新世代，留不住BMW在中國(guó)的好時(shí)代

從1960年代開(kāi)創(chuàng)“高檔運(yùn)動(dòng)型轎車(chē)”細(xì)分市場(chǎng)的經(jīng)典“新世代”，到近些年以“新世代”之名開(kāi)啟的全面革新，寶馬集團(tuán)始終試圖以戰(zhàn)略迭代錨定行業(yè)前沿。

9月5日，新世代首款量產(chǎn)車(chē)型BMW iX3即將全球首發(fā)，9月8日更將亮相慕尼黑車(chē)展，寶馬集團(tuán)董事長(zhǎng)齊普策口中“最具前瞻性的戰(zhàn)略項(xiàng)目”，裹挾著AI、新電池技術(shù)、智能架構(gòu)等多重革新而來(lái)，且處處強(qiáng)調(diào)“為中國(guó)而生”——與阿里、華為、Momenta等本土企業(yè)的深度合作，看似是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的極致討好。

但當(dāng)我們穿透“新世代”的營(yíng)銷(xiāo)光環(huán)，卻不難發(fā)現(xiàn)，這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的自我革新，或許正暴露了寶馬在中國(guó)車(chē)市“好時(shí)代”漸遠(yuǎn)的焦慮，其試圖以“新世代”留住優(yōu)勢(shì)的努力，可能難抵中國(guó)新能源市場(chǎng)的殘酷變局。

2025年上半年，寶馬在華銷(xiāo)量為31.8萬(wàn)輛，同比下降15.5%，是寶馬全球主要市場(chǎng)中降幅最大的區(qū)域，這一數(shù)據(jù)直觀地反映出寶馬在中國(guó)市場(chǎng)面臨的困境。

01“中國(guó)專(zhuān)屬”：

看似投其所好，實(shí)則被動(dòng)追趕

新世代寶馬反復(fù)強(qiáng)調(diào)“為中國(guó)而生”，從集成阿里巴巴、DeepSeek的AI大模型，到融合華為鴻蒙生態(tài)推出數(shù)字鑰匙與HUAWEI HiCar，再到聯(lián)合Momenta開(kāi)發(fā)適配中國(guó)路況的智能駕駛方案，每一項(xiàng)合作都精準(zhǔn)踩中中國(guó)用戶的需求痛點(diǎn)。

但細(xì)究之下，這些“專(zhuān)屬創(chuàng)新”更像是寶馬在本土車(chē)企沖擊下的被動(dòng)追趕，而非引領(lǐng)行業(yè)的主動(dòng)突破。

在中國(guó)新能源市場(chǎng)，比亞迪的DM-i混動(dòng)技術(shù)、蔚來(lái)的換電體系、小鵬的全場(chǎng)景智能駕駛，早已構(gòu)建起成熟的用戶體驗(yàn)閉環(huán)。

當(dāng)比亞迪憑借刀片電池實(shí)現(xiàn)安全與續(xù)航的雙重突破，當(dāng)華為ADS 3.0已能應(yīng)對(duì)復(fù)雜城區(qū)路況，寶馬的“全景iDrive”“駕控超級(jí)大腦”雖有技術(shù)亮點(diǎn)，卻未能形成代際優(yōu)勢(shì)。

其與本土企業(yè)的合作，更像是對(duì)現(xiàn)有成熟技術(shù)的“嫁接”，而非深度共創(chuàng)的顛覆式創(chuàng)新。

例如，華為鴻蒙生態(tài)的融入，國(guó)內(nèi)車(chē)企早已實(shí)現(xiàn)更無(wú)縫的車(chē)機(jī)互聯(lián)；AI大模型的應(yīng)用，也落后于小鵬XNGP基于AI的場(chǎng)景化交互。

這種“跟隨式”的“中國(guó)專(zhuān)屬”，難以讓寶馬重獲過(guò)去在中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)的絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)。

再結(jié)合銷(xiāo)量數(shù)據(jù)來(lái)看，2025年上半年寶馬在華銷(xiāo)量的下滑，很大程度上就是因?yàn)樵诋a(chǎn)品創(chuàng)新上的滯后，無(wú)法滿足中國(guó)消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的智能化、電動(dòng)化需求。

02技術(shù)革新：

單點(diǎn)突破難破體系困局

新世代BMW iX3的技術(shù)亮點(diǎn)不可謂不突出：全新純電動(dòng)專(zhuān)屬平臺(tái)（NCAR）、智能電子電氣架構(gòu)、大圓柱電池、駕控超級(jí)大腦，每一項(xiàng)都指向“劃時(shí)代”。

但在中國(guó)新能源市場(chǎng)，技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)早已從單點(diǎn)突破升級(jí)為體系化比拼，寶馬的這些革新，難以打破其在產(chǎn)業(yè)鏈與生態(tài)布局上的短板。

從電池技術(shù)來(lái)看，寶馬的大圓柱電池雖號(hào)稱(chēng)“革命性”，但比亞迪的刀片電池、寧德時(shí)代的麒麟電池已實(shí)現(xiàn)規(guī)模化應(yīng)用，且在成本控制與供應(yīng)鏈穩(wěn)定性上更具優(yōu)勢(shì)。

據(jù)寶馬官方計(jì)劃，新世代車(chē)型的生產(chǎn)要到2026年才在國(guó)內(nèi)投產(chǎn)，而此時(shí)中國(guó)車(chē)企可能已完成下一代電池技術(shù)的迭代。

在智能駕駛領(lǐng)域，寶馬與Momenta的合作雖聚焦中國(guó)路況，但小鵬、理想等車(chē)企已通過(guò)海量用戶數(shù)據(jù)的積累，實(shí)現(xiàn)了智能駕駛輔助系統(tǒng)的快速迭代，寶馬在數(shù)據(jù)閉環(huán)與算法優(yōu)化上的滯后，將使其“精準(zhǔn)、安心的駕控體驗(yàn)”面臨挑戰(zhàn)。

更關(guān)鍵的是，中國(guó)新能源市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已延伸至充電網(wǎng)絡(luò)、能源服務(wù)、用戶社群等全生態(tài)領(lǐng)域，寶馬在這些方面的布局遠(yuǎn)不及本土車(chē)企深入，單點(diǎn)技術(shù)的突破難以支撐其在體系化競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)上風(fēng)。

而銷(xiāo)量數(shù)據(jù)便是這種困局的直觀體現(xiàn)，2025年上半年在華銷(xiāo)量同比下滑15.5%，意味著寶馬在這場(chǎng)技術(shù)與體系的全面競(jìng)爭(zhēng)中，正逐漸失去優(yōu)勢(shì)地位。

03市場(chǎng)變局：

豪華光環(huán)褪色

新勢(shì)力核心車(chē)型全面圍剿

曾經(jīng)，寶馬憑借“純粹駕趣”的品牌標(biāo)簽，在中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)占據(jù)不可動(dòng)搖的地位，甚至一度成為“成功人士”的標(biāo)配。

但如今，中國(guó)新能源市場(chǎng)的變局正在瓦解這一優(yōu)勢(shì)，豪華光環(huán)逐漸褪色，新勢(shì)力核心車(chē)型的全面圍剿讓寶馬的“好時(shí)代”漸行漸遠(yuǎn)。

從銷(xiāo)量來(lái)看，2025年以來(lái)，理想、蔚來(lái)、小鵬等新勢(shì)力品牌在豪華新能源細(xì)分市場(chǎng)的份額持續(xù)提升，其核心車(chē)型如理想L9、蔚來(lái)ES6等月銷(xiāo)量已穩(wěn)定在萬(wàn)輛以上，且用戶群體正從“嘗鮮者”向“主流豪華用戶”滲透。

這些新勢(shì)力以更貼合中國(guó)用戶需求的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、更先進(jìn)的智能科技、更靈活的服務(wù)模式，不斷擠壓寶馬的市場(chǎng)空間。

例如，理想汽車(chē)的“家庭用戶”定位精準(zhǔn)擊中了寶馬X5等車(chē)型的目標(biāo)群體，蔚來(lái)的換電服務(wù)解決了豪華用戶的續(xù)航焦慮，而小鵬的智能駕駛則吸引了追求科技感的年輕消費(fèi)者。

反觀寶馬，其燃油車(chē)銷(xiāo)量增長(zhǎng)乏力，新能源車(chē)型雖有迭代，但在產(chǎn)品定義與用戶體驗(yàn)上未能跳出傳統(tǒng)豪華車(chē)的思維定式，難以應(yīng)對(duì)新勢(shì)力的“降維打擊”。

此外，中國(guó)車(chē)企在高端化進(jìn)程中不斷突破，比亞迪仰望（對(duì)標(biāo)寶馬X7等旗艦車(chē)型）、極氪001（對(duì)標(biāo)寶馬3系/4系轎跑）等車(chē)型，已在對(duì)應(yīng)細(xì)分市場(chǎng)具備與寶馬正面競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力，寶馬面臨的不僅是新勢(shì)力核心車(chē)型的圍剿，還有本土豪華品牌的崛起。

2025年上半年寶馬在華銷(xiāo)量的大幅下滑，就是市場(chǎng)變局的有力證明，曾經(jīng)的豪華車(chē)霸主，正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。

新世代BMW iX3的即將首發(fā)，或許是寶馬試圖在中國(guó)市場(chǎng)“挽狂瀾于既倒”的關(guān)鍵一步，但從“為中國(guó)而生”的被動(dòng)合作，到技術(shù)革新的體系化短板，再到市場(chǎng)變局中的四面楚歌，這場(chǎng)戰(zhàn)略迭代更像是一場(chǎng)“遲到的自我救贖”。

寶馬的“新世代”，承載著其對(duì)過(guò)去“好時(shí)代”的眷戀，卻未能真正看清中國(guó)新能源市場(chǎng)的底層邏輯——這里的競(jìng)爭(zhēng)早已不是單一技術(shù)或品牌光環(huán)的比拼，而是體系化能力、用戶洞察與生態(tài)布局的綜合較量。

當(dāng)中國(guó)車(chē)市的“新世代”已然到來(lái)，寶馬若不能徹底放下傳統(tǒng)豪華品牌的身段，真正融入中國(guó)市場(chǎng)的創(chuàng)新節(jié)奏，其試圖以“新世代”留住“好時(shí)代”的努力，可能只是一場(chǎng)徒勞。

未來(lái)，寶馬能否在中國(guó)市場(chǎng)重拾輝煌，或許取決于其能否在“新世代”的變革中，真正實(shí)現(xiàn)從“適應(yīng)中國(guó)”到“引領(lǐng)中國(guó)”的跨越，否則，“新世代”終將留不住BMW在中國(guó)的“好時(shí)代”。