)者付出更多努力來維持店鋪的運(yùn)營細(xì)節(jié)，這對缺乏實(shí)體經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的她來說，也是巨大的考驗(yàn)。

此外，當(dāng)前郭子的茶的主要客戶都是前來為郭老師捧場、站臺(tái)的資深粉絲。前期，他們或許還會(huì)因?yàn)榍閼选⒑闷嫘睦矶磸?fù)打卡，但當(dāng)新鮮感褪去后，他們是否還愿意為一杯沒有形成鮮明優(yōu)勢的奶茶持續(xù)消費(fèi)？而在核心粉絲之外，對郭老師并不了解的普通消費(fèi)者，是否會(huì)接受帶有 “抽象文化” 標(biāo)簽的奶茶店？是否會(huì)被產(chǎn)品吸引而持續(xù)消費(fèi)？倘若店鋪無法突破 “粉絲圈層”、吸引更廣泛的客群，就很有可能陷入 “靠粉絲輸血維持” 的困境，長期以往必然不利于經(jīng)營。

從這個(gè)層面來看，裹挾著巨大流量“歸來”的郭老師，顯然還有很長的路還要走。

本文來自公眾號：卡思數(shù)據(jù) 作者：岳瑤

想要第一時(shí)間了解行業(yè)動(dòng)態(tài)、面試技巧、商業(yè)知識等等等？加入產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)化營，跟優(yōu)秀的產(chǎn)品人一起交流成長！