存量商業(yè)這么改，不火才怪！

大家好，我是鳥(niǎo)叔，小鳥(niǎo)的鳥(niǎo)！

深圳中心區(qū)，商業(yè)再迎變局。今年上半年，兩座指標(biāo)性商場(chǎng)的華麗“回歸”，驚艷了整個(gè)行業(yè)。

一是位于福田CBD核心商圈的平安金融中心商場(chǎng)不久前揭開(kāi)煥新面紗，由“PAFC MALL”正式更名為“PA MALL”，以全新姿態(tài)再度啟航。錨定“精英風(fēng)尚地標(biāo)”定位，這座指標(biāo)性購(gòu)物中心正釋放嶄新活力，詮釋“萬(wàn)象更新 盛啟平安”的新生愿景。

二是歷經(jīng)近一年半升級(jí)改造后的iN城市廣場(chǎng)，于4月底在福田盛大開(kāi)業(yè)。這座承載了深圳人青春回憶的商業(yè)地標(biāo)，用“年輕力生態(tài)場(chǎng)域”的姿態(tài)煥新登場(chǎng)，其主打的“運(yùn)動(dòng)+社交+美食”模式，正加快重構(gòu)城市公共空間的價(jià)值。

當(dāng)松弛感成為消費(fèi)者主流，當(dāng)“悅己”成為消費(fèi)新決策，兩座深圳標(biāo)志性商場(chǎng)的轉(zhuǎn)型可謂“內(nèi)有門道”——順應(yīng)趨勢(shì)調(diào)改升級(jí)、推動(dòng)消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)化、適應(yīng)市場(chǎng)多元需求，正是商業(yè)進(jìn)入“存量時(shí)代”下的煥新之道。

內(nèi)外兼修的大膽調(diào)改

“平安+華潤(rùn)”，這對(duì)頗受業(yè)界期待的組合，擦出了令人驚艷的商業(yè)火花。

從PA MALL的全新Logo來(lái)看，其擁有多層豐富內(nèi)涵，值得尋味。它通過(guò)更簡(jiǎn)約現(xiàn)代的藝術(shù)視覺(jué)，生動(dòng)凸顯出平安金融中心“深圳第一高樓”的地標(biāo)形態(tài)，不僅辨識(shí)度、記憶度有了顯著提升，其重新定位后的“PA”名稱也更深刻延續(xù)了商場(chǎng)本身的“平安基因”。

Logo下方的“BY MIXC”，則鮮明立起了“萬(wàn)象系”首入福田的堅(jiān)定姿態(tài)。2023年，華潤(rùn)萬(wàn)象生活接手該商場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)管理，并開(kāi)始大刀闊斧的調(diào)改，將萬(wàn)象品質(zhì)內(nèi)核注入其中，其調(diào)整的力度、廣度和深度，一直備受業(yè)界稱道。

先是品牌大幅度調(diào)整升級(jí)。PA MALL引入Polo Ralph Lauren、HECHTER、KENT&CURWEN、vivienne westwood、Aesop、Maison Margiela、COS、On昂跑等大量國(guó)際一二線精致輕奢運(yùn)動(dòng)品牌，搭建起多元豐富的零售矩陣，為此前相對(duì)沉寂的福田中高端商業(yè)領(lǐng)域添上了鮮明的色彩印記。

再來(lái)是對(duì)硬件結(jié)構(gòu)的大尺度“動(dòng)刀”。PA MALL打通了內(nèi)部中庭天花，形成通透開(kāi)闊的穹頂，并對(duì)建筑外立面及外圍廣場(chǎng)進(jìn)行升級(jí)改造，“內(nèi)外兼修”下，商場(chǎng)內(nèi)部動(dòng)線布局更加合理，提升了消費(fèi)者可逛性，也使商場(chǎng)和周邊環(huán)境更統(tǒng)一和諧。

將PA MALL打造為“萬(wàn)象系”又一標(biāo)桿之作，合作方的共同愿景正在逐步兌現(xiàn)。兩年調(diào)整下來(lái)，PA MALL累計(jì)調(diào)改品牌129家，首店率60%，零售業(yè)態(tài)比例提升約30%，面積出租率達(dá)98.9％，開(kāi)業(yè)率近95％。客流同比增加20%，銷售同比提升增加40%。

事實(shí)上，與羅湖和南山相比，福田的中高端購(gòu)物中心一直以來(lái)相對(duì)欠缺。對(duì)PA MALL這一核心區(qū)指標(biāo)性商業(yè)而言，肩負(fù)著打造高品質(zhì)“城市之上”地標(biāo)商業(yè)的重任。此次煥新升級(jí)，正是一次絕佳詮釋。

“從商場(chǎng)本身來(lái)看，我們希望進(jìn)一步優(yōu)化其定位的清晰性、品牌矩陣的豐富程度、商業(yè)的昭示性和內(nèi)部的結(jié)構(gòu)動(dòng)線；從外部宏觀環(huán)境來(lái)看，國(guó)際一線、輕奢品牌市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)逐步回暖，高端餐飲品牌快速發(fā)展及大量新興餐飲品牌入市，多重因素構(gòu)成了PA MALL煥新升級(jí)的發(fā)力點(diǎn)。”PA MALL方面表示。

不止是商場(chǎng)，更是城市精神的容器。PA MALL深度洞察消費(fèi)者的情感和社交訴求，持續(xù)打造“Don't worry, be CAPY！卡皮士靈感生活”“喵趣生花·Luna's Garden”等話題性主題場(chǎng)景和活動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)者情感聯(lián)結(jié)和忠誠(chéng)度。商場(chǎng)接手改造至今，已持續(xù)開(kāi)展逾100場(chǎng)氛圍活動(dòng)，持續(xù)造勢(shì)吸客。

精準(zhǔn)定位下的差異化打法

另一邊的iN城市廣場(chǎng)，同樣是不動(dòng)產(chǎn)資管機(jī)構(gòu)與商業(yè)運(yùn)管機(jī)構(gòu)在輕資產(chǎn)管理上的一次優(yōu)質(zhì)合作樣本。

2024年，該項(xiàng)目以萬(wàn)科印力最高項(xiàng)目改造標(biāo)準(zhǔn)啟動(dòng)全封閉式升級(jí)改造。相較于周邊的深圳萬(wàn)象城、KK MALL等成熟商業(yè)體，iN城市廣場(chǎng)劍走偏鋒，主打“根植于社區(qū)，服務(wù)于社區(qū)”的理念，首先就與這些商業(yè)形成了十分鮮明的差異化打法。

事實(shí)上，iN城市廣場(chǎng)此前曾經(jīng)歷多年轉(zhuǎn)型陣痛。2002年，商場(chǎng)以“中信城市廣場(chǎng)”之名開(kāi)業(yè)，成為深圳第一家綜合購(gòu)物中心，承載了許多老深圳人成長(zhǎng)記憶與歡樂(lè)時(shí)光，2007年又更名為“新城市廣場(chǎng)”。但在2020年后，隨著深圳發(fā)展重心西移和消費(fèi)時(shí)代變等因素，商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)持續(xù)下降。

如何精準(zhǔn)調(diào)改升級(jí)、重組產(chǎn)品業(yè)態(tài)？項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)迅速給出了iN城市廣場(chǎng)的定位——零售做精、餐飲做強(qiáng)、娛樂(lè)配套做全。商場(chǎng)規(guī)劃品牌數(shù)量225個(gè)，已簽約202個(gè)，其中超市1個(gè)、餐飲92個(gè)、零售75個(gè)、娛樂(lè)配套35個(gè)，旨在賦予顧客豐富的消費(fèi)體驗(yàn)。

在iN城市廣場(chǎng)首批進(jìn)駐品牌中，既引入了首店、特色店、旗艦店共29家，又以約120個(gè)人氣餐飲品牌來(lái)進(jìn)行結(jié)構(gòu)性補(bǔ)位。核心亮點(diǎn)則是其擁有的深圳最大的超3萬(wàn)㎡戶外廣場(chǎng)，這里不僅以階梯式綠化、休憩裝置打造出深圳首個(gè)室內(nèi)外無(wú)縫切換的休閑空間，又以廣深特色小吃為核心，復(fù)刻市井煙火氣的“灣區(qū)糧倉(cāng)”美食聚合，還構(gòu)建了深圳罕見(jiàn)的“運(yùn)動(dòng)+社交+消費(fèi)”，串聯(lián)起日間運(yùn)動(dòng)消費(fèi)和夜間娛樂(lè)，實(shí)現(xiàn)年輕力業(yè)態(tài)的環(huán)流式布局。

正是因此，iN城市廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)便交出了優(yōu)異的成績(jī)單。數(shù)據(jù)顯示，該商場(chǎng)開(kāi)業(yè)率達(dá)到95%，較改造前提升了25%；品牌數(shù)量達(dá)到202佳，較改造前增加了114家。自開(kāi)業(yè)到“五一”黃金周期間，該商場(chǎng)日均銷售達(dá)322萬(wàn)元，同比2023年提升了268%，日均客流達(dá)12萬(wàn)人次，同比2023年提升了319%。

從PA MALL與iN城市廣場(chǎng)這兩個(gè)存量資產(chǎn)升級(jí)改造案例中，體現(xiàn)出了“長(zhǎng)期主義”下的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)之道。兩座地標(biāo)性商場(chǎng)的煥新之路，是打造“具有消費(fèi)引領(lǐng)力的城市級(jí)商業(yè)新地標(biāo)”的一場(chǎng)生動(dòng)實(shí)踐，或可為商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)帶來(lái)一些思考。

轉(zhuǎn)型下的存量改造法則

商業(yè)存量項(xiàng)目的調(diào)改，是對(duì)既有商業(yè)空間進(jìn)行系統(tǒng)性升級(jí)改造的過(guò)程，需綜合考慮市場(chǎng)需求、項(xiàng)目現(xiàn)狀、運(yùn)營(yíng)邏輯等多重因素，以實(shí)現(xiàn)舊資產(chǎn)的價(jià)值重生。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，存量項(xiàng)目要進(jìn)行合理調(diào)改，首先要尊重商業(yè)邏輯，例如配置較強(qiáng)協(xié)調(diào)力的資管團(tuán)隊(duì)、深度的客戶分析、精準(zhǔn)的項(xiàng)目定位、適配的操盤方及合理的成本規(guī)劃，其次則要以影響招商的關(guān)鍵因素、消費(fèi)者可觸達(dá)部分等層面優(yōu)先考量，在轉(zhuǎn)型思路、品牌引入和改造預(yù)算等方面上作出有效取舍。

PA MALL和iN城市廣場(chǎng)此番煥新亮相，也為保險(xiǎn)資金做存量改造帶來(lái)了一些啟示。當(dāng)前商業(yè)的發(fā)展邏輯已從過(guò)去單純以“創(chuàng)新引領(lǐng)市場(chǎng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤案N合消費(fèi)者需求”，同樣，險(xiǎn)資改造商業(yè)體也需順應(yīng)這一規(guī)律，為消費(fèi)者提供大于物質(zhì)價(jià)值的情緒價(jià)值，在業(yè)態(tài)組合層面增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)，才能符合投資回報(bào)，滿足其在資產(chǎn)增值方面的訴求。

今年3月，深圳發(fā)布商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃（2025-2035），將福田中心商圈規(guī)劃為“重點(diǎn)建設(shè)的世界級(jí)商圈”之一，并指出要積極培育新業(yè)態(tài)、打造深圳中心區(qū)娛樂(lè)、文化、商業(yè)新生態(tài)，推動(dòng)商業(yè)休閑消費(fèi)方式迭代升級(jí)，形成與商務(wù)中心相匹配的高端商業(yè)集聚區(qū)，構(gòu)建與全球標(biāo)桿城市中心城區(qū)相匹配的“超級(jí)品牌”。

政策明確指向，加上求新求變的調(diào)改姿態(tài)，PA MALL和iN城市廣場(chǎng)正以嶄新面貌“再出發(fā)”，在深圳建設(shè)國(guó)際消費(fèi)中心城市的進(jìn)程中借勢(shì)騰飛。在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，PA MALL和iN城市廣場(chǎng)將加快重塑深圳核心區(qū)消費(fèi)生態(tài)，以助力產(chǎn)業(yè)升級(jí)、推動(dòng)城市更新、筑造品質(zhì)生活為目標(biāo)，讓商業(yè)空間與深圳城市精神共生共榮，為粵港澳大灣區(qū)城市發(fā)展貢獻(xiàn)力量。