兩年關店283家，“男人的衣柜”還能講出港股新故事？

9月8日，A股男裝龍頭海瀾之家發布公告稱，董事會已授權管理層啟動公司境外發行股份（H股）并在香港聯交所上市的前期籌備工作。

消息一出，市場將目光再次聚焦于這個曾經遍布大街小巷的“男人的衣柜”。但是，資本市場雄心背后，海瀾之家主營業務的核心“海瀾之家”系列品牌門店正持續收縮，從2023年上半年6006家的歷史高點，一路下滑至2025年上半年的5723家，兩年時間凈減少283家門店。其中，僅2025年上半年就凈減少110家，創下近年來最大關店規模。

與門店收縮相伴的，是主品牌營收的下滑和持續高企的庫存。2025年上半年，“海瀾之家”系列營收同比減少5.86%，同期存貨金額高達102.55億元。

自2020年底“少帥”周立宸接班以來，海瀾之家一直在進行大刀闊斧的改革，試圖撕掉“中年男人”的刻板標簽，擁抱更廣闊的市場。如今，在改革進入深水區，外部增長遭遇瓶頸之際，海瀾之家將目光投向了港交所，這不僅是一次簡單的融資，更像是一場尋求破局的“大考”。

兩年關店283家背后

海瀾之家由周建平于1988年創立，憑借“男人的衣柜”這一定位和獨特的“類金融”組貨模式，通過大規模線下開店迅速占領市場，并于2014年成功登陸A股，一度成為本土服裝行業的標桿。其商業模式的核心，是品牌方不直接參與設計生產，而是向上游供應商采購成衣，并通過加盟體系快速鋪開銷售網絡。

這種模式下，加盟商不承擔存貨滯銷風險，賣不掉的商品可以退還給海瀾之家，再由海瀾之家退給供應商。這種輕資產運營模式，使其在渠道擴張期勢如破竹。

然而，時移世易，曾經的成功密碼如今正成為其發展的桎梏。根據2025年半年度報告，海瀾之家集團的業務已涵蓋自主品牌運營（主品牌“海瀾之家”、女裝“OVV”、嬰童“英氏YeeHoO”等）、國際品牌授權及代理（奧地利運動品牌HEAD、阿迪達斯FCC系列）、團購定制以及與京東合作的“京東奧萊”等多個板塊。從業績來看，2025年上半年，海瀾之家集團實現營業收入115.66億元，同比微增1.73%；歸母凈利潤為15.80億元，同比減少3.42%。

很明顯，當前海瀾之家營收的增長，并未帶來盈利，海瀾之家的盈利能力正面臨考驗 。細分業務來看，作為集團的營收支柱，“海瀾之家”系列品牌在上半年實現營收83.95億元，同比下滑5.86%，為近三年同期最低水平。而同期，全國服裝、鞋帽、針紡織品類的社會消費品零售額增幅為3.1%。一降一升之下，海瀾之家主品牌正在跑輸行業大盤，其市場份額正被不斷蠶食。不過，公司的團購定制業務和“其他品牌”業務卻實現了高速增長，營收分別同比提升23.70%和65.57%。

值得關注的是，海瀾之家營收還在增長，但門店卻在持續收縮。截至2025年6月30日，“海瀾之家”系列門店總數為5723家，相較年初的5833家凈減少110家。值得注意的是，這次收縮主要來自加盟渠道，上半年加盟店及其他門店凈減少了174家，而直營店則凈增加了64家。這一變化表明，海瀾之家正在從過去依賴加盟商的粗放式擴張，轉向更注重單店質量和運營效率的精細化管理，逐步提升直營比例。

然而，庫存問題依然高懸在海瀾之家頭頂。截至2025年6月30日，公司存貨賬面價值達102.55億元，較上年同期的95.53億元增加約7.35%。其存貨周轉天數達323天，消化現有庫存需要近一年的時間。高企的庫存不僅占用了大量流動資金，增加了企業的運營成本和跌價風險，也從側面反映出其產品對消費者的吸引力正在下降。

“少帥”改革和IPO的陽謀

2020年11月，1988年出生的周立宸正式從父親周建平手中接過權杖，成為這家服裝巨頭的二代掌門人。這位畢業于清華大學金融專業的“少帥”，上任伊始便展現出強烈的變革決心，試圖為這個略顯暮氣的品牌注入新活力。

面對內外部的多重挑戰，周立宸改革動作頻頻，“刀刃向內”與“積極外拓”雙管齊下。在品牌形象塑造上，他大幅調整代言人策略，從印小天、杜淳等，轉向周杰倫、張頌文以及曾舜晞、潘展樂等更受年輕群體歡迎的明星與運動員，試圖打破年齡圈層。同時，營銷投入也從傳統電視廣告，轉向贊助熱門綜藝、馬拉松、以及火爆全網的“蘇超”等體育賽事，積極擁抱年輕人的話語體系和社交場景。

渠道戰略上，周立宸明確提出“精布局、高品質、強體驗”指引，主動收縮低效門店，將開店重心轉向一二線城市的標桿商場和優質購物中心，并提升門店形象。

業務版圖擴張上，周立宸一方面推動多品牌矩陣協同發展，在穩固男裝主業的同時，發力女裝（OVV）、童裝（英氏YeeHoO）等細分賽道；另一方面，周立宸積還切入前景廣闊的運動和折扣零售領域，不僅拿下了奧地利運動品牌HEAD的授權，還獨家代理阿迪達斯FCC系列產品在中國大陸的零售業務。此外，海瀾之家還與京東戰略合作，聯手打造“城市奧萊”新業態，主打“大牌低價”，目前已在全國開設23家門店。

全球化布局也是周立宸改革的重要一環。秉持“扎根東南亞、輻射亞太、著眼全球”的方針，海瀾之家正加速“出?！辈椒?。2025年上半年，其海外市場實現營收2.06億元，同比增長27.42%，增速遠超國內市場，海外門店數達到111家。2025年下半年，海瀾之家計劃推動中亞、中東、非洲市場的布局，并將在悉尼開出澳大利亞首店。

一系列改革措施，展現了新一代管理者破舊立新的決心。但轉型并非一蹴而就。海瀾之家在A股市場的表現也反映出投資者對其未來的審慎態度。截至9月9日收盤，海瀾之家股價為6.91元/股，總市值約331.8億元，相較其歷史高點已明顯回落。從前十大股東情況來看，部分機構投資者如香港中央結算有限公司、“招商銀行上證紅利交易型開放式指數證券投資基金大手筆減持。一定程度上講，資本市場對于其改革能否帶來業績的根本性好轉，仍持觀望態度。

對海瀾之家“少帥”周立宸來說，其主導的從品牌煥新到渠道重構，再到多元化和全球化布局的一系列改革，展現出了海瀾之家尋求突破的決心。但此次啟動赴港上市，周立宸該如何向資本市場講好海瀾之家轉型和增長的新故事呢？