大刀向日本書店的頭上砍去

一家在中國淘金的日本書店正在系統性崩壞。

蔦屋書店，昭和時代跑出來的一頭文化復合體哥斯拉，在日本有1400余家店，很能打，被認為是日本極具代表性的逼格符號，著名網紅攝影棚。

2020年10月在杭州天目里設店，熱度現象級，從此切入中國市場。短短幾年，一路狂奔，在一二線城市瘋狂開店，并且野心勃勃地提出了自己的宏偉計劃——準備十年內在中國開設1100家店，復刻乃至超越日本本土盛景，在這片土壤打造文化上的蔦屋帝國。

然而，日本哥斯拉迎面碰上了中國奧特曼。

在經歷幾年的打卡熱潮后，網紅逐漸撤退、審美迅速疲勞、市場愈發疲軟，本來想著大殺四方、速勝中國市場的蔦屋書店，似乎開始遭受一頓中式毒打。

先是西安撐不住了，去年10月，西安邁科蔦屋書店在運營三年之后宣布歇業；

然后天津也不裝了，作為華北首店，天津仁恒伊勢丹蔦屋書店在今年3月份迎來閉店；

連上海也說關就關了，才開業兩年多的上海靜安MOHO蔦屋書店，在經歷三個月的停擺后，于今年4月正式終止營業；

而就在8月底，成都仁恒置地廣場店接過接力棒，搞了波清倉大甩賣后正式結業，關門熱度倒是有點回光返照。

總之，集體撲街制造出的連鎖恐慌效應，讓剩下的9城11店人人自危。

在中國市場連續吃癟的蔦屋書店，抬頭一看，天空飄來五個字：

下一個是誰？

然后，精彩的要來了。

都以為這日本企業兵敗中國市場，被中式皮帶炒肉上了一課，一定損失慘重，灰溜溜回去痛定思痛。

只能說，想多了。

因為，以上全錯。

實際上蔦屋書店在中國玩的模式，情商高點叫「加盟」，情商低那就是「出臺」。

每個城市找一位或幾位「宿主」，所有重資產投入的部分，都由這些地產甲方來承擔，蔦屋書店只負責指導和配貨，收取加盟費和相關提成，不負責店面盈虧，每家店都獨立，對應不同的「宿主」。

之所以蔦屋書店敢提出“千店計劃”、琢磨狂飆突進，因為幾乎是無風險實驗，屬于是，我請客，你買單。

其實，這些年不少國內書店品牌，也都在琢磨著走這條路子，北京的單向街、南京的先鋒書店等，搞IP、弄品牌，這幾年全國布局都是風風火火，因為單體都沒有蔦屋那么重，明顯更靈活。

當然，宿主甲方也不是傻白甜，盤的是另外一本賬。

引入蔦屋，等于請了位文化洋網紅過來，有流量、有調性、有噱頭，雖然在你身上虧點，但是有了故事可講，可以曲線救國，在其他地方翻倍補回來。

本質上宿主和寄生體，各取所需，win win雙贏。

這套玩法，一段時間內還是挺奏效的，但是很快，這個生態系統有點運轉不下去了。

因為大的來了。

地產持續下行，甲方自己玩不轉了，整條生態鏈開始斷裂。

蔦屋西安店倒閉的前一年，其背靠的邁科集團被西安中院裁定受理破產重整；

上海MOHO店合作方上海圓泉房地產，更是官司纏身，身背116項司法案件；

其他撐得住的撐不住的甲方，或許輕重不一，但故事也差不太多。

反正宿主生病了，有些甚至要不行了，那寄生游戲當然就沒法玩了，沒人兜底了。

除了甲方不給力了，蔦屋本身的操盤也是差點意思。

各種無腦賣高價、文化簡單移植、賣生活方式虛空概念，都有點空對空，離市場越來越遠。

所謂的網紅店通病，沒有購買訴求，只有打卡需求。

而且蔦屋走的是中產路線，那些什么審美、文化、生活方式，底層邏輯其實是要有中產勢能做支撐，但好巧不巧，這些年凡是走中產調子的，少數幸存者偏差、大多日子都一般，因為中產滑落是這些年的主線敘事。

當然，中國市場上的蔦屋潰敗，還有一個很重要的原因。

就是日本故事確實有點講不下去了。

曾經日本流行文化在這里是強勢文化，尤其70、80后，恰逢90年代中日蜜月期，全國地方電視臺各種日劇和動畫，東京愛情、松島菜菜子、圣斗士星矢…高強度輸入，潤物細無聲，一代人對日式潮流是有極強濾鏡的。

包括日本產品，索尼、雷克薩斯，曾是多少人的心頭愛，多年前旅行團去日本旅游，高低都得背個東芝電飯煲、TOTO衛洗麗回來。

但現在，這些曾經熟悉的場景逐漸式微，尤其90、00后上場后，國貨慢慢也出來了、自家大城市基建也起來了，日本那點代差基本已經不成立了，自然也就祛魅了。

除了一個動漫依然影響力還在，日本其實已經不特殊了，論文化輸出，韓國Kpop現在明顯要更勝一籌。

所以在這么一個大背景下，蔦屋也沒借上力，本來買單的人就少了，還想憑著日式概念溢價賣，那當然就只能說句，撒喲那啦。

說到底，蔦屋其實有點像日本品牌眼下在中國的一個縮影。

曾經個頂個都是硬通貨，現在很多成了軟腳蝦。

時代不一樣了，老故事也就沒那么靈光了。