從能賣貨到更好看，抖音電商好內容的風向變了

抖音電商對優質內容的系統化扶持是平臺整體內容價值觀的延續，它不只是對視聽、腳本等硬件和技術手段升級提出要求，還強調平臺和創作者一起，共同建立對好內容的底層理解和深度共識。

作者 | 張萍（上海）

近期，抖音電商公布了「電商好看計劃」的最新數據，該計劃推出四個月以來，共有3.3萬個達人和商家賬號入選，累計有46.7萬條帶貨視頻獲得流量激勵。在給予好內容激勵的同時，抖音主端還發布營銷內容倡導規則，并加大了對虛假噱頭內容及違規賬號的整治力度。

目前，抖音電商在產品端已上線「電商好看計劃」入口，達人或商家在后臺就能看到自己的視頻評級、流量扶持情況，以及未被評為優秀的內容診斷等相關信息。產品標準的明確和基礎設施的搭建意味著抖音電商在優質電商內容生態打造上進一步體系化。

這些平臺動作共同釋放出一個明確信號——「好內容」在抖音電商的重要性正在不斷凸顯。抖音電商對優質內容的系統化扶持是平臺整體內容價值觀的延續，它不只是對視聽、腳本等硬件和技術手段升級提出要求，還強調平臺和創作者一起，共同建立對好內容的底層理解和深度共識。

而電商領域正在發生的流量和消費者需求的真實變化意味著這一趨勢的不可逆，正如去年9月的抖音電商作者盛典上，抖音電商總裁魏雯雯在演講中強調的：「優質內容已經成為生意增長的核心引擎。」

對于創作者和商家而言，「好內容」是不容錯過的新風口，也是必須建立的新能力。

1.行業都在投內容，抖音電商專注好內容

事實上，內容的重要性在近一段時間已經成為整個電商行業的最大共識。這來自流量和消費維度，電商市場正在發生的一系列底層變化。

在獲客環節，流量粗放增長時代結束，獲取用戶有效注意力越來越難，成本也越來越高。更有可看性的內容是獲取注意力，提高用戶使用時長的有效方式。

在抖音，基于覆蓋6億活躍用戶和幾乎所有興趣垂類的內容社區，內容帶來的直接價值是進一步打破電商流量天花板。抖音電商打通內容流量池和電商流量池后，在已經高度精準的電商流量池外，內容池可以覆蓋的用戶興趣廣泛，天花板非常高。

在消費決策環節，海量信息和超量商品供給下，消費者決策變得更謹慎，參考維度變多，純粹的低價、促銷無法再刺激購買。但與此同時，消費者對內容有用性和專業度的重視度不斷提升，更加在意商家是否能夠提供有效信息和有針對性的產品方案。

而在底層需求上，情緒價值已經成為大眾消費主流，用戶購買行為的核心從產品走向價值認同、情感連接等精神需求的滿足。過去一年，從毛絨、潮玩到谷子、非遺，實現快速增長的新品類無一不基于此。內容不僅是展現情緒商品文化價值的重要載體，內容本身也成為重要的消費環節，甚至是最核心的體驗感來源。

魏雯雯一次演講中也提到：「好的內容，好的用戶體驗，始終是抖音電商最關注的事。」優質內容已經成為整個抖音平臺提升用戶體驗的最重要抓手，這意味著抖音電商對內容的投入不只是為了賣貨，而是真正為了做好內容。

抖音電商總裁魏雯雯

2.把「用戶愛看」放在第一位

用戶對優質電商內容的需求其實一直存在，抖音電商在過去也曾出現過諸多引領全網風潮的爆款內容案例。

比如，交個朋友直播間的上線，在畫面質量、轉播能力上都樹立了電商直播的新標桿；以清宮劇為背景，佰草集開創的「娘娘直播」打開了演繹類電商直播的創意可能；東方甄選則刷新了大眾對電商直播知識性和文學性的認知。在抖音生態內，也有許多優質內容在電商維度獲得好成績，比如抖音原生綜藝《很高興認識你》的單場GMV破千萬。

但這個階段的優質電商內容創作仍然集中于少部分的頭部、專業創作者，其內容嘗試也往往來自一個團隊的創新實驗。而當下，我們在探討抖音電商好內容時，所看到的是一種整體趨勢，這意味著每個普通創作者都能參與其中，且都應該參與其中。對于更廣義的商家和創作者而言，這需要幾個核心理念的轉變：

第一，好內容需要回歸內容本質。電商內容首先是內容，而不是帶貨工具，最終評判內容好壞的標準不是帶貨數據，而是用戶是否真的愛看，高轉化率是好內容帶來的結果，而不是追求的目標。

第二，好內容不意味著高投入。專業團隊、精品內容只是好內容的一部分，在抖音獨特的UGC生態下，對用戶真實內容需求的理解，和天馬行空的創意才是好內容的核心，滿足這兩點，再小的商家都有撬動全平臺熱度的力量。如：《古今防曬史》小劇場，從古代 「油紙傘防曬」講到現代 「化學防曬」，通過生動的歷史角色演繹和趣味場景轉換，自然引出新款防曬乳，既科普又引發用戶對防曬進化的共鳴。

巧妙將古代防曬歷史與產品結合的商品展示內容

第三，做好內容不是為了內卷競爭，而是為了共創新增量。內容的延展性正在為整個電商帶來新流量，而內容創意的不可壟斷意味著每一個商家和創作者都有機會在自己的細分賽道創造新的場景和新的需求，比關注對手和外部環境更重要的是磨煉自己的內容心法。

如果說過去做內容是為了更好地賣貨，現在電商內容需要的是真正的內容創作者。

3.刷完200個視頻，我們總結了用戶最愛看的「好內容」方向

有了對好內容是什么的底層共識，我們可以進一步探討什么是電商用戶需要的好內容。

首先是好看的內容。包括視聽、場景、后期多個維度的升級，內容質感是電商內容吸引用戶的基本前提。在畫面清晰、聲音悅耳等基本要求之上，還要有整體審美和設計的輸出。

抖音女裝商家通過畫面、配樂和卡點剪輯的配合，

輸出時尚又具國風韻味的穿搭視頻

其次是有用的內容。為消費者決策提供幫助，有用仍然是電商內容的核心價值。我們觀察到抖音電商內容在提供高密度干貨信息上的三個不同方向：

一是對商品核心功能的充分講解。在功效類產品上，這一變化格外明顯，比如從籠統的功能介紹到聚焦關鍵參數，從單一產品展示到同類產品橫向對比，用戶畫像也從寬泛到垂直細分。

同一體重下，展現不同維度、膚色的穿著效果

二是分享真實、深度的個人使用感受，注重對一個產品的長期跟蹤、體驗。這種真體驗能夠產生更具體和獨特的消費感受，也有利于和消費者建立起更強的信任關系。

對裙子的穿搭展示融合不同的配飾風格、使用場景

三是通過策劃細分場景，為消費者打包使用方案。以美妝行業的腮紅商品為例，這類產品的介紹內容，不再局限于單品講解，而更多結合穿搭風格、使用場景提供搭配方案。

根據腮紅色號搭配的全身穿搭

此外，是有辨識度的內容。我們觀察到，基于興趣、職業、個人形象等多個維度，以人為核心進行鮮活、具體且穩定的人設輸出，已經成為塑造達人或主播獨特記憶點的有效方式。比如專注護膚成分的化學專業博主，教授職場穿搭的前主持人，獨特的職業設定提高了辨識度，也和用戶建立起更強的信任關系。

優質內容敘事有利于塑造具有辨識度的賬號，也成為用戶長時間沉浸的關鍵。我們觀察到，類似紀錄片、綜藝的強策劃、娛樂性內容已經在電商領域出現，與此同時，基于抖音活躍的創作者生態，還不斷有更多專業創作者加入其中，根據新聲Pro了解到的情況，有大量來自MCN和綜藝公司的專業內容團隊在近一兩年已經投入到電商內容的制作中。

最后，是有品牌力和產品力的內容。在以商品為核心的電商內容中，有趣、新潮的商品會充分調動用戶的內容好奇和社交討論欲望。在抖音電商，三類商品展現出極強的內容價值：一是LABUBU、玲娜貝兒聯名等自帶熱度，能夠滿足用戶情緒需求的獨家新品；二是以新成分、新設計為代表的趨勢新品；三是節日、季節限定等時令商品，能夠在特定時間點集中喚起大家的討論欲望。

潮有趣有熱度的選品案例

4.總結

我們認為在抖音電商，內容的價值體系正在走向重構。

內容早已超越「吸引關注」的淺層價值，也不再只是賣貨的輔助工具。對好內容的打造回歸內容本質，優質內容帶來的不只是更長的用戶停留，而是真正在商家和用戶之間建立起全新的信任關系和價值連接。

與此同時，內容和創意的不可壟斷性也意味著，規模將不再是電商的唯一答案，至少在以內容為核心的抖音電商生態，更多商家和創作者可以用獨特性創造屬于自己的增長傳奇。