理想銷量不敵蔚來和小鵬，李想想帶理想再沖一次

理想選擇打開AI市場。

理想史上最弱季度指引

8 月 28 日，理想汽車公布 2025 年第二季度財報。理想少有的“隱憂大于正面情況”的財報，在保持19.4%高毛利率和超千億現金儲備的同時，季度收入同比下滑4.5%，自由現金流轉負，且三季度交付指引大幅下調。有網友調侃這還是理想嗎？不會是拿了蔚來的劇本了吧。

從二季度財務指標來看，最亮眼的數字莫過于1069億元的現金儲備，車輛毛利率穩定在19.4%，整體毛利率達20.1%，運營費用同比減少8.2%，凈利潤11億元，環比回升69.6%。這些指標表明，理想仍保持著行業領先的成本控制能力和運營效率。

但是二季度，理想汽車營收302億元，同比下滑4.5%；車輛銷售收入289億元，同比下降4.7%。現金流方面，因充電網絡建設等戰略投入增加，理想二季度自由現金流為-38億元。

對此，理想汽車CFO（首席財務官）李鐵在業績會上解釋稱，營收同比變動主要受產品結構變化、購車補貼及銷售政策影響導致均價下降，但交付量增長部分抵消了上述影響；環比增長主要得益于交付量提升。現金流流出主要由于響應國家監管部門“60天賬期”的合規要求，調整了營運資金策略所致。他預計今年四季度現金流將得到改善。

問題真的有這么“風輕云淡”嗎？今年5月，理想將全年銷量目標從70萬輛下調至64萬輛。到7月，全年銷量目標完成率僅36.7%。如果要完成64萬輛的銷量目標，就意味著理想的月銷量要達成近7萬輛，“不可能完成的任務”。

所以理想索性下調三季度的高預期，三季度銷量指引僅 9 - 9.5 萬輛，對比二季度 11.1 萬輛的銷量，環比下滑 14% - 19%，而市場對三季度銷量的預期仍達 13.8 萬輛，明顯偏高。

圖源：中工汽車網

這要么是理想預期今年下半幾個月市場將會繼續惡化，要么是對純電i8和i6信心不足，月度指引只有3萬左右。但據虎嗅方面的消息，理想給供應鏈端提供的理想 i6 銷量預期是 2.5 萬輛/月，理想內部預期接近 3 萬。矛盾的背后大概是，理想也吃不準未來哪個品會爆，還能不能爆了。

客觀來說，盡管理想仍然是千億“現金王”，但留給理想的時間也并沒有很多了。理想在技術研發方面投入還看不到收斂的情況，而海外布局雖然會增長銷量，但也需要大量資金深度經營試錯。所以理想的風險在增加，試錯成本在增長，還能不能像過去一樣“精準而專注”創造爆款異常重要。

更為尷尬的是理想8月份的銷量只有28529輛，同比下降41%，不如蔚來的31305輛和小鵬的37709輛，而后者銷量實現了50%以上的增長。過去一直有人說，蔚來銷量趕上理想需要猴年馬月了，沒想到33個月之后這個預言就實現了。該哭的人不知道是李斌，還是李想。

是誰“打敗”了理想？

01、為何過去的爆款策略不再奏效

過去“質疑理想，學習理想，成為理想”一直在汽車行業內流傳，但如今恐怕是質疑的聲音更多一點。

以往汽車行業競爭是以頭部玩家引領中腰部模仿的打法為主，周期節奏牢牢把控在頭部手中，比拼的是研發實力和規模成本。

如果這樣去看，那就幾乎是在看誰的資金量更大，研發能力更強，相對差一點的企業就看不到什么機會了。而理想不一樣，直接從需求側出發，其針對多孩需求，里程焦慮等痛點，定義了奶爸車等新品類。最終在性價比、技術沒有領先的情況下，靠著產品紅利，稱霸新勢力多時。

雖然后來理想也通過大力投入研發補齊了在智駕方面的短板，但大家客觀印象上還是會認為理想是一家解構用戶需求，在產品設計上領先的車企。但隨著新能源錯位競爭消失，行業需要性價比、技術的極致比拼，理想的次優解打法就沒那么有效了。

目前，理想增程產品的銷量已接近天花板。這并非產品本身存在缺陷，而是增程市場逐漸趨于飽和。市場競爭將愈發激烈，L系列增程產品的銷量上限已清晰可見。

2025年1月份至7月份，理想總計銷售了234670輛車，其中L6幾乎占比近半壁江山，達到111184輛，這款二三十萬的車型，能支撐理想銷量一半的貢獻，說明理想的用戶構成在便宜化，年輕化。而L7則占比23%，屬于占比第二大的車型，銷量53611臺，這兩款車直接占比總銷量的71%，起到了絕對支撐地位。

理想L6 圖源：理想汽車官網

而過去擁有市場統治力的高利潤款L8和L9則陷入下滑趨勢，L8在7月份銷量同比暴跌53.16%，1—7月累計下滑60.25%，直接跌出新能源SUV銷量前20名。L9銷量在今年前8個月累計銷量只有2.1萬輛，同比下滑47%，要知道2023年每售出10輛大型SUV就有7輛是理想L9。雖說當前理想L系列在發布三年后正處于更新換代的時刻，但發布時間接近的問界M9仍然保持月銷過萬的成績，甚至在今年7月僅是問界M9的單月銷量就超過了理想L9+L8+L7之和。

上半年這樣的成績還是建立在降價清庫存的基礎上， 5 月改款車型上市前對舊款 L6/L7/L8/L9 SUV 的清庫存促銷（單車折扣 1 萬/1.2 萬/1.2 萬/1.6 萬元），平均降價幅度 3%-4% 左右。

當然你也可以說理想車主等新不等舊，舊款低迷也是正常的，那么問題來了上市月余的i8為何會“低開”？只歸結于“輿情事件影響”恐怕難以說得通，i8的問題李想已經想的很明白，“按照我們過去的規劃，現在遇到的問題是我們出一次牌，同行會出兩次牌，我們的迭代頻率相當于同行們看著我們的牌和我們打牌。所以，接下來我們必須加速技術平臺和產品更新迭代的速度，確保出牌的頻率更快。”

理想i8 圖源：理想汽車官網

但問題的關鍵不僅僅是節奏和創新，還有如何邏輯自洽的樹立品牌影響力，而不是更大程度上依賴降價去做“半價理想”。

02、純電市場是更大的市場也更難做

當 2024 年，增程車銷量增速高達 78.7%，當時很多人都樂觀地認為，2025 年肯定是增程車的天下。

但到了2025 年上半年，增程車的增速大幅下降到 16.5%，被純電車的 46.2%、插混車的 31.1% 遠遠甩在后面。另外根據中國汽車流通協會的數據，2025 年 1-7 月，純電車型占新能源車批發銷量的 61.5%，而增程車型僅占 9.0%。

理想L9 圖源：理想汽車官網

為什么會出現這種情況，因為純電市場基礎設施已經較為完善和大電池已經成為行業趨勢。10 萬元以上的純電車里，基本都普及了 70 度以上的大電池，CLTC 續航也都超過 600 公里，完全能滿足一周以上的日常通勤，以及 400 公里半徑的短途出行需求。根據乘聯會的數據，2025 年新車的平均快充時間已經縮短到 18 分鐘，比去年快了 5 分鐘。

當然也可以說純電在中低端市場價格更便宜，今年以來純電汽車降價幅度達到了9.1%。

理想在增程市場，前有問界在高端市場競爭，后有“半價理想”零跑靠性價比把月銷量卷上5萬，甚至樂道還隱隱有追上來的可能，小鵬在幾番折騰之后也堅定了“性價比”，卷價格卷配置只會走進死胡同。

那么調整方向，殺進純電市場就會更好嗎？

然而2025年下半年，中大型純電SUV的競爭越來越膠著。左有純電版問界M8、特斯拉Model Y L，右有和理想i8接近的樂道L90。據知名汽車博主孫少軍調查，看起來和理想不在同一個賽道的小米YU7，也和理想用戶高度重合。 小米是什么樣的存在不用多數，這是讓余承東都直呼“打不過”的對手。小米除了YU7后面還有可能是增程大型SUV的YU9，不要指望對手會停下腳步主動犯錯，這不現實。

小米YU7 圖源：小米官網

所以接下來i6會不會爆火就至關重要了。

如何爆火，其實當前的小鵬蔚來小米已經給出答案了，那就是先把價格給到底，優勢足夠大。直接點，就是誠意拉滿！

在當前25萬-35萬元的家用SUV市場，空氣懸架、零重力座椅、輔助駕駛和語音助手也基本成為標配。同樣是冰箱配置，樂道比理想 i8 更出色 —— 全系標配、容積更大、溫區更精細、交互更智能，還貼心地為家庭用戶設計了 “1 分鐘拆洗” 功能，堪稱 “冰箱卷王”。

樂道L60 圖源：樂道官網

如果 i6 定價端超預期（如定價在 22 萬元以下，相比 L6 定價繼續下沉 2-3 萬元），繼續實現 “電比油低 “來力保 i6 的銷量，i6 的銷量或許能打到 1-1.5 萬輛左右。

相反如果i6上市后再次出現短期內調價、外觀依舊引發爭議等情況，負面聲音將直接影響初期銷量，進而像“飛輪效應”一樣，初始轉動不快，后續會越來越慢。

過去理想的“次優解”戰略能夠成功，是靠成功抓住了新能源汽車市場的空白增長期，在用戶需求側做到了極致。但當理想已經成為了行業領導者的時候，“次優解”或許就不合時宜了。

如今的汽車供應鏈高度成熟，“次優解”意味著競爭對手能夠在短期內快速復制補齊短板。所以，當同質化競爭出現，理想無論有什么公式，火爆周期都會縮短。短期來看，理想應該直接把當前最優解拿出來。

長遠看，理想的核心差異化到底是什么？蔚來有換電，小鵬有性價比，小米有人車家生態和雷軍，華為有智駕和研發。李想或許找到了理想下一步的差異化或者競爭力，那就是AI。

03、理想是一家AI公司而非汽車

據《21汽車·一見Auto》報道，理想汽車在年初完成了一次決策層調整，李想的主要精力轉向AI。作為公司二號人物的總裁馬東輝，擔任智能汽車戰略負責人，負責制定與智能汽車業務相關的戰略目標及執行。

在李想看來，輔助駕駛真正的突破點正是VLA——一個能像人類司機一樣觀察、理解并執行行動的多模態大模型。

所以自2023年以來兩年內AI團隊擴招千余人，不計成本地推進端到端量產，2024年中“端到端+VLM”雙系統方案上車。

今年8月20日理想自研的VLA（Vision視覺-Language語言-Action行動）司機大模型正式上線。參數規模達40億，較此前模型提升超過10倍。VLA模型通過統一視覺、語言與行動智能，突破多模態協同瓶頸，具備3D空間理解與邏輯推理能力，將用戶體驗從輔助工具升級為可溝通、懂意圖的智能司機Agent。該系統將于9月中旬通過OTA推送給所有AD Max車型。

理想汽車自動駕駛技術研發負責人賈鵬表示：“就像iPhone 4重新定義了手機，VLA也將重新定義自動駕駛”。這看上去頗為自信，大有顛覆行業的氣勢，但iPhone 4出現之后帶來的是火爆和整個手機圈的迅速跟進。

目前來看，理想所說的顛覆性表現尚未出現，或許要給理想一點時間，在后續版本和大量用戶實際體驗之后才能得出結論。大力推進VLA這一次理想走在了行業前頭，希望理想能夠頂住壓力創造不一樣的智駕表現。

寫在最后

喜歡李想的人會說，他擁有對于事務做出一針見血、穿透本質的判斷，再沿著正確的方向找到最短到達的路徑。或許，這是理想在新勢力中最快突破50萬輛年銷量，并且在兩年內智駕快速發展到第一梯隊的最重要的原因。

討厭李想的人會說，“次優解”不過是行業成熟的供應商技術，“冰箱彩電大沙發”這些又有什么技術含量，這樣的人作為新勢力領軍人物是行業的悲哀。

筆者認為，狹隘的過度吹捧技術型企業不符合市場發展的規律，過去倒閉的威馬和極越據業內人士觀察都有一定獨到的技術，但他們還是被市場淘汰了。技術是為市場產品服務的，領先很重要，但較好的體驗和價值更為重要。

我們也是一直強調產品市場適配的，也就是Product-Market-Fit，所以，理想汽車需要找到新的、最優的技術/產品-市場的匹配點。

過去理想對于技術和產品的度把握的很好，但在高度內卷的當下，理想需要的不是守成，而是大膽出擊在無人之境拿出不一樣的產品，而非去卷加配置的無限游戲。

參考資料：

探店16家，理想為何遭遇銷量迷局 來源：36氪汽車

理想叛逃，蔚來起飛：增程車賣不動了 來源：藍字計劃

理想：增程已老，純電難混 來源：海豚投研

理想過時了 來源：讀懂財經

理想汽車的多事之秋 來源：中國汽車報