酒企紛紛“低頭”，只為讓年輕人“上頭”

白酒行業正在經歷一場變革。

傳統高度白酒增量逐漸放緩，低度酒成為新寵。

——是酒企的新寵，因為它是市場的新寵。

01俯身入局

曾被戲稱為“小孩那桌”專屬的低度酒，正陸續“上桌”。

8月底，舍得酒業推出的29度暢飲型老酒“舍得自在”，同天在京東首發預售，36小時內突破1.2萬單，還有超2萬人加購。

再往前幾天，26度的古井貢酒·年份原漿輕度古20和29度的五糧液·一見傾心先后上市，后者還官宣鄧紫棋為產品全球代言人。

9月1日水井坊高管表示，公司在低度化方面已開始布局，未來會持續關注。

除此之外，包括瀘州老窖、洋河、酒鬼酒等頭部酒企都對酒的度數“向下”延伸。

低度是多少度，沒有一個官方的標準，業內公認40度以下的算低度酒。

如果從1974年問世的38度張弓酒算起，低度酒已經“年近半百”了。

只是，過去很長一段時間里，傳統酒企的重點還在高度酒上。

但高度酒的季節性和功能性明顯，易受相關政策影響，加之前些年大規模擴張后的庫存壓力，酒企必須尋找新增長點。

和主打高端宴請、禮品功能的高度酒不同，低度酒能更廣泛地切入人們日常休閑消費場景，直接面對“喝它的人”，覆蓋面更廣，也更接地氣。

中國酒業協會數據顯示，今年我國低度酒市場規模預計將突破740億元，年復合增長率達25%，增速遠超白酒行業整體水平。

誘人的前景，讓傳統酒企甘愿俯下身子，紛紛入局。

02拉攏年輕人

“得年輕者的得天下”。

無論哪個市場，年輕人都是必須“拉攏”的。

曾經，中老年人買酒，在乎的是價格、牌子、面子，多數用來走關系；

如今，數字原住民為主的新生代消費者，看重的是口感、顏值、潮流、氛圍感，取悅自己才是王道。

你看，購買行為的邏輯已經變了。

五糧液對1000名25歲—35歲的人群進行了調研，結果顯示，超半數人首選啤酒，其次是洋酒和果酒，喜歡白酒的僅為19%。

對于高度白酒的辛辣刺激，很多年輕人并不感興趣。

所以，酒企發力低度化的選擇，既能突破消費圈層限制，又契合了健康化飲酒的消費趨勢，還能為發展注入新動能，何樂而不為。

而且，已經有企業嘗到了甜頭。

兩年前，國窖1573在河北省的銷售額就達到50億元，其中，被稱為“小甜水”的38度產品，貢獻了八成收入。

年輕人對酒的需求，已從“面子消費”轉向“自我滿足”。

這個過程中，低度酒恰好踩中了口感、健康與情緒價值的需求點。

入局低度酒，是酒企對年輕人生活方式的一次擁抱。

03激戰微醺市場

隨著越來越多酒企的進入，低度酒市場正由“藍”變“紅”，競爭日益激烈。

當年輕消費者對品牌祛魅時，低度酒首先要做的，就是在口味上抓住他們的胃。

這并不容易。

普及一下，低度酒可不是“高度酒加水稀釋”這么簡單。

某種程度上，它的制作工藝比高度酒更復雜。

基酒種類、原酒的質量、過濾、勾調水平等任何一個環節都要做好，才能保證成品“低而不淡”的口感。

傳統白酒企業間的競爭，不言而喻。

雪上加霜的是，年輕人就那么多。

白酒企業想搶，啤酒、雞尾酒甚至做果酒的都在搶。

包括華潤、青啤、嘉士伯等在內的啤酒大廠都有相應的果味啤酒。

來自河南鄭州的金星啤酒，去年就推出了龍井綠茶、茉莉花茶和信陽毛尖三款口味的茶啤，受到消費者喜愛。

其中的信陽毛尖款還曾登上抖音精釀啤酒爆款榜的Top3。

再加上預調雞尾酒，多年前就憑借“微醺”占領過年輕人的心智。

低度酒市場的競爭已從“搶布局”到“拼實力”的階段，誰能真正守住口感、抓住年輕人，才能笑到最后。

推杯換盞間，酒香依舊。

只是喝酒的人和喝酒的方式，早已換了一番天地。