爸媽為啥總在私域買保健品？不是被騙，是我們沒懂他們的真實(shí)需求

從當(dāng)前市場(chǎng)現(xiàn)象來看，為何私域直播間，尤其是健康養(yǎng)生類私域直播間的核心用戶多為老年人？

健康養(yǎng)生類私域直播間之所以成為老年人的 “主場(chǎng)”，本質(zhì)上是健康需求升級(jí)、情感缺口擴(kuò)大、數(shù)字生態(tài)失衡與商業(yè)逐利邏輯共同作用的結(jié)果。結(jié)合行業(yè)動(dòng)態(tài)與典型案例，這一現(xiàn)象的深層邏輯可從五重維度解析：

一、健康需求剛性爆發(fā)：從 “治病” 到 “續(xù)命” 的焦慮轉(zhuǎn)移

老齡化加速下，老年群體的健康需求已從被動(dòng)治療轉(zhuǎn)向主動(dòng)預(yù)防。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó) 60 歲及以上人口中 80% 存在慢性病，71.2% 的老年人曾網(wǎng)購(gòu)醫(yī)療健康產(chǎn)品，其中 “提高免疫力”“延緩衰老” 等訴求占比超 60%。這種需求與保健品私域直播的內(nèi)容高度契合 —— 主播往往以 “慢病調(diào)理”“防癌抗癌” 等話術(shù)切入，精準(zhǔn)擊中老年人對(duì)健康衰退的恐懼。例如青島查處的 “量能信息艙” 案中，商家將普通家電包裝為 “修復(fù)神經(jīng)元” 的神器，正是利用了老年人對(duì)退行性疾病的焦慮。

更關(guān)鍵的是，老年人健康管理存在結(jié)構(gòu)性矛盾：基層醫(yī)療資源不足與專業(yè)知識(shí)匱乏形成的 “信息真空”，讓私域直播的 “偽科普” 有機(jī)可乘。同濟(jì)大學(xué)研究顯示，老年人最信任醫(yī)療機(jī)構(gòu)信息，但僅 11% 能便捷獲取權(quán)威內(nèi)容，反而有 58% 依賴社交平臺(tái)碎片化信息。這種供需錯(cuò)配使私域直播間成為 “替代知識(shí)源”，哪怕內(nèi)容虛假也能俘獲受眾。

二、情感代償機(jī)制：被算法捕捉的孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)

私域直播構(gòu)建的 “情感閉環(huán)” 遠(yuǎn)比商品交易更具黏性。主播通過 “老爹老媽” 的親昵稱呼、每日健康問候、一對(duì)一答疑等手段，填補(bǔ)老年人的情感空缺。廣州養(yǎng)老詐騙案中，犯罪團(tuán)伙甚至安排專人與獨(dú)居老人視頻聊天，通過 “比子女更貼心” 的陪伴建立信任，再誘導(dǎo)購(gòu)買高價(jià)保健品。這種情感鏈接精準(zhǔn)利用了社會(huì)結(jié)構(gòu)性問題：傳統(tǒng)銀發(fā)族中僅 22.9% 與子女同住，19.2% 獨(dú)自居住，社交圈萎縮使他們更易依賴虛擬社群溫暖。

私域的封閉性進(jìn)一步強(qiáng)化了情感綁定。北京李阿姨的案例顯示，老年人被拉入微信群后，需通過每日打卡、直播答題獲取紅包獎(jiǎng)勵(lì)，連續(xù)參與還能升級(jí) “會(huì)員”，這種設(shè)計(jì)既滿足了社交需求，又通過沉沒成本效應(yīng)降低退出意愿。更隱蔽的是，群內(nèi)機(jī)器人刷彈幕營(yíng)造 “萬人搶購(gòu)” 假象，利用從眾心理促使沖動(dòng)消費(fèi)，形成 “情感 - 信任 - 消費(fèi)” 的惡性循環(huán)。

三、數(shù)字能力代際鴻溝：被簡(jiǎn)化的 “信息繭房”

老年人的數(shù)字素養(yǎng)不足與私域直播的低門檻形成 “畸形適配”。一方面，75 歲以上老人智能健康設(shè)備使用率不足 30%，面對(duì)公域平臺(tái)復(fù)雜的資質(zhì)審核、評(píng)價(jià)體系常感困惑；另一方面，私域直播通過 “微信掃碼 - 直接跳轉(zhuǎn)” 的極簡(jiǎn)路徑，將操作難度降至最低，甚至安排線下人員協(xié)助完成首單。這種 “適老化” 偽裝背后，是對(duì)數(shù)字鴻溝的精準(zhǔn)利用 —— 老年人難以識(shí)別鏈接背后的資質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)，更不會(huì)驗(yàn)證主播宣稱的 “專家資質(zhì)”。

認(rèn)知能力衰退加劇了信息甄別困難。研究表明，老年人的情景記憶和抽象推理能力隨年齡下降，更易相信 “鈦核磁能量波”“古方秘方” 等簡(jiǎn)化、具象的虛假概念。上海查處的案件中，主播將普通食品包裝為 “治療中風(fēng)的神藥”，通過 “專家出鏡 + 案例故事” 的敘事，使高學(xué)歷老人也陷入騙局。而私域內(nèi)容的 “閱后即焚” 特性（直播鏈接時(shí)效短、群聊易解散），進(jìn)一步阻斷了信息驗(yàn)證渠道。

四、商業(yè)逐利的精準(zhǔn)圍獵：私域的監(jiān)管套利空間

在公域平臺(tái)監(jiān)管趨嚴(yán)的背景下，私域成為保健品營(yíng)銷的 “灰色避風(fēng)港”。相較于抖音等平臺(tái)需公示營(yíng)業(yè)執(zhí)照、保健食品批號(hào)，私域直播僅需支付服務(wù)費(fèi)即可通過小程序開播，資質(zhì)審核形同虛設(shè)。商家更開發(fā)出 “一鍵換鏈接”“多賬號(hào)并發(fā)” 等技術(shù)，配合 “播完即注銷” 的戰(zhàn)術(shù)，使監(jiān)管部門難以追蹤違法證據(jù)。青島某企業(yè)甚至通過變更法人、遷移地址對(duì)抗調(diào)查，凸顯私域治理的難度。

流量獲取的低成本化讓老年人成為 “最優(yōu)目標(biāo)”。線下通過 “1 元雞蛋”“免費(fèi)體檢” 引流，線上以 “答題領(lǐng)紅包” 裂變，單用戶獲客成本不足公域平臺(tái)的 1/5。而老年人的消費(fèi)特征 —— 對(duì)價(jià)格敏感度低、決策周期短、復(fù)購(gòu)率高（傳統(tǒng)銀發(fā)族 44% 持續(xù)服用保健品超 10 年）—— 使他們成為 “高價(jià)值用戶”。這種 “低成本高回報(bào)” 的商業(yè)模式，推動(dòng)私域直播形成針對(duì)老年人的完整產(chǎn)業(yè)鏈。

五、社會(huì)支持體系缺位：從 “健康管理” 到 “防騙教育” 的真空

家庭與社會(huì)支持的不足，讓老年人在私域陷阱前孤立無援。中消協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2025 年上半年涉老投訴同比增長(zhǎng) 27%，但投訴率僅為實(shí)際受騙人數(shù)的 15%，多數(shù)老人因怕子女指責(zé)或不知維權(quán)渠道選擇沉默。更值得警惕的是，新銀發(fā)族中 63.8% 仍在工作，子女誤以為父母具備足夠判斷力，忽視了對(duì)其數(shù)字消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)提示。

社區(qū)健康服務(wù)的滯后進(jìn)一步推高風(fēng)險(xiǎn)。盡管 81% 的老年人信任醫(yī)護(hù)人員信息，但基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的健康科普覆蓋率不足 40%，難以抗衡私域直播的高頻洗腦。北京某社區(qū)調(diào)研顯示，老年人獲取健康知識(shí)的主要渠道中，“微信群直播” 占比（36%）已超過社區(qū)講座（28%），這種信息源替換背后，是正規(guī)健康服務(wù)供給的嚴(yán)重不足。

破局方向：構(gòu)建 “技術(shù)防弊 + 生態(tài)替代” 的雙重屏障

解決這一問題需多維發(fā)力：監(jiān)管層面應(yīng)要求私域平臺(tái)留存直播錄像 90 天以上，開發(fā) AI 敏感詞監(jiān)測(cè)系統(tǒng)；社會(huì)層面需推廣社區(qū) “銀發(fā)數(shù)字課堂”，教老年人識(shí)別 “藍(lán)帽子” 標(biāo)識(shí)、驗(yàn)證企業(yè)資質(zhì)；家庭層面可建立 “健康消費(fèi)監(jiān)護(hù)” 機(jī)制，通過親情賬號(hào)協(xié)助把關(guān)。唯有將 “堵漏洞” 與 “補(bǔ)缺口” 結(jié)合，才能讓健康養(yǎng)生直播回歸價(jià)值本質(zhì)，而非淪為收割老年人的工具。