都在說品牌要有“活人感”，具體怎么做？

當社交媒體被AI生成的“完美文案”填滿，當濾鏡磨平了所有廣告的棱角，當KOL的口徑整齊劃一、推送精準高效……品牌似乎比以往更聰明，但也比以往更陌生。

它們就像櫥窗里的假人模特：姿態完美，卻沒有溫度；臺詞準確，卻讓消費者感覺到距離感。

在信息過剩的今天，消費者從不缺少對品牌的認知，他們缺少的是對品牌的感受。

這意味著，很多品牌真正的挑戰，不是“如何存在”，而是“如何像一個人一樣被記住”。

在AI能批量制造“完美內容”的時代，當算法越來越精準，有態度、有情緒、甚至帶點瑕疵的真實，反而比無懈可擊的完美更打動人心。

“活人感”，正在成為社交媒體時代品牌的生存心法。

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什么叫“活人感”品牌？

今天，消費越來越被情緒驅動，他們已經厭倦了那些“端莊”的品牌（既端著、又很裝），更期待能和品牌互動、對話、共情。

所謂“活人感”，就是品牌以一個真實的個體姿態與消費者交流：它可以有脾氣、有態度，甚至會出錯，但正因如此，才更可信、更親近。

還記得雷軍在直播里被網友調侃“Are you OK”的瞬間嗎？這種不完美的真實，讓他成了互聯網最具親和力的企業家之一。還記得劉強東送外賣的畫面嗎，京東也因此變得更有人情味。海爾總裁周云杰蹲在用戶家小板凳上，認真問：“洗衣機哪不好用？”這種傾聽用戶的姿態，讓人對品牌更加信任。。

因此，品牌今天不是一張精修的宣傳照，而是一個會呼吸、有溫度的人。

那么，一個真正有“活人感”的品牌，應該具備什么樣的特征呢？

第一，真實：敢于“去光環”。消費者更愿意看到卸下濾鏡的品牌。Lululemon 廣告里，不是身材完美的模特，而是一群“又菜又愛玩”的普通人，在摔倒、出錯、哈哈大笑中享受運動本身。優衣庫在直播里坦誠“衣服穿久了會起球”，并教你如何減少，真實，讓品牌更可觸摸，更親近。

第二，有情緒：敢于表達態度。真正的“活人感”品牌，不會永遠冷靜克制，而是敢于釋放自己的情緒和立場。情緒，讓品牌更有存在感，更容易讓消費者感受到共鳴。例如，老鄉雞經常用幽默、夸張甚至略帶情緒化的表達方式，例如吐槽自己做菜速度慢、食材新鮮到“趕不上顧客的期待”，這種自帶情緒的表達拉近了與消費者的距離，讓品牌不再是冰冷的餐飲企業，而像一個有性格的朋友。

第三，不完美：敢于展示缺陷。完美往往令人疏遠，不完美反而更真實，例如，內衣品牌Aerie在宣傳中使用未經過濾的模特照片，展示身體的自然狀態和微小瑕疵，讓消費者感受到“真實美”，而不是被完美身材壓力束縛。

第四，有個性：拒絕套路，做自己。在AI復制泛濫的今天，個性就是稀缺。一些品牌通過獨特的語言、內容和行為方式，形成鮮明的性格：可能會調侃自己，也可能有小脾氣，但始終鮮活、有辨識度。多鄰國的貓頭鷹人格“煩人但真實”，像個嘮叨的朋友；MM豆的人格化早已經典：紅豆暴躁、黃豆憨厚，它們會吵架、會搶戲，甚至會“犯錯”，像一對鮮活的活寶。個性，讓品牌有記憶點，容易被人認同和喜歡。

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為什么我們需要活人感品牌？

‘活人感’的流行，是消費者心理的反向修正：當技術能批量生產完美時，我們反而開始懷念真實；當算法能精準計算喜好時，我們反而渴望人情味。根據知萌《2025中國消費報告》中提出的心界重塑概念，83.9% 的消費者認為‘商品不僅要滿足需求，更要帶來情緒驚喜’，77.8% 的消費者愿意為‘能提供心靈療愈的品牌’支付溢價。

這種心理反向的力量，在年輕群體中表現得尤為明顯。

Z世代成長于濾鏡和擺拍時代，對過度修飾和刻意包裝有天然免疫，他們更敏感于品牌的真實表達和情感共鳴。因此，品牌若希望建立信任關系，就必須主動卸下‘完美人設’，通過真實表達、情緒釋放和適度的不完美，拉近與消費者的距離，才能真正成為他們愿意為之買單的‘活人感’品牌。”

例如，蔚來創始人李斌與用戶圍爐吃火鍋，海爾周云杰蹲在用戶家里傾聽反饋，劉強東親自送外賣、請員工夜宵……這些比廣告更“接地氣”的行為，讓品牌從高高在上的神話形象，變成有血有肉的人。

其次，在數字化高度發達的今天，我們每天和手機互動，卻缺少深度情感鏈接，這種“數字孤獨”讓消費者渴望品牌成為朋友。麥當勞“深夜開麥”，不推產品，只陪用戶聊童年回憶和加班心事；星巴克“咖啡社交日”，線上分享咖啡故事、線下設置“搭子座位”，讓品牌成為賽博朋友；B站通過彈幕互動和官微梗圖回復，讓用戶感受到“有人和我同頻”。

第三，AI生成內容的普及，也讓“非AI感”成為品牌的吸引力。當文案可以被算法批量生產，品牌的人性化痕跡——文案里的小語病、互動里的延遲、甚至自嘲式的回應——反而成為價值。它告訴消費者：背后真的有人在和我對話，而不是冰冷的算法。

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如何打造“活人感”品牌？

那么，品牌如何打造“活人感”品牌，顯然不是“學幾個梗、拍幾條Vlog”，而是從價值觀到行為模式的全面輸出。我們觀察到，標桿品牌普遍遵循以下邏輯：

首先，真實價值觀錨定，品牌有魂，才能活起來。

活人感的根本在于品牌價值觀的立體展現，就像人有自己的三觀，品牌的價值觀決定它“為什么而活”，進而自然生長出人文溫度。

例如，海爾總裁周云杰出身科研，相信產品要解決真實問題，他走進用戶家里，記錄洗衣機噪音、操作難點，甚至當場讓團隊調整方案，這種較真不是作秀，而是“人單合一”戰略的自然延伸，把用戶需求當成研發起點，而非營銷素材。珀萊雅的品牌內核是“性別不是邊界線，偏見才是”，這一價值觀貫穿廣告、公益項目和女性創業支持活動，讓品牌人格落地，而非單純玩梗取樂。Dior的“女性力量”也不是一句口號，而是貫穿產品設計、公益行動和藝術合作的長期信念。

其次，要有穩定的人格化特點，保持品牌一致性，才能帶來信任。

就像人有穩定性格，品牌的情緒基調、決策邏輯和語言體系也需要保持一致，用戶才能知道“它遇到事會怎么反應”，從而建立確定性信任。

例如，麥當勞的“都市夜貓子”人格始終如一，語言上創造“麥門黑話”，玩梗、促銷和互動都圍繞這個基調展開，讓消費者形成歸屬感。

自然堂則從“你本來就很美”升級到“你的不同很美”，通過持續進化的語言與行為，認可用戶多樣性，強化陪伴感。

第三，設立可感知的情緒場景，讓細節傳遞溫度。

活人感最終要落到細節——消費者在具體場景中感受到被重視，而非只看到口號。

例如，宜家樣板間里有插座、沒疊的衣服、喝了一半的咖啡杯；推出舊家具改造指南；組裝說明復雜時拍“搞笑組裝視頻”，自嘲化解焦慮，讓“懂生活、不矯情”的人格可感知。海底撈可以允許服務員自由發揮——畫手繪卡通賀卡、唱跑調生日歌、跑去買顧客想吃的水果，細節體現溫度，讓用戶覺得“不是在吃火鍋，而是朋友在招待我”。

第四，構建用戶共生生態，讓品牌與用戶玩起來。

偽活人感品牌總在教育用戶，而真正的活人感品牌會把人格定義權交給用戶，讓用戶參與共創。

例如，在B站，用戶的需求、梗和評論被納入品牌表達的一部分，使B站人格活起來，也讓用戶覺得自己是品牌共創者，而不僅僅是受眾。得物不僅是球鞋交易平臺，更成為年輕人表達“潮流身份”的空間，用戶在平臺上通過曬單、評價、社區互動等行為參與品牌敘事，讓品牌的個性和態度在用戶互動中不斷豐富和延展。

在AI時代，當精準營銷成為標配，品牌溫度才更顯稀缺。在情緒化消費時代，品牌需要有喜怒哀樂。活人感不是制造一個梗，而是一種品牌態度和內容調性，它要求企業把品牌當作一個比“人格化”更真實的人：有立場、有情緒、有溫度、有成長。

活人感是一種全新的品牌營銷邏輯：真實與真誠可以轉化為信任，情緒共鳴可以轉化為認同，互動真實可以轉化為忠誠，而這正是品牌情感價值實現復利增長的堅實支撐。

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