長視頻出海：中國平臺與Netflix的東南亞激戰(zhàn)

文｜ 竹銘

編輯｜相青

出品｜增長工場

東南亞的流媒體戰(zhàn)場，硝煙味越來越濃了。

據(jù)Statista預(yù)測，到2030年東南亞流媒體市場規(guī)模將增長到68億美元，較2024年增長49%，這塊肥肉誰看了都會眼紅。而在東南亞的傳統(tǒng)霸主Netflix，如今正面臨著來自中國平臺強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)。愛奇藝、騰訊的WeTV、優(yōu)酷等中國長視頻平臺，已經(jīng)悄然在泰國、印尼、馬來西亞等國家打開了局面。

數(shù)據(jù)不會說謊。法國Dataxis公司的報告顯示，2025年第一季度，美國平臺在新加坡依舊強(qiáng)勢，拿下了近60%的市場份額。但轉(zhuǎn)頭看泰國，局面就翻轉(zhuǎn)過來了。中國平臺硬是啃下了約40%的江山，超過了占據(jù)30%份額的美國平臺。

這場競爭早已超越了簡單的內(nèi)容輸出，變成了一場關(guān)于本土化深度、商業(yè)模式創(chuàng)新和文化理解力的全面較量。

好戲，才剛剛開始。

三巨頭布局：

中國長視頻平臺的東南亞打法

中國長視頻平臺出海的策略，并非鐵板一塊，而是各有各的的算盤和打法。這種差異化競爭的策略，讓中國平臺能夠在Netflix的強(qiáng)勢統(tǒng)治下，找到屬于自己的生存空間。

愛奇藝走的是“高舉高打”的路線，在內(nèi)容制作上舍得下本錢、預(yù)算給得足、涉及范圍廣。據(jù)《日經(jīng)亞洲》報道，愛奇藝計(jì)劃每年推出4至6部泰國原創(chuàng)劇集，每部投入高達(dá)約154萬美元，重點(diǎn)涵蓋愛情等熱門劇集。

同時，愛奇藝又在商業(yè)模式上顯得較為靈活——既提供有廣告的免費(fèi)觀看模式，也提供了低價的訂閱服務(wù)，對于價格敏感但需求旺盛的東南亞新興市場用戶來說非常受用。

2024年，愛奇藝在曼谷舉辦“悅享會”，愛奇藝國際版全球代言人白鹿、泰國知名女演員Baifern等數(shù)百位明星到場，引爆當(dāng)?shù)厣缃幻襟w。這種明星營銷策略，顯然深得國內(nèi)娛樂產(chǎn)業(yè)的真?zhèn)鳌?/p>

與愛奇藝的高舉高打不同，騰訊的WeTV則選擇了另一條路徑——偶像養(yǎng)成。從2024年起，WeTV就開始在泰國策劃和播出以本土人士為主的偶像發(fā)掘類節(jié)目。這個策略的精明之處在于，它不僅僅是在輸出內(nèi)容，更是在創(chuàng)造內(nèi)容甚至創(chuàng)造明星。

WeTV最終推出了七人男團(tuán)NexT1DE，于今年4月在泰國出道，人氣一路飆升。這種深度參與造星的過程，增強(qiáng)了用戶粘性和平臺活力，構(gòu)建了一個內(nèi)容之外的護(hù)城河。粉絲們不僅僅是在消費(fèi)內(nèi)容，更是在參與偶像的成長過程，這種情感紐帶強(qiáng)于單純的內(nèi)容輸出。

至于優(yōu)酷，它的打法較為巧妙，強(qiáng)調(diào)的是模式出海。其王牌綜藝《這！就是街舞》推出了越南版本，這是中國網(wǎng)綜節(jié)目模式首次實(shí)現(xiàn)海外落地。

這種模式出海的價值是長遠(yuǎn)的，因?yàn)樗⒌氖情L期可持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)能力。優(yōu)酷將已經(jīng)在中國市場得到驗(yàn)證的成功模式，結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕厣M(jìn)行改造，既降低了試錯成本，又提高了成功概率。據(jù)悉，《這！就是街舞》越南版播出后，在當(dāng)?shù)啬贻p人群中引發(fā)了街舞熱。

雖然打法各異，但它們的底層邏輯是共通的：都巧妙地利用了文化上的相近性和地理上的區(qū)位優(yōu)勢，避開了與Netflix“全球化大制作”上的正面硬剛，轉(zhuǎn)而通過精準(zhǔn)打擊，去尋找市場的空白點(diǎn)和差異化優(yōu)勢。

背后的出海動因也很現(xiàn)實(shí)：一是國內(nèi)市場競爭飽和，內(nèi)卷嚴(yán)重，盈利壓力巨大，逼著大家出去找新活路；二是東南亞市場增長潛力巨大，數(shù)字娛樂需求旺盛，加上文化相近，華人又多，中國內(nèi)容過去有著天然的接受度。

這叫內(nèi)有壓力、外有引力，前往東南亞也就成了必然選擇。

短兵相接：平臺間的優(yōu)劣博弈

真到了擂臺上，雙方的實(shí)力對比就非常清晰了，這決定了當(dāng)前東南亞流媒體市場的競爭格局。

中國平臺最直接的優(yōu)勢，就是價格。在東南亞，愛奇藝、WeTV的訂閱資費(fèi)大多維持在2-3美元/月的區(qū)間，而Netflix的基礎(chǔ)套餐起步價就要7-8美元，高級套餐更是去到了15美元左右。在人均收入不高的東南亞市場，這幾美元的價差足以將一部分用戶攔在門外。

以印尼為例，當(dāng)?shù)仄胀ò最I(lǐng)的月收入大約在300-500美元之間，讓他們花費(fèi)15美元訂閱一個流媒體平臺，顯然是一筆不小的開支。而中國平臺2-3美元的定價，極大地降低了嘗試門檻。雖然Netflix也嘗試了低價資費(fèi)，但視頻清晰度有限制，體驗(yàn)依然不好。

價格優(yōu)勢只是入門券，真正留住用戶的還是內(nèi)容。這就引出了中國平臺的第二個優(yōu)勢：本土化內(nèi)容的深度和敏捷度。

中國平臺不僅帶去大量配有當(dāng)?shù)刈帜换蚺湟舻膰a(chǎn)劇綜，更開始深度介入本土原創(chuàng)制作。他們更懂當(dāng)?shù)赜^眾的情感共鳴點(diǎn)和文化梗，做出的內(nèi)容更“對胃”。

比如，WeTV在泰國和印尼市場重點(diǎn)發(fā)力本地原創(chuàng)劇，推出了多部熱門作品。印尼劇《斷了線的風(fēng)箏》上線后，讓W(xué)eTV在印尼的日活用戶猛增300%，下載量沖到應(yīng)用商店第一，還新增了百萬付費(fèi)用戶。據(jù)悉，為做好本土內(nèi)容，WeTV在印尼組建了40多人的本地團(tuán)隊(duì)，其中編劇占多數(shù)，對劇本質(zhì)量把控很嚴(yán)。

反觀Netflix，雖然也有本土內(nèi)容，但有時難免帶著一種“全球化視角下的本土故事”的隔閡感。比如，Netflix的華語劇《彼岸之嫁》雖然主打馬來西亞冥婚民俗題材，但實(shí)際拍成了一部邏輯混亂的偶像愛情劇。這種用全球化套路硬套本土題材的嘗試，暴露了文化表達(dá)的隔閡感。

中國長視頻平臺在東南亞的第三個優(yōu)勢，在于支付方式的“最后一公里”。

東南亞地區(qū)信用卡普及率低，電子錢包和運(yùn)營商話費(fèi)扣費(fèi)才是主流。中國平臺迅速接入了各種本地支付渠道，支付體驗(yàn)無比順暢。而Netflix在這方面一度遲緩，直到最近兩年才開始大規(guī)模接入當(dāng)?shù)刂Ц肚溃饲昂荛L一段時間里只支持信用卡支付，無形中設(shè)立了一個支付門檻，流失了不少潛在用戶。

不過客觀來看，Netflix的護(hù)城河依然又寬又深。其最強(qiáng)大的優(yōu)勢，無疑是全球性的品牌影響力和強(qiáng)大的資金實(shí)力。“Netflix Original”這個招牌，本身就是全球品質(zhì)的保證。

2024年Netflix的內(nèi)容支出約為170億美元，是全球流媒體內(nèi)容最大投資者，超過了許多對手。過去四年間，Netflix在泰國的投資已超過2億美元，許多劇集制作堪比好萊塢水準(zhǔn)。這種投入規(guī)模，是目前中國平臺難以企及的。

Netflix能一擲千金拍出《魷魚游戲》這樣的全球爆款，這種內(nèi)容創(chuàng)作能力和全球分發(fā)網(wǎng)絡(luò)，是中國平臺短期內(nèi)難以超越的。當(dāng)中國平臺還在區(qū)域市場精耕細(xì)作時，Netflix已經(jīng)建立了一個覆蓋全球的內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)。

這場交鋒，好比重量級拳手與敏捷的武術(shù)家對決。一個靠絕對力量，一個靠靈活技巧，很難說誰勝誰負(fù)。最關(guān)鍵的，是要抓住未來那些變量。

戰(zhàn)局未來，短劇之爭

未來的戰(zhàn)局，正在因新變量的出現(xiàn)而加速改寫。

最大的變量，莫過于短劇的異軍突起。這個來自中國的新興內(nèi)容形態(tài)，正在東南亞掀起一場觀劇熱潮。

Sensor Tower發(fā)布《2025年短劇出海市場洞察》報告顯示，2025年第一季度東南亞短劇App下載量環(huán)比猛漲61%，達(dá)到8700萬次，占了全球總下載量的30%。DataEye報告顯示，今年上半年東南亞沖進(jìn)了全球短劇應(yīng)用內(nèi)購收入的前三名，貢獻(xiàn)率超過10%，相比2024年下半年的4%增長超2.1倍，成為全球增長最快的區(qū)域。

東南亞觀眾尤其喜歡看情感沖突激烈、人物鮮明的短劇，那些在中國火過的“強(qiáng)制愛”“契約婚姻”“萌寶”等劇情套路，在東南亞同樣吃香。

比如《總裁夫人來自農(nóng)村》在印尼爆火，英文版還火到了菲律賓、泰國等地。短劇還具備低成本、快周期、高回報的特性：一部短劇制作成本可低至5000元以內(nèi)，制作周期縮短60%，而投資回報卻超過200%。

這給在長視頻內(nèi)容上仍面臨Netflix壓制的中國平臺，打開了一扇充滿機(jī)會的大門。短劇的制作成本遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)長視頻，制作周期也更短，能夠快速試錯和迭代，非常適合用來探索當(dāng)?shù)赜脩舻南埠谩?/p>

在這場短劇爭奪戰(zhàn)中，各平臺使出了渾身解數(shù)。愛奇藝的短劇策略堪稱“激進(jìn)”， 2025年二季度微短劇日均播放時長和播放UV（獨(dú)立訪客）均實(shí)現(xiàn)環(huán)比雙位數(shù)增長，并且微劇已成為印尼、韓國和巴西市場的第二大會員拉新品類。下半年，愛奇藝將啟動海外原創(chuàng)微劇布局，計(jì)劃在印尼、泰國、馬來西亞推出多部本土制作。

優(yōu)酷和WeTV則不如愛奇藝“激進(jìn)”，動作也較為低調(diào)。在筆者看來，優(yōu)酷可以依托阿里生態(tài)及國內(nèi)短劇運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，積極嘗試與東南亞本土團(tuán)隊(duì)合作開發(fā)短劇內(nèi)容，通過投資或聯(lián)合制作的方式推出更貼合區(qū)域市場口味的作品。

WeTV可以憑借騰訊較強(qiáng)的社交屬性，探索“短劇+互動”模式，嘗試將短劇內(nèi)容與平臺內(nèi)藝人資源結(jié)合，打造輕量級、高黏性的粉絲向內(nèi)容，進(jìn)一步增強(qiáng)核心用戶忠誠度并拉動訂閱轉(zhuǎn)化。

相比中國平臺，Netflix則采取了更為謹(jǐn)慎但持續(xù)布局的策略。一方面，Netflix通過全球IP和制作標(biāo)準(zhǔn)推出短劇，題材多集中于現(xiàn)實(shí)題材；另一方面，它也在菲律賓、泰國等市場開始與當(dāng)?shù)貏?chuàng)作人才合作，開發(fā)符合東南亞觀眾收看習(xí)慣的輕型內(nèi)容，試圖以優(yōu)質(zhì)制作切入短劇賽道，避免在內(nèi)容質(zhì)量上過度妥協(xié)。目前來看，短劇在Netflix體系里的角色似乎更多是長視頻的一種補(bǔ)充。

東南亞流媒體市場的競爭，已從最初的內(nèi)容引入、版權(quán)爭奪，逐步演進(jìn)為生態(tài)與模式的全面競爭。

中國平臺以靈活定價、深度本土化和支付創(chuàng)新切入市場，逐漸站穩(wěn)腳跟；而Netflix則憑借品牌優(yōu)勢、頂級制作和全球資源守住高地。短劇的爆發(fā)，無疑為這場激戰(zhàn)增添了新的變數(shù)。它既是中國平臺借助本土經(jīng)驗(yàn)實(shí)現(xiàn)彎道超車的機(jī)遇，也是Netflix能否放下身段、真正融入?yún)^(qū)域市場的考驗(yàn)。

好戲，確實(shí)才剛剛開始。

捕捉更多出海機(jī)會