你不一定知道桃李面包,但最近那句“你還年輕,還沒飽嘗過生活的毒打”的五仁月餅廣告,你大概率刷到過。
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負責該文案的“領導”被網友追著“毒打”,品牌火速于9月5日致歉,并表示:后續文案交給年輕人,再也不敢“爹味”教育消費者了。
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表面看,這是一場不愛吃五仁月餅年輕人的勝利。但真相或許沒那么簡單——桃李面包在全國鋪開的這場廣告轟炸中,快速撤下爭議文案、替換成“仙女抱月‘真的很哇塞’”的同時,也悄然完成了品牌的一場高風險、高回報的“跑偏測試”。
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不是翻車
而是“精準跑偏”?
據品牌負責人透露,本次中秋節他們共創作了20組廣告文案。“毒打”體只是其中之一,此外還有“現在年輕人都不吃月餅了嗎”、“老板畫的餅比桃李蛋月燒都大”等19組文案。
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這批廣告不僅覆蓋梯媒和公交站牌,更同步投放于貨車車身、地鐵大屏等場景,總預算約1000萬(007推測),屬高規格立體轟炸。以如此規模投放,市場團隊不可能預判不到——“毒打年輕人”這類文案一旦出街,必反遭“毒打”。
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他們100%有能力預見爭議,但仍執意上線。為什么?
答案或許是:他們在做測試。邀請00后至70后多年齡層共創,本質是一場大型文案AB測試,目的就是看哪組最能“炸”出聲音。結果證明,“領導組”(推測70后)文案最“有效”——迅速引爆全網討論和媒體跟進。
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盡管遭遇負面聲浪,桃李面包也借此讓大量原本不知其名的消費者記住了品牌。加之連續兩天快速道歉,巧妙將責任歸咎于“老一輩領導”,既幫年輕人出了氣,也及時剎住了品牌形象下跌的趨勢。最終,桃李面包反而成為中秋期間曝光度最高的品牌之一。
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而從結果來看,其五仁月餅在多家店鋪反而沖上銷量榜首(我們已獲取截圖排版)。這結局,是否略顯“詭異”?
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廣告在做什么?
精準討好真實買家
對比引發爭議的“毒打”廣告,其余19組文案風格迥異。例如“千金小姐落難到桃李面包打工…”這類老梗,年輕人早已無感;再如“人生不內耗,Giao”這類強行玩梗,也難引發真實共鳴。
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而真正大面積鋪開的地鐵廣告,主打的是“媽媽與孩子”、“學生群體”——他們才是桃李面包年銷400億的核心用戶,是真正的“金主”。面向他們的廣告,穩妥、溫暖,毫無冒犯之意。
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由此可見,桃李面包并不“二”。“毒打年輕人”極可能是一次精心設計的“跑偏測試”——用一組注定引發爭議的文案博取聲量,同時在主力用戶群中維持可靠形象。
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花1000萬“找打”背后
傳統品牌的流量焦慮
桃李面包此前幾乎從不打廣告。但近兩年行業“內卷”加劇,它也不得不加入營銷戰局。此次“被毒打”,實則是一次無奈的嘗試:與其砸重金做不溫不火的“正面廣告”,不如冒險一試,用爭議換熱度。
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數據顯示,2025年上半年其營收下降13.55%,凈利潤暴跌29.7%,而廣告費用卻逆勢增長40%。在“內卷”嚴重的今天,桃李面包的營銷動作明顯帶有焦慮痕跡。
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讓其他品牌“迷糊”了
“跑偏”營銷是解藥還是毒藥?
這起事件折射出傳統品牌面臨的普遍困境:在Z世代消費主權覺醒的今天,拒絕“爹味”、渴望平等對話才是溝通本質。苦難哲學和說教姿態早已失效。
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短期看,桃李面包用道歉和“年輕人接管”的話術控住了局面,甚至收獲了銷量增長。但長遠來看,若沒有真正的產品創新和價值觀轉型,僅靠偶爾“跑偏”博出位,很難持續贏得關注和信任——除非真正尊重和共情消費者。
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桃李面包“毒打”營銷,最“可怕”的還地方在于:
讓其他品牌更“迷糊”了——該不該也“跑偏”一下,最起碼短期內:“嚯!所有人、所有媒體都在熱議我們家品牌(⊙o⊙)…”
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