小而不倒II

2010年北京歌德春拍，一瓶1959年出產(chǎn)的茅臺酒以103萬元成交。十五年后，初代Labubu創(chuàng)下108萬元的落槌價。越老越香的賽道上，茅臺終于迎來了競爭對手。

泡泡瑪特是一家公司，也是獻給這個時代的悖論。

103萬的白酒是國酒茅臺，108萬的玩具是玩物喪志。身穿Patagonia的中年人屯了一屋子茅臺，吃完拼好飯的年輕人掛著一包Labubu，彼此都覺得對方被割了韭菜。

這個時代的關(guān)鍵詞是割裂，一個人可以刷短視頻刷到半夜兩點，一覺醒來批評年輕人只想當(dāng)網(wǎng)紅；一個公司可以一邊信著消費升級的邪，一邊挨著低價內(nèi)卷的打。

消費品行業(yè)摔了個鼻青臉腫，終于在泡泡瑪特上天的業(yè)績中找到了新的圖騰：情緒價值。

無用的溢價

何為情緒價值？一言以蔽之：商品在功能性與實用性之外的附加值。

如果杯子的價值所在是裝水，那么它的附加值來自容量、耐用、保溫功能所組成的實用性。而當(dāng)它精巧的設(shè)計和審美開始被市場定價，就出現(xiàn)了“情緒價值”。

當(dāng)下消費市場的樣貌，非常接近日本學(xué)者三浦展理論中的“第三消費時代”，即基礎(chǔ)消費品伴隨工業(yè)化與城鎮(zhèn)化完成普及，消費趨勢從生活必需轉(zhuǎn)向個性化的細(xì)分需求。

兩者的最大區(qū)別在于，基礎(chǔ)消費品對應(yīng)著功能性和實用性，比如空調(diào)、冰箱等家電和大部分快消品。其特點是需求高度普適，市場規(guī)模無限接近人口基數(shù)，孕育著富可敵國的大生意。

細(xì)分需求的特征是超脫功能與實用的產(chǎn)品屬性，以及與之并行的溢價空間。無論是小米汽車1584Ps的馬力，還是Labubu邪魅的微笑，都很難被視為一種“實用”和“功能”。

但中國消費市場過去幾年最大的變化，恰恰是人口基數(shù)生意相繼觸頂，細(xì)分需求快速增長。泡泡瑪特用只能拿開掛來解釋的業(yè)績，碾過了每一面曾被投資機構(gòu)高舉的高頻剛需大旗。

當(dāng)電梯間里擠滿穿著始祖鳥但從來不滑雪的上班族，擺在投資機構(gòu)面前的是個非常現(xiàn)實的難題：

基礎(chǔ)消費品和細(xì)分需求，對應(yīng)著截然不同的商業(yè)邏輯。

用不太恰當(dāng)?shù)谋扔餍稳荩A(chǔ)消費品的邏輯就像相親：一個人的屬性被收入、職業(yè)、資產(chǎn)凈值、家庭背景等可量化指標(biāo)詮釋，供需雙方可以基于明確的需求和對應(yīng)的指標(biāo)，彼此適配。

同樣的道理，基礎(chǔ)消費品的核心是標(biāo)準(zhǔn)和通用，因為市場對“實用”有著趨同的定義，隨之形成從眾的消費行為。

不會有人認(rèn)為汽車空間小和油耗高是種“實用”，因此，對產(chǎn)品“好壞”的衡量，會錨定對應(yīng)的可量化指標(biāo)，比如汽車的裝載空間、油耗、養(yǎng)護成本。你可以說寶馬M4很帥，但它絕對談不上“實用”。

寶馬M4

非實用性的需求反而難以名狀，因為消費者對它的定義多元甚至相左，因而“情緒價值”的邏輯更像談戀愛，讓人一見傾心的魅力固然美妙，但它既無法用量化的標(biāo)尺衡量，也很難被公式化的口徑測算。

攝影師安塞爾·亞當(dāng)斯（Ansel Adams）曾在回憶錄中抨擊同時代的攝影器材生產(chǎn)商[1]：他們不了解也不關(guān)心攝影和創(chuàng)作，對廣告和營銷非常上心，懂得不少光學(xué)、物理學(xué)和化學(xué)知識，唯獨對美學(xué)一無所知。

原因在于，光學(xué)和物理學(xué)有明確的理論框架，廣告和營銷有清晰的技術(shù)性手段，引人入勝的美卻像怦然心動的情愫，難以捕捉，難以刻畫，難以描摹。

安塞爾·亞當(dāng)斯攝影作品，1941年

泡泡瑪特推出Molly之前，創(chuàng)始人王寧提出Molly的表情有些木訥，可以更可愛一些[3]。但設(shè)計師認(rèn)為Molly就應(yīng)該是沒有表情的，最終大獲成功。

但這種設(shè)計理念沒有任何可復(fù)用性——Labubu反而咧著一張大嘴。

高度抽象的理念既無法變成結(jié)構(gòu)化的技術(shù)語言，也不能用標(biāo)準(zhǔn)的SOP大規(guī)模復(fù)制，就很難被資本市場理解和定價。

“情緒價值”創(chuàng)造的另一個困惑在于：它為什么會在一個消費降級的時期蔓延？

從慣常經(jīng)驗理解，經(jīng)濟下行期的消費觀應(yīng)該是量入為出、物盡其用，錢要花在刀刃上。但情緒價值恰恰是一種“無用的溢價”，似乎與消費降級的現(xiàn)實格格不入。

當(dāng)年輕一代消費者左手蜜雪冰城右手泡泡瑪特，在拼多多和拼好飯之間激情鎖單了小米YU7，東方明珠塔也拿不準(zhǔn)該不該動手。

當(dāng)電梯停了

情緒價值常被解讀為口紅效應(yīng)（Lipstick effect）的產(chǎn)物，即經(jīng)濟不景氣時，消費者會購買口紅這類“廉價的非必需品”，起到某種“心理安慰”的作用。

但實際上，“口紅效應(yīng)”自始至終停留在假說層面，在誕生之初就被輪番打臉，既不是什么正經(jīng)的經(jīng)濟學(xué)理論，也沒有被任何經(jīng)濟數(shù)據(jù)或消費品的銷量波動驗證。

換言之，口紅效應(yīng)從未真正存在過。

經(jīng)濟下行期對無用溢價的熱衷，很可能與另一個概念有關(guān)：再投資回報率。

正所謂信心比黃金更重要，經(jīng)濟上行期的美不是花花綠綠的裙子，不是紙醉金迷的生活，而是不斷上漲的資產(chǎn)價格和與之對應(yīng)的階層流動性。

東亞地區(qū)的共性是戰(zhàn)后的經(jīng)濟騰飛，如果一個經(jīng)濟體短時間完成了先發(fā)國家花費上百年的工業(yè)化與城鎮(zhèn)化，其衍生品一定是更加劇烈階層流動。

在跨越階層的窗口期，人們反而會追求物盡其用、“能用就行”的理念，盡可能壓縮純粹的消費行為，將手中的財富用于理財、儲蓄、教育等“再投資”，為當(dāng)下的犧牲在未來爭取盡可能高的折現(xiàn)率。

舉例來說，如果一個人在景氣周期有一套房產(chǎn)和500萬現(xiàn)金，他一定傾向于再買一套房，然后買臺本田飛度代步，而不是先添置一輛寶馬M4。

原因不難理解，經(jīng)濟景氣會讓“投資行為”擁有相對高的回報率。

對投資回報的追逐成為全民共識，天道酬勤、延遲滿足就會變成社會推崇的價值觀——隱含的意思是每件事都要“有用”。

學(xué)音樂為了陶冶文化情操，玩游戲不忘鍛煉邏輯思維，出門旅游要寓教于樂，才能不白走一趟；出門散步撿半斤瓶子，也算是不虛此行。

經(jīng)濟上行期的道德是只爭朝夕，即便大家都在電梯里裝模做樣爬樓梯，你在電梯里明目張膽刷短視頻也是一種罪惡。馬克斯·韋伯晚生一百年，一定會寫一本《東亞模式與艱苦奮斗精神》。

這就導(dǎo)致發(fā)展中的東亞社會，玩具是廉價的商品，但“玩”這種行為非常奢侈。從攝影潮玩到大馬力性能車，長期游移在主流價值觀之外。情緒價值所象征的“無用溢價”，自然會被壓抑。

但瀟灑昂揚的年代總是來如春雷滾滾，走的風(fēng)平浪靜。財富大門打開的時候羞澀又含蓄，關(guān)閉的時候冷酷而決絕，把后知后覺的人晾在門外。

經(jīng)濟下行會拉低“再投資”行為的回報率，導(dǎo)致階層流動性降低，宏觀的轉(zhuǎn)向也會影響個體的心態(tài)：當(dāng)收獲的承諾不再兌現(xiàn)，耕耘也就失去了意義。

日本學(xué)者大前研一曾在《M型社會》中，描述過經(jīng)濟蕭條時期社會中堅階層心態(tài)的變化（說的是日本）[4]：

不斷提振的資產(chǎn)價格和年功序列制度的存在，為走向社會的年輕一代提供了穩(wěn)定的預(yù)期。由于收入增長可以預(yù)見，人們會在35歲左右編制房貸預(yù)算，買一棟屬于自己的房子。

然而，當(dāng)按部就班的人生規(guī)劃被打破，“許多上班族已經(jīng)開始覺得收入或許不會再增加、職位或許再也升不上去。總之，以加薪、升職為前提而設(shè)定的房貸預(yù)算，已讓大家叫苦連天[4]。”

雖然理財、儲蓄、教育這些“投資行為”的回報率下滑，但存量的財富不會被抹去。超脫功能與實用性的“情緒價值”，反而為存量財富的釋放提供了通道。

舉例來說，如果一個人在蕭條周期有一套房產(chǎn)和500萬現(xiàn)金，他大概率不會再買一套房，而是先添置一輛寶馬M4。

泡泡瑪特在2010年成立，比很多互聯(lián)網(wǎng)公司都要早。只是在那個行業(yè)風(fēng)口與資產(chǎn)紅利交相輝映、媒體喜歡批評年輕人啃老的年代，它顯得有些格格不入。

“情緒價值”并不是經(jīng)濟下行的產(chǎn)物，寶馬M4在任何時代都是把人迷暈的糖衣炮彈。只是對這種純粹的消費行為是否“值得”，有一個明確的衡量標(biāo)尺：再投資回報率。

成為寶馬M4車主可能是因為喜歡寶馬M4，但成為本田飛度車主肯定不是因為真心喜歡本田飛度，而是出于種種原因，暫時還無法擁有寶馬M4。

周期的產(chǎn)物

第三消費時代的趨勢是從生活必需品的滿足，轉(zhuǎn)向?qū)ψ晕艺J(rèn)知的投射，用感性的共鳴取代理性的實用。三浦展將其概括為“從大眾化到個性化”[5]：

我想用這樣的品位、愛好和生活方式實現(xiàn)自我，區(qū)別于他人。這種欲求就是“感性欲求”。

具體的消費行為中，年輕群體最鮮明的特征是對設(shè)計、審美、文化等非實用性溢價的認(rèn)可和接受。9塊9的咖啡猶豫再三，99塊的玩具說買就買，放下拼好飯的筷子，清空了聯(lián)名鼠標(biāo)的購物車。

原因在于，財富依然在創(chuàng)造，但投資回報率在降低，乘電梯變成爬樓梯，讓步入社會的年輕一代有種強烈的“被剝奪感”。

當(dāng)人們意識到個體發(fā)展與宏大敘事脫鉤，對自身境遇的理解取代了對宏觀事務(wù)的熱忱，消費行為就會向“自我”和“感性”遷移。

因此，情緒價值既是社會財富增長的產(chǎn)物，又是經(jīng)濟下行期的潮流。隨著黃金時代遠去，它開始猛烈地釋放。

作為雜牌新能源代表，寶馬在電動化轉(zhuǎn)型中節(jié)節(jié)敗退，但價格不菲、主打高性能與古法駕駛的舊能源汽車M系列卻逆勢增長，在中國創(chuàng)下10萬輛的年度銷量紀(jì)錄。

寶馬M的產(chǎn)品特征、品牌形象與市場定位沒有發(fā)生任何變化，但它的需求卻在消費降級的時期擴張。

在總需求不足的環(huán)境里，市場空間廣闊的基礎(chǔ)消費品常被視為有更強的抗風(fēng)險能力。但現(xiàn)實是，這些看似大而不倒的生意正面臨兩個棘手的問題：“被平替”和“被細(xì)分”。

lululemon的成功之處不是普及了瑜伽運動，而是從瑜伽褲的功能性中，剝離出了高度抽象的價值主張，讓它的受眾迅速擴散，把瑜伽褲變成了大眾化的細(xì)分品類。耐克作為大眾品牌，成了“被細(xì)分”的對象。

另一個例子是小米。作為汽車工業(yè)的后來者，小米很難在規(guī)模化生產(chǎn)與供應(yīng)鏈管理上比肩老牌車企。參與主流市場的激烈競爭，反而會陷入“外面全是比亞迪”的同質(zhì)化陷阱。

因此，小米利用了電動車廉價的動力，基于性能和動力延伸出品牌的價值主張，也沒有用一款車型盡可能覆蓋所有的需求與場景，而是面向品牌形象對應(yīng)的需求，設(shè)計針對性的車型，在細(xì)分市場獲得了成功。

99%的道路都用不上1548Ps的馬力，沒錯，但考慮到中國的基建水平，大部分越野車主最接近“越野”的駕駛場景，很可能是過減速帶。

也不是所有奧迪Q7車主都會用自己的愛車?yán)w機

普適的商品一定是普通的，相比電影中偉光正的六邊形戰(zhàn)士，充滿灰度的復(fù)雜形象反而更加迷人。正是因為這種形象難以定義和量化，它才能轉(zhuǎn)化為稀缺與溢價。

lululenmon的創(chuàng)始人Chip Wilson曾是專業(yè)游泳運動員，他發(fā)現(xiàn)運動短褲內(nèi)側(cè)的褲線容易擦傷皮膚。平縫技術(shù)出現(xiàn)后，他意識到可以將接縫做在外側(cè)，避免運動帶來的皮膚損傷。這是lululenmon成功的關(guān)鍵。

大部分對泡泡瑪特的解讀，都集中在潮玩的市場規(guī)模和泡泡瑪特的設(shè)計與運營能力，而忽略了一個重要因素：王寧是一個潮玩愛好者。

潮玩圈有很多獨特的概念和語言，比如抽盒、搖盒、端盒、端箱，比如400%和1000%——7~8厘米是產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)尺寸，那么大10倍就是1000%。

相比這些圈內(nèi)黑話，王寧對商業(yè)運作的諸多細(xì)節(jié)反而知之甚少。泡泡瑪特在2010年成立，但直到2013年，創(chuàng)始團隊才第一次聽說“SKU”這個零售行業(yè)最基本的概念[3]。

創(chuàng)造利潤的方式有很多，但捕捉情緒價值的手段是發(fā)自內(nèi)心的熱愛。你永遠不能指望一個整天坐在后排、上下班由司機接送的產(chǎn)品總監(jiān)，能設(shè)計出一輛在賽道上打破紀(jì)錄的性能車。

尾聲

我們身處一個被迫與宏大敘事握手言和的時代，它既是經(jīng)濟周期事與愿違的休止符，也是舊的道德準(zhǔn)則和新的價值主張劇烈的沖撞。

這種沖撞體現(xiàn)在40歲的基金經(jīng)理試圖理解20歲的年輕人時，在泡泡瑪特的谷底栽了個意味深長的跟頭，凝聚了一種名為“情緒價值”的消費潮流。

情緒價值的內(nèi)核是自我的滿足。既然急切無益，不如放松一點，遠方遙不可及，索性活在當(dāng)下。只有切身裹挾進歷史進程的激流，個體命運的脆弱才能被清晰感知。

真正重要的事情不是美聯(lián)儲的貨幣政策和歐元區(qū)的債務(wù)危機，而是中午吃什么，天氣好不好，手頭的工作還算順利，門口的理發(fā)店還沒跑路。

在早高峰彌漫著疲憊和焦慮的地鐵上，也要有一種假裝下午去交付中心提寶馬M4的無所吊謂。

全文完，感謝您的耐心閱讀。

參考資料

[1] A·亞當(dāng)斯回憶錄，安塞爾·亞當(dāng)斯

[2] 戰(zhàn)后日本經(jīng)濟史，野口悠紀(jì)雄

[3] 因為獨特：泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧從雜貨鋪到IP世界的跋涉，李翔

[4] M型社會，大前研

[5] 孤獨社會，三浦展

[6] 400克茅臺酒拍出103萬元，北京青年報

[7] 直擊首場LABUBU拍賣：孤品拍出108萬，最小買家9個月，新京報

編輯：張婕妤

責(zé)任編輯：李墨天

封面圖片來自ShotDeck