從半年報與新品發(fā)布看五糧液的韌性與活力

積厚成勢，行穩(wěn)致遠(yuǎn)。8月27日晚間，白酒龍頭五糧液發(fā)布中報，其上半年實(shí)現(xiàn)營收527.71億元、凈利潤194.92億元，在嚴(yán)峻復(fù)雜的行業(yè)及市場環(huán)境下，仍然通過深化營銷改革與渠道建設(shè)交出了一份持續(xù)增長的“韌性答卷”。

穩(wěn)健的同時，亦不失活力。8月29日，五糧液為年輕消費(fèi)群體傾力打造的高品質(zhì)低度白酒——29°五糧液?一見傾心在抖音直播間正式發(fā)布，其不僅在品牌與品質(zhì)上傳承了五糧液的優(yōu)良基因，還在度數(shù)、包裝及飲用方式上實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新，引發(fā)數(shù)萬人同時在線觀看。

對五糧液而言，年輕化重磅新品的推出不僅將直接為其帶來業(yè)績增量，更將在產(chǎn)品度數(shù)梯度、產(chǎn)品價格布局、渠道體系建設(shè)、消費(fèi)群體拓展等多個維度帶來升級與協(xié)同，助力其業(yè)績繼續(xù)穩(wěn)健增長、穿越行業(yè)周期。

/ 01 /上半年?duì)I收、凈利雙增長，五糧液再次交出“韌性答卷”

近年來，由于宏觀經(jīng)濟(jì)“增速換擋”，各行各業(yè)的經(jīng)營都普遍面臨壓力，特別是白酒行業(yè)，更是處于“政策調(diào)整、消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、存縮量競爭”三期疊加的深度調(diào)整期。

但即便面臨嚴(yán)峻復(fù)雜的行業(yè)及市場環(huán)境，今年上半年，白酒龍頭五糧液仍然交出了一份韌性十足的答卷。中報顯示，其上半年實(shí)現(xiàn)營收527.71億元，同比增長4.19%，凈利潤194.92億元，同比增長2.28%，營收、凈利潤依然雙雙保持穩(wěn)健增長。

在復(fù)雜多變的大環(huán)境下五糧液保持穩(wěn)健的支撐是什么？究其原因，在于其通過深化營銷改革與渠道建設(shè)，激活了市場動能。具體而言，五糧液將2025年定為“營銷執(zhí)行提升年”，通過“對內(nèi)、對外雙推進(jìn)”+“線下、線上雙提升”，實(shí)現(xiàn)了向存量要增量。

對內(nèi)來看，上半年五糧液持續(xù)推進(jìn)營銷體制機(jī)制改革，組建五糧液酒類銷售公司，并配強(qiáng)營銷高管隊(duì)伍。對外來看，五糧液則持續(xù)推進(jìn)渠道建設(shè)的全面下沉。

線下方面，五糧液“三店一家”網(wǎng)絡(luò)持續(xù)擴(kuò)容，上半年新增242家，一舉填補(bǔ)了18個空白區(qū)縣， 新增進(jìn)貨終端則達(dá)到了7990家。此外，上半年五糧液開展的宴席場數(shù)及開瓶掃碼數(shù)據(jù)，同比均保持兩位數(shù)增長，服務(wù)消費(fèi)者超283萬人次。

線上方面，五糧液則持續(xù)深化與電商平臺的戰(zhàn)略合作，上半年已在20個核心城市實(shí)行了終端直配、團(tuán)購直配。此外，還積極探索即時零售運(yùn)營新模式，上半年已打通“京東秒送”等平臺，在成都地區(qū)成功試點(diǎn)30家門店。

正是在這樣的背景下，上半年五糧液銷量得以逆勢增長。其中，五糧液產(chǎn)品上半年銷量達(dá)2.73萬噸，同比增長12.75%，系列酒產(chǎn)品上半年銷量則達(dá)8.60萬噸，同比增長58.81%，凸顯出其市場份額及產(chǎn)品競爭力進(jìn)一步增強(qiáng)。

/ 02 /29°五糧液?一見傾心全面上市，以傳承與創(chuàng)新重新定義高端低度白酒

值得注意的是，作為行業(yè)龍頭企業(yè)，五糧液的改革與創(chuàng)新不僅體現(xiàn)在營銷與渠道方面，更在于產(chǎn)品本身。

近年來，隨著年輕消費(fèi)群體的崛起及健康飲酒理念的普及，低度白酒愈發(fā)受到市場關(guān)注，在這樣的背景下，五糧液為年輕消費(fèi)群體傾力打造的高品質(zhì)低度白酒——29°五糧液?一見傾心應(yīng)運(yùn)而生。

8月26日，29°五糧液·一見傾心在京東、天貓、微信小程序官方商城、抖音等全平臺開啟預(yù)售，一經(jīng)面世便引發(fā)了刷屏式的關(guān)注，8月29日在抖音直播間正式發(fā)布時更是吸引了數(shù)萬人同時在線觀看。

在大眾的認(rèn)知下，年輕人似乎不那么愛喝白酒。而29°五糧液?一見傾心受到年輕群體如此高的關(guān)注，究其原因，在于其通過傳承與創(chuàng)新的深度融合集齊了五大成功要素。

一是品牌，作為絕對的白酒龍頭企業(yè)，五糧液品牌連續(xù)8年入選《世界品牌500強(qiáng)》，品牌排名增幅位居白酒行業(yè)第一。29°五糧液?一見傾心無疑傳承了五糧液的品牌基因。

二是品質(zhì)，五糧液其實(shí)一直都是低度白酒的引領(lǐng)者，早在1978年便采用著名數(shù)學(xué)家華羅庚的優(yōu)選法、雙選法攻克了低度白酒的密碼，1986年五糧液自主研制的29度酒體更一舉斬獲了國家級“銀樽獎”，29°五糧液?一見傾心無疑是體現(xiàn)五糧液卓越品質(zhì)的進(jìn)階之作。

三是度數(shù)，29度的酒精度可謂恰到好處，能讓飲者很快進(jìn)入微醺狀態(tài)，既能讓飲者樂享此刻的愉悅，亦不擾明日的節(jié)奏。

四是顏值，29°五糧液·一見傾心突破傳統(tǒng)白酒視覺體系，創(chuàng)新性的使用了天青色的瓶身設(shè)計(jì)，將《詩經(jīng)》中“青青子衿、悠悠我心”的意境，轉(zhuǎn)化為了切實(shí)的國潮之美。

五是潮飲，29°五糧液·一見傾心不僅適合純飲、冰飲，還可作為調(diào)制“東方風(fēng)味雞尾酒”的絕佳基酒，通過與果汁、茶飲、氣泡水等各類飲品的融合創(chuàng)造出豐富的口感。

這讓其既可成為年輕人獨(dú)處時的自我犒賞，亦可成為朋友歡聚時的品質(zhì)之選。

同時，該款產(chǎn)品還簽約了華語歌手鄧紫棋作為產(chǎn)品全球代言人，打破了白酒行業(yè)傳統(tǒng)依賴中年男星代言的模式。這種“形象反差”策略吸引了更多媒體和消費(fèi)者的關(guān)注，為新品上市創(chuàng)造了高熱度話題，實(shí)現(xiàn)低成本、高效率的營銷破圈。

/ 03 /產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)升級，穿越周期再添助力

當(dāng)然，29°五糧液·一見傾心的推出，不僅在于為年輕人提供了一款高品質(zhì)低度白酒的選擇，對五糧液自身亦具有重要意義。

公開數(shù)據(jù)顯示，近年來我國低度白酒市場正快速擴(kuò)容，市場規(guī)模已由2020年的約200億元增長至2024年的約570億元，年復(fù)合增速近30%，這一增速明顯高于白酒市場整體增速，且預(yù)計(jì)今年將突破740億元。

可以預(yù)見的是，未來幾年低度白酒必將會成為整個白酒市場愈發(fā)重要的細(xì)分品類。而以五糧液的品牌力和29°五糧液·一見傾心的產(chǎn)品力來看，其無疑有望在低度白酒領(lǐng)域占據(jù)重要席位，從而為五糧液帶來更多營收增長條件。

更大意義則在于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化與長期戰(zhàn)略的協(xié)同。這體現(xiàn)在很多方面。

產(chǎn)品度數(shù)上，此前五糧液已經(jīng)形成了以52°第八代五糧液（高度）和39°五糧液（中度）為代表的產(chǎn)品梯度化度數(shù)布局，而29°五糧液·一見傾心的加入，將進(jìn)一步完善五糧液的產(chǎn)品矩陣，助其形成高度-中度-低度的全梯隊(duì)布局。

市場拓展上，如果說此前五糧液的消費(fèi)群體更多以年齡偏長的人群為主，那作為五糧液低度化、年輕化、潮流化、國際化戰(zhàn)略“先行”產(chǎn)品的29°五糧液·一見傾心，無疑將承擔(dān)起突破傳統(tǒng)白酒商務(wù)場景的使命，架起五糧液與年輕消費(fèi)群體深度溝通的橋梁。

無論業(yè)績的潛在貢獻(xiàn)，還是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化與長期戰(zhàn)略的協(xié)同，無疑都將為五糧液保持穩(wěn)健增長及穿越行業(yè)與經(jīng)濟(jì)周期貢獻(xiàn)更多助力。