海外業務大漲77%，霸王茶姬有不跟風的底氣

“外賣大戰”席卷整個新茶飲行業，各大平臺紛紛推出高額補貼爭奪市場。在這場近乎慘烈的競爭中，霸王茶姬憑借全球化布局和價值優先戰略沖出了重圍。

圖源來自官方微博

近日，霸王茶姬交出了第二季度的成績單。財報顯示，二季度其海外GMV為2.352億元，同比大增77.4%，環比增長31.8%，海外業務逐漸成為重要的驅動引擎。

過去，霸王茶姬一直在嘗試走出一條自己的路，而今來看，已經成功跨出第一步。

全球化布局成效顯著，海外業務成增長新引擎

財報數據顯示，二季度，霸王茶姬總GMV達81.031億元，同比增長15.5%；對應凈收入達到33.319億元，同比增長10.2%；調整后凈利潤為6.298億元，對應的調整后凈利率為18.9%。

與此同時，霸王茶姬的全球化戰略在本季度取得了突破性進展。二季度，霸王茶姬海外GMV同比、環比均實現雙位數增長。

截至6月30日，霸王茶姬在海外擁有208家門店，其中馬來西亞178家、新加坡16家、印度尼西亞8家、泰國5家、美國1家。上半年海外門店凈增52家，近期還成功進入了越南和菲律賓市場。

在海外市場各個地區，霸王茶姬均取得了顯著成績。4月11日，霸王茶姬在印尼首都雅加達的首家門店開業，前三天的累計銷量就突破1萬杯，首周獲得5000多位注冊用戶。印尼首批新店在開業周期吸引了約35000位注冊用戶，4月份日均銷量超2000杯。

在泰國，門店日均杯量在正式開業后比試營業時增長54%，開業三天內即吸引了約15000位注冊用戶。5月，霸王茶姬在北美地區的首店在洛杉磯正式開業，開業首日銷售杯數便突破5000杯。

馬來西亞主題店（圖源來自官方微博）

深入來看，霸王茶姬在海外市場的成功離不開其本土化創新。4月，霸王茶姬貼合東南亞市場需求推出的谷香焙茶，一舉成為現象級產品，產品僅上市兩周就在主要城市售罄。6月，霸王茶姬與大英圖書館聯名推出的伯爵茶系列也廣受歡迎。

此外，前瞻性的人才戰略也是霸王茶姬出海成功的關鍵因素。其最新聘用的北美首席商務官Emily Chang，與北美首席發展官Aaron Harris，均曾在多家上市公司擔任重要職位，這為霸王茶姬的海外擴張提供了專業支持。

從整個新茶飲行業來看，海外市場已成為各大品牌的必爭之地。

蜜雪集團在全球12個國家布局4733家海外門店，且新開拓了中亞市場；茶百道境外門店已落地韓國、法國等8個國家及地區，簽約門店數超40家；奈雪的茶也計劃加速布局海外市場，推動"中國健康茶飲"全球化。這一局勢對霸王茶姬來說，更需要加快腳步。

二季度，海外市場的亮眼表現不僅為霸王茶姬帶來了直接的營收增長，更顯著提升了品牌的全球影響力與市場估值，為后續國際化擴張奠定了堅實基礎。這種全球化戰略的成功實施，使得霸王茶姬能夠將更多資源投入到國內市場的深度運營中。

用戶規模突破2億，價值優先深耕國內市場

憑借海外業務提供的增長動能和品牌溢價效應，霸王茶姬在國內市場持續推進"價值優先"戰略。

在國內茶飲行業激烈的價格競爭中，其堅持不以折扣換市場，而是通過產品創新和用戶體驗提升來鞏固高端品牌定位，這不僅贏得了消費者的認可，也為整個行業提供了差異化發展的新思路。

這一戰略選擇也帶來了顯著成效。截至二季度末，霸王茶姬注冊會員規模突破2億，達到2.069億人，環比凈增1455萬人，同比增長42.7%。數據顯示，73.9%的小程序訂單來自下單兩次及以上的注冊客戶，證明了"老茶友"對品牌的高度認可。

城市主題杯-非遺系列（圖源來自官方公眾號）

用戶規模顯著增長的背后，產品創新和用戶運營是驅動霸王茶姬業績增長的關鍵因素。二季度，霸王茶姬的經典品類"原葉鮮奶茶"持續上新，新品"一騎紅塵"和回歸的"夏夢玫瓏"均取得了良好的市場反響。

此外，4月至今，浙江、江蘇、貴州、四川、西藏、廣東等區域市場分別推出了不同的區域限定產品，也廣受當地消費者喜愛。

今年5月21日第六個"國際茶日"，霸王茶姬宣布全新茶友權益體系CHAGEE TOWN開啟內測，權益體系內"傾聽消費者"項目也同時啟動。這一系列與消費者"交朋友"的舉措，充分展現出專業的用戶運營能力。

成本控制方面，霸王茶姬也取得了有效進展。財報顯示，二季度原料、倉儲和物流成本同比下降1.5%。這體現了公司通過技術創新和精細化運營來提升效率、降低成本的成果。

面對持續分化的新茶飲市場，霸王茶姬計劃通過多項舉措提升競爭力。預計今年第四季度霸王茶姬將逐步推出4.0自動化設備，在現有的門店大幅降低人力成本，以此提升生產運營效率。

此外，還霸王茶姬將全面啟動核心原料的升級計劃，涵蓋茶葉、奶源、糖漿等所有關鍵原料品類。

隨著全球茶飲市場競爭加劇，霸王茶姬的"價值優先"策略和國際市場拓展能否持續帶來增長，我們靜待時間檢驗。但可以肯定的是，中國新茶飲品牌已經開始從"中國制造"向"中國品牌"轉型。

作者：桑榆

來源：美股研究社