李斌認錯了，蔚來逆襲了

“對于第二代ES8，在成本結構和產品定義方面，我們當時是犯了錯誤，前幾年一直在反思這件事情。”

8月23日，在全新ES8產品技術發布會后的采訪環節，蔚來董事長李斌提起上一代車型，坦誠地進行了一番自我批評。

ES8之于蔚來意義非凡，它是蔚來首款量產車型，曾在2017年底的首屆NIO Day上一炮而紅，并為這個尚在襁褓之中的新興品牌積累了一波最早的忠實用戶。

第二代ES8則在2023年上市。

彼時，承載著蔚來品牌旗艦的使命，ES8的起售價定到了49.8萬元，高配版更是近60萬元。

李斌表示，回過頭來看，當時第二代ES8的定位是出現了偏差的，因為第一代ES8算上補貼以及稅收優惠，就是“一款40萬的產品”，但第二代ES8直接飚到了50萬，這就導致蔚來在過去兩三年錯失了40萬的高端市場主力區間。

40萬元上下的大三排SUV，是已被驗證過的可觀市場，理想、問界等品牌如今都在這個領域斬獲頗豐。

以今年4月中旬上市的問界M8為例，起售價近36萬，目前累計銷量已超過5.6萬輛（含五座版）。

李斌說，第三代ES8在立項的時候，使命就是修正錯誤，“回到ES8應有的位置”。

這也是為什么，全新ES8，41.68萬元的起售價，也讓市場大呼驚喜。特別是，如果采用電池租用方式，它的價格更是下探到了30.88萬元。

這還僅僅只是預售。

與此同時，全新ES8又是一款準備得相當充足、打磨得相當精細的新車。

全域900V架構、標配102度電池、座椅Nappa真皮等軟硬件配置拉滿之外，全新ES8還別具心裁地設置了一些人無我有的功能亮點，比如“移動的衣帽間”。

在8月初的溝通會上，李斌就曾透露，相較于同為大三排SUV的樂道L90，全新ES8會在產品上創造一些“小巧思，大用場”的功能，來兼顧家庭和商務的雙重需求。

盡管在定價上顯得有些“激進”，但這并不意味著蔚來要打價格戰，更不意味著蔚來要放棄高端化，更多是蔚來基于新的產品矩陣，對ES8進行的定位修正。

當下的蔚來，已經有了明確的“真·旗艦”產品，行政旗艦ET9之后，也會推出同級的SUV——ES9，那么ES8就不再承擔品牌沖高的任務，而是專注做一款“能走量”的高端品牌車型。

不過，不容忽視的現實是，在大三排SUV市場，目前增程/插混仍是絕對主流。

即便老款ES8前幾年一鳴驚人，累計銷量突破了13萬輛，是中國純電大三排SUV累計銷量冠軍。

但ES8也不足以被稱為爆款。

在補能上，可油可電的冗余選擇，被視為相對安全的選擇，即便到了今天，市場上能夠看到的大三排SUV新品，也仍以增程/插混為主。

其中的一個典型就是吉利。

吉利旗下銀河、領克、極氪等品牌今年也都布局了大三排SUV產品，無一例外都是采用插混技術，就連一直堅持純電路線的極氪，在做旗艦SUV極氪9X時，也專門開發了一套超級電混的方案。

但是，這個市場也正在醞釀著劇變。

以增程技術站穩腳跟的理想、問界等品牌，今年也在大規模推出純電路線的大三排車型，就在昨天，問界M8純電版上市，其售價與增程版保持一致，據稱，此前其預售3天就收獲了1.5萬個小定。

蔚來不久之前推出的樂道L90，也憑著同價位段無人能及的產品力迅速打出聲量，迅速躋身大型SUV銷量排行榜前三。

全新ES8雖然剛剛開啟預售，但前方也已傳來捷報：據汽車渠道專家孫少軍，發布會后的周末，這款新車的小定就已經超過了3萬個。

或許，“純電大三排SUV的時代是否已經來了”還不好斷定，但憑借著樂道L90和蔚來全新ES8這套產品組合拳，蔚來顯然已經爬出了谷底。

以下是蔚來董事長李斌、蔚來總裁秦力洪近期與億歐汽車等媒體的交流紀要（有刪減）。

三種降本的方法

ES8價格一出，大家覺得非常炸，很多老用戶覺得被背刺了，也有人說價格體系要重新制定了。你們有沒有考慮這個？

李斌：確實現在汽車迭代非常快，像我們一代ES8、二代ES8，很多技術都是行業最先用的，但在那個時間點規模效益也不太夠，所以當時成本偏高了。

比如神璣X9031芯片和英偉達Orin芯片，現在一顆頂四顆，成本肯定低很多。我們現在這個預售價（雖然低）也是有毛利的。

現在車迭代得快，因為市場原因，我們有時確確實實涉及到非常難的決定。在定價上對原有的用戶，肯定從心理上、車的殘值上都有影響，這也是我們最大的壓力。

我也非常感動，最近收到很多老用戶的建議。很多用戶說，斌哥你不用太顧及我們的感受，蔚來活下去是最重要的，只有蔚來活下去，我們的權益才有保障。

過程當中雖然很糾結，但是我們應該做這樣的決定，想清楚了這個，我們就沒有那么糾結。

全新ES8整車購買的起售價降到了40萬左右，除了剛才您說的芯片，成本究竟是從哪里省出來的，比如車身現在不是全鋁的？

李斌：全新ES8車身結構昨天在屏上都展示了，當然鋁的含量肯定沒有以前高，看結構圖也知道。但并不是強度和安全性就下降了，我們也是按照超五星標準設計的，三次連環撞擊的情況能充分說明它的安全性。

另外還有方方面面的。

舉一個例子，大家看900V架構是公司平臺的電驅系統，在整個車型上進行分攤，像ET9、ES8、L90和后續車型都是一樣的。

降本有幾個方法，第一個就是跟供應鏈談，但是供應鏈合作伙伴也得掙錢，如果他掙不了錢就不能持續；第二個規模上來，除了自己的量上來，還要增加平臺的復用；第三個是大家比較忽略的研發降本。

我們所有的研發都會進到當期費用里去，所以過去幾年虧損看起來比較多，但是這些投入今天就會反映到降本上。比如說輕量化，L90和全新ES8都做得很好，前備艙就是個很好的體現。

不是說我們以前車沒有技術創新，而是那時跑得太快了，這個行業市場化的規模還沒有到，所以我們很多技術都用得太早了，有時候也會辛苦一點。

按照中國汽車市場卷的程度，最多兩年，L90和ES8這種低開口大前備箱的車型就會被大規模地效仿，你們覺得這樣的獨占優勢能多久？

李斌：中國市場就是這樣，大家迭代很快，我們7年已經到第三代ES8了，這是全球第一款完成了三代迭代的智能電動車汽車產品，我們也學習借鑒了同行在過去幾年做得好的地方。

蔚來的競爭優勢，是體系的優勢，它不是一個點上的創新，比如充換電體系、“有芯有魂”的智能操作系統，還有全域融合能力等等。

我們不會停止進步，它是一個馬拉松，最后有人跟得上，有人跟不上，我們盡可能不掉隊，然后保持在領先方陣里。

我還是拿跑步舉例子，你要變得精干敏捷，才可能不掉隊。蔚來從去年到今年做的提效動作，對我們長期跟上或者領跑是非常重要的。

我們最好的決定都是最差的時候做的，最差的決定往往是好的時候做的，我們還是會保持一個承壓狀態，這樣我們才會保持對的姿勢。我完全不擔心蔚來在技術上斷檔。

蔚來是“走量的高端品牌”

這樣的定價之下，蔚來的品牌溢價能力是否會折損？

李斌：蔚來現在的平均售價，與BBA相比還是偏上的，他們有一些更貴的車，油車因為稅等很多原因。如果我們把它放在歐洲去看，大家一下子就能看出來，我們和他們的定價是在什么樣的水平。

我不覺得全新ES8使整個蔚來的品牌基線出現了什么變化，ES8是最重要的一款品牌錨點產品。

這次降價是為了短期盈利考慮，還是一個戰略的根本性轉變？這個降價幅度對于自家產品的價格體系都可能會產生比較大的沖擊。

李斌：我們今天能定這個價，還能有比以前更好的毛利率，是整個蔚來在創新技術研發、管理提效、供應鏈策略包括產品定義等方方面面綜合能力的體現，并不是為了市場競爭，也沒有犧牲毛利率。

當然，是不是我們以前成本太高？確實沒法穿越回去說這個話。2018年的時候，我們做了太多的“第一”了，是不是少做一點“第一”就能便宜一些？做便宜車沒有難的地方，但是你要做創新，成本又可控，這個是挑戰。

對于第二代ES8，在成本結構和產品定義方面，我們當時是犯了錯誤，前幾年一直在反思這件事情。

因為車在研發的時候，首先要定義成本目標，到底怎么定義，要定義給誰，我認為我們在第二代車的時候，是犯了一些錯誤的。

當時二代ES8和ES6的定價是差很多的，那意味著什么？意味著在40萬的高端市場的主力區間，我們是缺乏產品的。

一代ES8有新能源汽車補貼，如果把補貼放進去還不到40萬，最早是6萬多補貼，還有稅的減免，其實那時候就是一款40萬的產品。

在第二代定義的時候，確確實實在成本基線等方面有一些問題，當時第二代ES8又要有合理毛利率，價格就上去了。車確實是好車，但它的成本目標設定出現了問題。

第三代ES8就是回到了ES8從出生時就在的位置，就是40多萬的大三排SUV。

所以簡單來講，全新ES8在立項的時候，它的使命就是要去修正這樣一個錯誤，回到它應有的位置，所以現在回到了它應有的位置，一下子就擊中了大家。

高端車型常見規律是“品牌大于技術，技術高于性價比”，這類車型的社交屬性或圈層文化后續如何打造？品牌向上的計劃是什么？

李斌：蔚來是一個高端品牌，這件事不論在汽車媒體、行業內，還是大部分消費者那里，基本是共識。

可以說蔚來車有些貴，但從設計、技術含量、安全、服務等方面，大家還是認可的。

我對高端品牌的定義：第一，要有高技術精神——創新與原創；第二，要有全面的服務。

雖然我們的服務還有改進空間，但在行業內總體用戶滿意度較高，這是蔚來成為高端品牌的基礎。

當然，品牌有合理價格區間。以蔚來看，奔馳/寶馬/奧迪的平均售價是我們錨定的高端定價區間，現在我們的終端零售價還偏上。

全新ES8回到作為高端品牌合理、舒適的定價區間，是一種“歸位”。

我們并非超豪品牌，其定價邏輯不同。

我們是走量的高端品牌，應在合理定價區間。全新ES8回到40多萬的基線，是合理的高端區間，我們的品牌很穩定。

純電大三排SUV的時代正在到來

你之前預測2025年是中國純電車“決戰之年”。最近推出L90和ES8后，也開啟了純電大三排SUV對增程的“戰爭”，怎么看？

李斌：最近純電大三排市場非常熱，這個熱度不能僅僅歸功于樂道L90和全新ES8。有意思的是，目前增程車賣得好的廠商也紛紛推出了純電大三排SUV。

這次我去珠峰，有件在直播里不便多說的事：行業里領先的增程車廠商，也把充電樁建到了珠峰大本營，而且規模不小，空置率也較高，還在繼續建設。

這說明兩點：第一，開純電車基本哪里都能去；第二，用增程車去珠峰并不需要加油。增程廠商在珠峰大本營附近建那么多充電樁，值得所有增程用戶思考。

我在開場講“拐點已至”，當然首先講蔚來自己。

一方面，電動汽車自身的創新，讓純電用戶體驗收益越來越大——大家看到超大前備廂和后備廂，甚至遠超許多純電MPV。

為什么過去幾年增程賣得好？那時純電的體驗收益不明顯。

比如第二代ES8與同期增程大三排SUV相比，優勢并不突出。

但到了今天，第三代ES8憑900V架構以及大量純電集成技術，體驗收益一下子就能看懂，遠超當下增程和插混大三排SUV，高感知、高剛需。

我們把換電站打通了318高速，增程廠商也在鋪充電樁，5C、4C都在建，且建在珠峰大本營，這說明開純電車補能不便造成的體驗損失越來越小。

我去年去新疆喀什考察充換電基礎設施，發現一個有意思的現象。

當地已建了很多充電樁：第三方、政府、以及蔚來建設的。這些樁主要是增程在充。

這樣白天跑300公里，純電不用臨時充，晚上到酒店充即可；跑200公里，中間充一次也可以理解。

開過增程的用戶都懂。很多人說去遠方要用油車，但到了西藏和新疆都用電，為什么？電便宜。

新疆下午電價0.25元/度，意味著純電一公里不到1毛錢，用油一公里是什么價格？這是市場真實情況。

最近增程廠商紛紛推出純電車型和純電大三排車型，說明行業形成共識：增程大三排的黃金時代已經過去，純電大三排SUV的時代正在到來。

L90、ES8和其他車型競爭，究竟有什么優勢？

秦力洪：大家注意到蔚來公司的組合拳，這是我們比較擅長的，也是通過多年時間研究的大三排SUV市場。

我們把樂道L90和全新ES8合在一起考慮，包括電池租用價格、整車購買價格，可以看到18萬到45萬區間有了這兩個產品，在功能上拉滿，在情感價值上給足，最近是集中呈現出來了。

這也是我們多年以來思考的結果，是我們精心準備的結果，也是我們這么年對友商以及整個行業的進步觀察學習的結果。

接下來到底是不是在大三排SUV里面，純電會更加堅決地取代別的能源形式？我覺得我們只是做好了準備，但是我們堅信市場是會給予答案的，也堅信這兩款產品在給其他同行起到相互砥礪、互相學習的作用。

李斌：最近媒體做了一個榜單，大三排SUV做了一個對比，前十名純電車確實只有L90這一款，它已經迅速攀升到第二名了，別的基本上都是增程。

最近增程廠商也推出了純電，我覺得排行榜肯定會發生變化，在年底前如果再去看，前十名里我相信會有非常多大三排SUV純電的版本。

“我們沒有任何資格懈怠”

過去十年，蔚來研發投入有600億規模，在智能電動汽車行業更加成熟的背景下，會調整節奏或策略嗎？現在推行CBU，如何評估內部研發項目的投入產出比？

李斌：蔚來的600億研發，我不敢說每一分錢都是高效的，到底它值不值得做、能不能達到我們預期效果，其實研發的時候未必那么清楚。

其實車也是，能不能達到我們立項時的目標，只有賣了才知道。所以我們600億研發肯定有可以提效的地方。

研發投入大體上有幾個部分。

首先是非常基礎的底層研發，這不光對蔚來有益，對整個行業都有意義，我們還會培養行業人才；

第二是真正反映到產品平臺的核心零部件，芯片、電驅、電池包、座椅平臺等等，它們的作用是非常大的；

第三還有車型的研發，包括應用層的軟件功能，比如括NOMI的應用、輔助駕駛應用等等。

CBU角度來講，我們根據研發類型設計回報目標，有的要看長一些，有的要看短一些，不能應該看短期回報的時候去看長期回報，也不能應該看長期回報的時候去看短期回報，所以邏輯不同。

CBU研發立項的模板會去算，有不同的評估模型，有些可能6個月以內就有回報，有些可能三年才有回報，開發項目都有評估周期。

但是不管怎么評估，最后是用錢去評估，底層研發技術也得把錢算清楚，你到底有什么作用，平臺型的也要算清楚，應用層的相對來說好算一些。

每一個項目都有閉環管理，算出來哪些項目真正能給用戶創造價值，哪些項目真正能讓公司獲得收益，能幫著多賣車，還是能幫著省錢，想算是能算清楚的，不想算的話一定是渾水摸魚。

我們不會縮減研發范圍，主要是通過提效，去用更少的投入、更精益的投入去獲得研發和技術的成果。

全新ES8發布后，美股和港股都漲了。您認為投資者對四季度盈利的信心大概能持續多久？全新ES8想證明蔚來在哪方面的能力？

李斌：資本市場有起伏，經歷過周期。

最終投資者還是關注基本面，比如增長能力、盈利能力等。公司最終要回到基本面，不同階段投資者會有不同的看法與判斷。

從蔚來看，我們希望——不是證明什么能力，而是在哪些方面給投資者信心。

我認為最重要兩點：第一，我們能理解用戶需求，做出有競爭力的產品。

對汽車而言，最終還是“產品說了算”。能否洞悉未被滿足的需求，做出好產品，過去幾年國內同行有的做得很好，值得學習。

蔚來有自身“體系創新”，能否把體系創新與用戶需求結合，做出用戶愿意買單的產品，這是投資人特別關心的。

別的方面大家認可。比如“可充可換可升級”的體系、服務投入、高端品牌定位、三個品牌服務不同用戶的總體策略，總體上投資人是認可的。

但產品研發設計能力，是否真正滿足用戶需求，是很多投資人看我們團隊的重點。

第二點是運營效率：能否以更高效率做出有競爭力的產品，無論研發、供應鏈、銷售體系運營。

兩件事做對了，盈利是水到渠成。

斌哥之前有很多稱號，近期像L90有網友稱你是“斌神”，前兩天珠峰很多人心疼你，也有很多粉絲說你是“車圈勞模”，能否分享接下來的工作重點？

李斌：蔚來創立了10年多時間，在汽車行業還是一個新兵。

這就是汽車行業不一樣的地方。10年雖然不短，但每一家汽車企業在第10年的時都還是比較稚嫩的，包括特斯拉也是。

所以對我們來說，還是在創業開始階段，我們沒有任何理由，也沒有任何資格去懈怠。

中國的汽車公司基本上都還是創一代在做，包括比亞迪、吉利、長城等等，甚至很多國企的老板們都還是創一代，都非常拼的。只不過大家拼的形式不一樣，我們拼研發、拼基建，其實每一家都有自己拼的東西。

路還比較長，汽車行業我們原來講馬拉松，現在我覺得馬拉松都不止，因為它是一個沒有終點的競爭，誰也不敢說自己真的就能怎么樣。

有些汽車品牌，前面一兩年還掙一兩百億利潤，后面幾年就很辛苦，甚至今年虧損就比較大，汽車行業比比皆是，歷史上從來都不鮮見。

蔚來不會以一時的、一款產品熱銷就怎么樣，也不會因為一時的困難、哪款車賣得不好就覺得天塌下來，我覺得這是做汽車行業應該有的一種心態。