小而不倒II

2010年北京歌德春拍，一瓶1959年出產的茅臺酒以103萬元成交。十五年后，初代Labubu創下108萬元的落槌價。越老越香的賽道上，茅臺終于迎來了競爭對手。

泡泡瑪特是一家公司，也是獻給這個時代的悖論。

103萬的白酒是國酒茅臺，108萬的玩具是玩物喪志。身穿Patagonia的中年人屯了一屋子茅臺，吃完拼好飯的年輕人掛著一包Labubu，彼此都覺得對方被割了韭菜。

這個時代的關鍵詞是割裂，一個人可以刷短視頻刷到半夜兩點，一覺醒來批評年輕人只想當網紅；一個公司可以一邊信著消費升級的邪，一邊挨著低價內卷的打。

消費品行業摔了個鼻青臉腫，終于在泡泡瑪特上天的業績中找到了新的圖騰：情緒價值。

無用的溢價

何為情緒價值？一言以蔽之：商品在功能性與實用性之外的附加值。

如果杯子的價值所在是裝水，那么它的附加值來自容量、耐用、保溫功能所組成的實用性。而當它精巧的設計和審美開始被市場定價，就出現了“情緒價值”。

當下消費市場的樣貌，非常接近日本學者三浦展理論中的“第三消費時代”，即基礎消費品伴隨工業化與城鎮化完成普及，消費趨勢從生活必需轉向個性化的細分需求。

兩者的最大區別在于，基礎消費品對應著功能性和實用性，比如空調、冰箱等家電和大部分快消品。其特點是需求高度普適，市場規模無限接近人口基數，孕育著富可敵國的大生意。

細分需求的特征是超脫功能與實用的產品屬性，以及與之并行的溢價空間。無論是小米汽車1584Ps的馬力，還是Labubu邪魅的微笑，都很難被視為一種“實用”和“功能”。

但中國消費市場過去幾年最大的變化，恰恰是人口基數生意相繼觸頂，細分需求快速增長。泡泡瑪特用只能拿開掛來解釋的業績，碾過了每一面曾被投資機構高舉的高頻剛需大旗。

當電梯間里擠滿穿著始祖鳥但從來不滑雪的上班族，擺在投資機構面前的是個非常現實的難題：

基礎消費品和細分需求，對應著截然不同的商業邏輯。

用不太恰當的比喻形容，基礎消費品的邏輯就像相親：一個人的屬性被收入、職業、資產凈值、家庭背景等可量化指標詮釋，供需雙方可以基于明確的需求和對應的指標，彼此適配。

同樣的道理，基礎消費品的核心是標準和通用，因為市場對“實用”有著趨同的定義，隨之形成從眾的消費行為。

不會有人認為汽車空間小和油耗高是種“實用”，因此，對產品“好壞”的衡量，會錨定對應的可量化指標，比如汽車的裝載空間、油耗、養護成本。你可以說寶馬M4很帥，但它絕對談不上“實用”。

寶馬M4

非實用性的需求反而難以名狀，因為消費者對它的定義多元甚至相左，因而“情緒價值”的邏輯更像談戀愛，讓人一見傾心的魅力固然美妙，但它既無法用量化的標尺衡量，也很難被公式化的口徑測算。

攝影師安塞爾·亞當斯（Ansel Adams）曾在回憶錄中抨擊同時代的攝影器材生產商[1]：他們不了解也不關心攝影和創作，對廣告和營銷非常上心，懂得不少光學、物理學和化學知識，唯獨對美學一無所知。

原因在于，光學和物理學有明確的理論框架，廣告和營銷有清晰的技術性手段，引人入勝的美卻像怦然心動的情愫，難以捕捉，難以刻畫，難以描摹。

安塞爾·亞當斯攝影作品，1941年

泡泡瑪特推出Molly之前，創始人王寧提出Molly的表情有些木訥，可以更可愛一些[3]。但設計師認為Molly就應該是沒有表情的，最終大獲成功。

但這種設計理念沒有任何可復用性——Labubu反而咧著一張大嘴。

高度抽象的理念既無法變成結構化的技術語言，也不能用標準的SOP大規模復制，就很難被資本市場理解和定價。

“情緒價值”創造的另一個困惑在于：它為什么會在一個消費降級的時期蔓延？

從慣常經驗理解，經濟下行期的消費觀應該是量入為出、物盡其用，錢要花在刀刃上。但情緒價值恰恰是一種“無用的溢價”，似乎與消費降級的現實格格不入。

當年輕一代消費者左手蜜雪冰城右手泡泡瑪特，在拼多多和拼好飯之間激情鎖單了小米YU7，東方明珠塔也拿不準該不該動手。

當電梯停了

情緒價值常被解讀為口紅效應（Lipstick effect）的產物，即經濟不景氣時，消費者會購買口紅這類“廉價的非必需品”，起到某種“心理安慰”的作用。

但實際上，“口紅效應”自始至終停留在假說層面，在誕生之初就被輪番打臉，既不是什么正經的經濟學理論，也沒有被任何經濟數據或消費品的銷量波動驗證。

換言之，口紅效應從未真正存在過。

經濟下行期對無用溢價的熱衷，很可能與另一個概念有關：再投資回報率。

正所謂信心比黃金更重要，經濟上行期的美不是花花綠綠的裙子，不是紙醉金迷的生活，而是不斷上漲的資產價格和與之對應的階層流動性。

東亞地區的共性是戰后的經濟騰飛，如果一個經濟體短時間完成了先發國家花費上百年的工業化與城鎮化，其衍生品一定是更加劇烈階層流動。

在跨越階層的窗口期，人們反而會追求物盡其用、“能用就行”的理念，盡可能壓縮純粹的消費行為，將手中的財富用于理財、儲蓄、教育等“再投資”，為當下的犧牲在未來爭取盡可能高的折現率。

舉例來說，如果一個人在景氣周期有一套房產和500萬現金，他一定傾向于再買一套房，然后買臺本田飛度代步，而不是先添置一輛寶馬M4。

原因不難理解，經濟景氣會讓“投資行為”擁有相對高的回報率。

對投資回報的追逐成為全民共識，天道酬勤、延遲滿足就會變成社會推崇的價值觀——隱含的意思是每件事都要“有用”。

學音樂為了陶冶文化情操，玩游戲不忘鍛煉邏輯思維，出門旅游要寓教于樂，才能不白走一趟；出門散步撿半斤瓶子，也算是不虛此行。

經濟上行期的道德是只爭朝夕，即便大家都在電梯里裝模做樣爬樓梯，你在電梯里明目張膽刷短視頻也是一種罪惡。馬克斯·韋伯晚生一百年，一定會寫一本《東亞模式與艱苦奮斗精神》。

這就導致發展中的東亞社會，玩具是廉價的商品，但“玩”這種行為非常奢侈。從攝影潮玩到大馬力性能車，長期游移在主流價值觀之外。情緒價值所象征的“無用溢價”，自然會被壓抑。

但瀟灑昂揚的年代總是來如春雷滾滾，走的風平浪靜。財富大門打開的時候羞澀又含蓄，關閉的時候冷酷而決絕，把后知后覺的人晾在門外。

經濟下行會拉低“再投資”行為的回報率，導致階層流動性降低，宏觀的轉向也會影響個體的心態：當收獲的承諾不再兌現，耕耘也就失去了意義。

日本學者大前研一曾在《M型社會》中，描述過經濟蕭條時期社會中堅階層心態的變化（說的是日本）[4]：

不斷提振的資產價格和年功序列制度的存在，為走向社會的年輕一代提供了穩定的預期。由于收入增長可以預見，人們會在35歲左右編制房貸預算，買一棟屬于自己的房子。

然而，當按部就班的人生規劃被打破，“許多上班族已經開始覺得收入或許不會再增加、職位或許再也升不上去。總之，以加薪、升職為前提而設定的房貸預算，已讓大家叫苦連天[4]。”

雖然理財、儲蓄、教育這些“投資行為”的回報率下滑，但存量的財富不會被抹去。超脫功能與實用性的“情緒價值”，反而為存量財富的釋放提供了通道。

舉例來說，如果一個人在蕭條周期有一套房產和500萬現金，他大概率不會再買一套房，而是先添置一輛寶馬M4。

泡泡瑪特在2010年成立，比很多互聯網公司都要早。只是在那個行業風口與資產紅利交相輝映、媒體喜歡批評年輕人啃老的年代，它顯得有些格格不入。

“情緒價值”并不是經濟下行的產物，寶馬M4在任何時代都是把人迷暈的糖衣炮彈。只是對這種純粹的消費行為是否“值得”，有一個明確的衡量標尺：再投資回報率。

成為寶馬M4車主可能是因為喜歡寶馬M4，但成為本田飛度車主肯定不是因為真心喜歡本田飛度，而是出于種種原因，暫時還無法擁有寶馬M4。

周期的產物

第三消費時代的趨勢是從生活必需品的滿足，轉向對自我認知的投射，用感性的共鳴取代理性的實用。三浦展將其概括為“從大眾化到個性化”[5]：

我想用這樣的品位、愛好和生活方式實現自我，區別于他人。這種欲求就是“感性欲求”。

具體的消費行為中，年輕群體最鮮明的特征是對設計、審美、文化等非實用性溢價的認可和接受。9塊9的咖啡猶豫再三，99塊的玩具說買就買，放下拼好飯的筷子，清空了聯名鼠標的購物車。

原因在于，財富依然在創造，但投資回報率在降低，乘電梯變成爬樓梯，讓步入社會的年輕一代有種強烈的“被剝奪感”。

當人們意識到個體發展與宏大敘事脫鉤，對自身境遇的理解取代了對宏觀事務的熱忱，消費行為就會向“自我”和“感性”遷移。

因此，情緒價值既是社會財富增長的產物，又是經濟下行期的潮流。隨著黃金時代遠去，它開始猛烈地釋放。

作為雜牌新能源代表，寶馬在電動化轉型中節節敗退，但價格不菲、主打高性能與古法駕駛的舊能源汽車M系列卻逆勢增長，在中國創下10萬輛的年度銷量紀錄。

寶馬M的產品特征、品牌形象與市場定位沒有發生任何變化，但它的需求卻在消費降級的時期擴張。

在總需求不足的環境里，市場空間廣闊的基礎消費品常被視為有更強的抗風險能力。但現實是，這些看似大而不倒的生意正面臨兩個棘手的問題：“被平替”和“被細分”。

lululemon的成功之處不是普及了瑜伽運動，而是從瑜伽褲的功能性中，剝離出了高度抽象的價值主張，讓它的受眾迅速擴散，把瑜伽褲變成了大眾化的細分品類。耐克作為大眾品牌，成了“被細分”的對象。

另一個例子是小米。作為汽車工業的后來者，小米很難在規模化生產與供應鏈管理上比肩老牌車企。參與主流市場的激烈競爭，反而會陷入“外面全是比亞迪”的同質化陷阱。

因此，小米利用了電動車廉價的動力，基于性能和動力延伸出品牌的價值主張，也沒有用一款車型盡可能覆蓋所有的需求與場景，而是面向品牌形象對應的需求，設計針對性的車型，在細分市場獲得了成功。

99%的道路都用不上1548Ps的馬力，沒錯，但考慮到中國的基建水平，大部分越野車主最接近“越野”的駕駛場景，很可能是過減速帶。

也不是所有奧迪Q7車主都會用自己的愛車拉飛機

普適的商品一定是普通的，相比電影中偉光正的六邊形戰士，充滿灰度的復雜形象反而更加迷人。正是因為這種形象難以定義和量化，它才能轉化為稀缺與溢價。

lululenmon的創始人Chip Wilson曾是專業游泳運動員，他發現運動短褲內側的褲線容易擦傷皮膚。平縫技術出現后，他意識到可以將接縫做在外側，避免運動帶來的皮膚損傷。這是lululenmon成功的關鍵。

大部分對泡泡瑪特的解讀，都集中在潮玩的市場規模和泡泡瑪特的設計與運營能力，而忽略了一個重要因素：王寧是一個潮玩愛好者。

潮玩圈有很多獨特的概念和語言，比如抽盒、搖盒、端盒、端箱，比如400%和1000%——7~8厘米是產品的標準尺寸，那么大10倍就是1000%。

相比這些圈內黑話，王寧對商業運作的諸多細節反而知之甚少。泡泡瑪特在2010年成立，但直到2013年，創始團隊才第一次聽說“SKU”這個零售行業最基本的概念[3]。

創造利潤的方式有很多，但捕捉情緒價值的手段是發自內心的熱愛。你永遠不能指望一個整天坐在后排、上下班由司機接送的產品總監，能設計出一輛在賽道上打破紀錄的性能車。

尾聲

我們身處一個被迫與宏大敘事握手言和的時代，它既是經濟周期事與愿違的休止符，也是舊的道德準則和新的價值主張劇烈的沖撞。

這種沖撞體現在40歲的基金經理試圖理解20歲的年輕人時，在泡泡瑪特的谷底栽了個意味深長的跟頭，凝聚了一種名為“情緒價值”的消費潮流。

情緒價值的內核是自我的滿足。既然急切無益，不如放松一點，遠方遙不可及，索性活在當下。只有切身裹挾進歷史進程的激流，個體命運的脆弱才能被清晰感知。

真正重要的事情不是美聯儲的貨幣政策和歐元區的債務危機，而是中午吃什么，天氣好不好，手頭的工作還算順利，門口的理發店還沒跑路。

在早高峰彌漫著疲憊和焦慮的地鐵上，也要有一種假裝下午去交付中心提寶馬M4的無所吊謂。

全文完，感謝您的耐心閱讀。

參考資料

[1] A·亞當斯回憶錄，安塞爾·亞當斯

[2] 戰后日本經濟史，野口悠紀雄

[3] 因為獨特：泡泡瑪特創始人王寧從雜貨鋪到IP世界的跋涉，李翔

[4] M型社會，大前研

[5] 孤獨社會，三浦展

[6] 400克茅臺酒拍出103萬元，北京青年報

[7] 直擊首場LABUBU拍賣：孤品拍出108萬，最小買家9個月，新京報

編輯：張婕妤

責任編輯：李墨天

封面圖片來自ShotDeck