從三十元小藍罐到兩百元精華，妮維雅在中國換賽道了，公司CEO坦言轉型具有挑戰性

每經記者：范芊芊 每經編輯：魏官紅

中國市場正成為妮維雅母公司拜爾斯道夫的增長極及戰略布局重點。

日前，拜爾斯道夫發布了2025年財報。2025年，拜爾斯道夫實現銷售額99億歐元，同比有機增長2.4%，稅后利潤為9.55億歐元，同比小幅增長。其中消費品業務實現營收82億歐元，同比有機增長2.5%。

對比2024年，無論是妮維雅，還是集團整體，銷售額增速均在放緩。拜爾斯道夫首席執行官（CEO）華文頌在財報電話會上強調，公司護膚品業績增速跑贏了行業整體水平，但市場對于拜爾斯道夫交出的這份成績單似乎并不滿意。當地時間3月3日，公司股價收跌近15%。

記者注意到，在財報電話會上，中國市場成為了高管對業務進行解讀的重要關鍵詞。一方面，去年集團旗下主打平價的品牌妮維雅在中國市場進行了定位調整，加碼高端化產品與電商渠道，另一方面，高奢品牌萊珀妮（La Prairie）在全球市場業績下滑，卻在中國市場實現了兩位數增長。需要注意的是，妮維雅在中國市場的戰略調整引發了業績波動，華文頌坦言，轉型極具挑戰性。

增速放緩后，妮維雅在中國換賽道了

妮維雅（NIVEA）的小藍罐面霜，因平價被稱為德國“大寶”，該品牌擁有百年歷史，進入中國市場也接近百年，旗下品類逐漸從面霜延伸至防曬霜、沐浴露等護膚產品。它至今仍是德國美妝企業拜爾斯道夫的核心品牌與營收貢獻的主力。

2025年，妮維雅實現銷售額55.29億歐元，占集團總銷售額的比例超過50%，有機銷售額同比增長0.9%，增速較2024年放緩。“這反映了受市場疲軟、中國市場業務調整以及創新產品線集中在下半年推出的影響。”拜爾斯道夫如此解釋。

“2025年，全球護膚品市場增速大幅放緩，從2024年的中個位數增長降至1.5%至2%，這一放緩趨勢在年內逐步加劇。”3月3日，在財報電話會上，華文頌列舉了一組數據。他進一步提到，受到更大沖擊的是大眾護膚及個人護理品市場，新興市場的規模增速較2024年腰斬。

這一細分品類也正是妮維雅的定位。妮維雅一直以來被稱為平價產品，身體護理、面部清潔、面霜等產品的單價多在100元以下。作為對比的是，拜爾斯道夫的皮膚醫學業務板塊（包括優色林和Aquaphor）去年實現了有機銷售額11.7%的增長，中高端品牌成為了增長主力。

圖片來源：拜爾斯道夫官方

平價的大眾護膚品市場越來越卷了，這在中國市場體現得尤為明顯：一方面，中國消費者越來越考慮產品的性價比，另一方面，眾多國貨品牌聚集在中低價格帶“競爭”。去年，拜爾斯道夫也在中國市場對妮維雅的定位進行調整：將業務重心從價格敏感的個人護理品類及合作渠道轉移，優先發展高端護膚品，并優先通過數字化渠道加速增長。

業務調整引發了中國市場的業績波動。2025年前三個季度，妮維雅在中國市場銷售額均出現下滑，直到第四季度才回歸增長。“相關調整舉措已于第三季度末全部完成。”華文頌說，“妮維雅在中國的新品推出時間較晚，直到去年11月、12月才落地，目前業績表現良好。”

記者了解到，去年9月，妮維雅召開發布會，宣布含有拜爾斯道夫創新專利成分的妮維雅630系列美白產品即將上市。記者搜索電商平臺上品牌的官方店鋪，相關產品的單價大多在200元至300元。

“但我不想過度承諾，因為仍有不少工作要做。我們正將妮維雅從一個主打線下渠道、價格便宜的個人護理品牌，轉型為主打線上渠道的高端面部護理品牌。這顯然是一個挑戰。”華文頌坦言。

京滬機場免稅渠道運營權迭代，高奢品牌萊珀妮呈現負增長

妮維雅是拜爾斯道夫旗下平價適用的代表性品牌，優色林和Aquaphor為中高端價格帶產品，公司另一重要品牌萊珀妮則是高奢品牌的代表，核心單品魚子醬眼霜在電商平臺官方店鋪的單價超過3000元。

2025年，萊珀妮是集團消費品業務中唯一一個有機銷售額出現負增長的業務，同比下滑4.5%。在華文頌看來，萊珀妮業績表現不理想源于兩大行業因素，一是美國百貨零售市場環境艱難，二是中國北京和上海機場免稅店經營權出現了變動，影響了銷量。“原運營商在去年12月未進行采購，新的旅游零售運營商將在本季度末、第二季度初增加采購量。”

華文頌 圖片來源：拜爾斯道夫官網

《每日經濟新聞》記者注意到，此前北京和上海的機場免稅業務由日上免稅行經營，去年12月，根據中國中免的公告，其子公司中標了北京和上海機場相關免稅店項目。同樣中標相關項目的還有王府井集團和杜福睿，這意味著機場免稅業務運營不再是壟斷態勢，相關變動影響到了外資美妝企業。

除了拜爾斯道夫，京滬機場的免稅經營權變動也短暫影響到了另一國際美妝企業雅詩蘭黛的渠道運營。雅詩蘭黛稱，這次業務移交已在2026財年第二財季（2025年10月1日至12月31日）產生明顯運營擾動，且這種影響將延續至第三財季，其強調，盡管存在短期過渡性波動，但基于與中免、王府井等新合作伙伴的長期良好合作基礎，判斷后續渠道運營將實現“強勁正常化”。

“旅游零售渠道是高端品牌的獨特消費場景，對比傳統渠道，其極具價格優勢，是很多國際大牌企業的選擇。”化妝品行業資深管理專家白云虎對《每日經濟新聞》記者分析稱，對于品牌商而言，增拓免稅業務運營商將會增加運營復雜性和溝通成本。

更重要的是受到多種因素的影響，中國旅游零售渠道需求波動，近些年來該渠道也成為國際美妝集團調整和改革的重點。拜爾斯道夫也不例外，且成效顯著，華文頌在財報電話會上提及，去年萊珀妮在中國市場實現了兩位數增長，不僅在電商渠道，也在實體店渠道實現增長。

華文頌強調，中國旅游零售渠道波動等問題是暫時性的，不能完全反映潛在的消費需求。在業內人士看來，該渠道變動也迎來一些利好因素。白云虎認為，一方面，增拓免稅運營商將會提升該渠道的市場份額，也通過合理的市場競爭提高渠道運營效率，另一方面，持續增加的“免簽”等政策的落地，會加快免稅渠道增加零售窗口，提升業績，也會引入更多合適的品牌，對國際化品牌是一個利好。

無論是妮維雅，還是萊珀妮，中國市場都被拜爾斯道夫方面反復提及，一個是從平價轉型高端的進行時案例，一個則是面臨逆勢增長挑戰的高奢品牌案例。在這背后，中國市場逐漸在這些國際美妝巨頭中占據越來越重要的地位。