不打“價格戰”的霸王茶姬：81億GMV背后的“甜與苦”

記者 | 石瀟懿

8月29日，茶姬控股有限公司（CHA.O，以下簡稱“霸王茶姬”）披露2025年第二季度財報。數據顯示，該季度霸王茶姬總GMV（商品交易總額）達81.03億元（人民幣，下同），同比增長15.5%；凈收入為33.32億元，同比增長10.2%。兩大核心指標均實現了兩位數的穩健增長。

然而，這份看似喜人的財報背后，亦暗藏不容忽視的“苦澀”。

作為業內為數不多拒絕參與價格戰的茶飲品牌，霸王茶姬付出了沉重利潤代價：二季度歸母凈利潤僅錄得0.66億元，同比暴跌89.17%；即便拉長至上半年，其歸母凈利潤仍同比下滑38.32%——在六大上市新茶飲品牌中，霸王茶姬成為了上半年唯一出現凈利潤負增長的企業。

“不內卷”的霸王茶姬，將目光瞄向了海外市場，這一戰略調整也迅速收獲了成效。二季度，其海外GMV為2.352億元，同比增長77.4%，環比增長31.8%——霸王茶姬正帶著獨特的“東方美學”，叩響全球市場的大門。

一

“東方美學”與“減法營銷”

的雙輪驅動

近年來，國風文化在消費市場的熱度持續攀升，成為市場上一股不可忽視的潮流。在此背景下，霸王茶姬憑借對國風元素的深度挖掘與精準運用，成功脫穎而出——

品牌名取自京劇經典《霸王別姬》；logo以京劇花旦臉譜為靈感；產品設計則融入了戲曲服飾、傳統刺繡、篆刻木藝等東方元素；標準門店則以木質構造、篆書飾墻打造禪意中式風格，讓消費者在品茶過程中，沉浸式體驗古人飲茶的雅致與愜意……

正是依托對品牌國風特色的精心打磨，再輔以精準的營銷策略，霸王茶姬成功將“東方美學”轉化為品牌核心競爭力，吸引了大量追求文化認同與品質體驗的年輕消費者。

與眾多追逐水果茶潮流的競爭對手不同，霸王茶姬堅持"原葉鮮奶茶"的定位，強調茶香、奶純，口感清爽，這與市面上主流厚重、甜膩的“八寶粥”式產品形成了鮮明對比。霸王茶姬創始人、董事長、CEO張俊杰曾公開表示，“霸王茶姬最終要成為一個全球性的中國茶企。那么背后跟這個目標無關的事情，做咖啡、做跨界，我就不會做。”

秉持著“把茶做到骨子里”的產品理念，霸王茶姬不斷以“做減法”的方式深耕產品，持續精簡SKU（最小存貨單位）。2022年，霸王茶姬還是個擁有49款SKU的"集大成者"，但到了2024年，霸王茶姬全年僅進行了10次上新和3次產品升級，遠低于動輒上新上百款SKU的競爭對手——2024年瑞幸上新119個SKU，2024年前九個月蜜雪冰城推出了105款新品，即使是擁有美式、拿鐵、星冰樂等常青款飲品的星巴克中國，2024年也上新了27個SKU。

目前來看，霸王茶姬已經基本夯實了“大單品打爆”的戰略。據沙利文數據，自2022年1月1日至2025年6月30日，寓意知音難覓的霸王茶姬超級單品“伯牙絕弦”，累計銷售超12.5億杯。

而這種品牌定位的選擇背后亦有深刻的市場洞察：中國茶葉流通協會數據顯示，2024年中國茶葉消費市場中，原葉茶占比已達35.2%，同比增長8.7個百分點。消費者對茶飲品質和健康屬性的關注度顯著提升，為霸王茶姬的產品策略提供了市場基礎。

這種“少而精”的策略，保證了核心產品的純粹口感和穩定輸出，同時也強化了消費者“想到霸王茶姬，就想到真奶好茶”的心智認知。

二

堅守“價值經營”的孤島

自今年3月起，淘寶閃購、美團、京東等平臺紛紛加碼外賣補貼，向參與活動的新茶飲門店提供價格不等的平臺代金券，激勵商家為消費者推出折扣飲品。在此補貼機制下，大量門店涌現出多款“個位數”“0元購”飲品，并普遍提供免配送費服務，市場競爭逐漸白熱化。

對此，霸王茶姬創始人、董事長兼全球CEO張俊杰談表示，價格戰可能短期吸引消費行為，但長期來看不符合品質生活、高質量發展的路徑。

“坦率地講，霸王茶姬是為數不多沒有參戰的品牌。”張俊杰認為，通過短期補貼為主導的競爭行為，對于長期的市場發展來說，是不可持續的。對于現制茶飲企業而言，選擇“參戰”雖然會對門店GMV會有幫助，但對加盟商利潤會造成傷害，霸王茶姬的品牌定位亦會有損。

當國內新茶飲市場卷入"0元購"的紅海之爭時，霸王茶姬始終堅持“高價值品牌定位”，成為業內為數不多拒絕參與價格戰的茶飲品牌。為此，霸王茶姬亦付出了沉重利潤代價——二季度歸母凈利潤僅錄得0.66億元，同比暴跌89.17%；即便拉長至上半年，其歸母凈利潤仍同比下滑38.32%——霸王茶姬成為上半年六大上市新茶飲品牌中唯一出現凈利潤負增長的企業。

正如霸王茶姬在品牌故事中所寫，“虞姬與項羽兩?都是為了內心中最珍貴的堅持?慷慨赴死，這是中國人骨子里的驕傲與堅持，也是‘霸王茶姬’對中國茶文化的執念所在。”客觀來說，堅守品牌價值、不盲目參與價格戰，也是一種值得尊敬的商業選擇。

但是對于這家茶飲新貴而言，在保住品牌“面子”的前提下，還需穩住經營的“里子”。如何在二者之間找到平衡，將是其成為“真霸王”最嚴峻的考驗。畢竟，在市場的江湖里，消費者用真金白銀投出的票，遠比任何宏大的品牌故事都更具說服力。

三

按下全球化布局的“加速鍵”

如果說“不內卷”是霸王茶姬在國內市場的防守策略，那么“出海”則是其最積極的進攻戰略。

財報顯示，今年二季度，霸王茶姬海外GMV為2.352億元，同比增長77.4%，環比增長31.8%——海外業務正以迅猛的增長勢頭，逐漸成為支撐其品牌發展的重要引擎。

今年第二季度，霸王茶姬加快了全球化布局的步伐，在海外市場連續落子：4月，印尼首店落地首都雅加達，開業僅三天銷量便突破1萬杯，一周內會員注冊量超5000人；5月初，北美首店登陸美國洛杉磯，首日銷量即超5000杯，且美國第二家門店目前已進入試營業階段；近期，品牌又正式進軍菲律賓市場，一次性在當地高端購物中心開出三家門店，強勢開啟新市場布局。

霸王茶姬的全球化戰略起步較早。2017年6月，霸王茶姬于云南昆明起家。品牌創立次年，就設立了海外事業部。2019年8月，霸王茶姬出海首站于落在了馬來西亞首都吉隆坡。截至二季度末，霸王茶姬海外門店總數已達208家，其中馬來西亞178家、新加坡16家、印度尼西亞8家、泰國5家、美國1家。今年上半年，霸王茶姬累計凈增52家海外門店。

在出海過程中，霸王茶姬的品牌落地策略是“因地制宜”。

比如在新加坡市場，霸王茶姬選擇了擁有餐飲和互聯網平臺經驗的Lawrence Wen擔任新加坡公司的總經理，新加坡當地團隊也多是由經驗豐富的餐飲或跨行業人士組成。

而在泰國市場，霸王茶姬則選擇了強強聯合——將51%的股權，以1.42億泰銖的價格售與泰國總統食品公司TFMAMA的子公司Thai President Foods Plc.，借助其資金資源、本地人脈以及本土供應鏈網絡，迅速推進霸王茶姬在泰國市場的戰略布局，加速了品牌本地化進程。

相較新加坡等東南亞市場，霸王茶姬在歐美地區面臨的挑戰更為復雜：不僅需適應當地差異顯著的飲品消費習慣，還涉及供應鏈本地化重建、品牌認知培育以及合規運營等多重維度。因而在美國市場，霸王茶姬尤為注重人才招募與本土團隊搭建。

公開資料顯示，霸王茶姬從2023年7月就開始在美國搭建團隊，耗時1年9個月后，于今年4月才開始試運營首家門店。霸王茶姬任命曾擔任麥肯世界集團中國區CEO、星巴克中國首席市場官、洲際酒店集團首席商務官的Emily Chang為北美首席商務官，同時任命曾在Dutch Bros Coffee（荷蘭兄弟咖啡）擔任高級開發副總裁的Aaron Harris擔任北美首席發展官。對此，張俊杰表示，“這不僅是一次關鍵的人才引進，也是我們全球戰略布局的重要舉措。”

秉承“以東方茶，會世界友”的理念，霸王茶姬持續深耕文化內涵，成功構筑起獨特的品牌護城河。如今，這一杯承載東方韻味的茶飲正香飄世界，而邁向全球化舞臺的霸王茶姬，也即將迎來屬于它的黃金時代。