千億新賽道！中國潮玩"超車"的機會來了……

引言

自2022年底OpenAI發布ChatGPT起，人工智能（AI）便在全球范圍內引發廣泛關注，不同于以往憑借“炫技”吸睛，新一代AI正從技術展示走向場景落地，“AI+”成為各行業的新風潮。進入2025年后，玩具作為情緒消費的主要載體，一躍成為AI技術落地的新試驗田，風頭正盛的IP潮玩更是被IP巨頭、科技巨頭、互聯網大廠視為更具商業潛力的細分類目——IP+AI+玩具，由此也催生了玩具領域的新賽道：智能潮玩。

AI加持下，IP玩具更凸顯”生命力“，更能迎合消費者的情緒需求。而不斷面世的新品，也讓智能潮玩的熱度與關注度居高不下。與此同時，由于市場缺乏爆款產品、消費端對已上市產品頗多質疑，也促使相關從業者開始靜下心思考：究竟該如何充分發揮智能化技術的優勢，才能研發出真正滿足消費者需求、引領市場潮流的智能潮玩？

潮流但不盲從

正確定義“智能玩具”

智能潮玩之所以成為玩具行業新趨勢，背后有幾大因素共同驅使：

▌行業發展遇難題，亟需新突破。近年，潮玩市場頗受關注，前有泡泡瑪特Labubu風靡全球、后有布魯可相繼上市，行業整體呈現持續向上的發展趨勢，但布局品牌越來越多、產品同質化愈加顯著，企業的經營也陷入內卷。痛則思變，這種情況下，潮玩企業亟需新的機遇、新的增長點，以求得在競爭中突圍。而智能潮玩融入了時下最新技術，功能和玩法上更多元，體驗感更佳；同時科技含量高，意味著仿冒門檻高，更有助于形成品牌護城河；零售價比普通潮玩高出數倍，利潤率水漲船高。

▌AI迎合情緒消費趨勢，新技術有了新載體。隨著ChatGPT、DeepSeek、豆包、文心一言等大模型不斷出現，AI技術逐漸從感知向認知、從分析判斷式向生成式、從專用向通用轉變。但是，再先進的技術，沒有應用場景，那就只能是實驗室里的“漂亮概念”，相關廠商也在持續探索落地應用。而玩具被視為AI優先落地的試驗田，得益于近年來情緒消費的興起——尤其在IP加持、藝術家聯名、獨特審美等一眾標簽加持下，潮玩類目更成為了年輕群體彰顯個性，悅己消費的“時尚單品”，而AI可以實現的深層次互動、安撫、陪伴，恰好是玩具產品所追求的情緒價值。

▌消費端對AI應用接受度提升。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第55次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2024年12月，中國有3.31億人表示自己聽說過生成式人工智能產品，占整體人口的23.5%；有2.49億人表示自己使用過生成式人工智能產品，占整體人口的17.7%。其他AI產品及應用如AI眼鏡、AI電腦、智能駕駛、豆包APP等，也被愈加多的消費者接受和使用。

圖源：豆包AI生成

多方因素下，智能潮玩的概念成了資本競相爭投的香餑餑，亦吸引諸多創業團隊布局。但各式產品如雨后春筍涌現的同時，筆者也發現了不少其中的認知誤區：

誤區一：認為給傳統潮玩接入大模型就是智能潮玩。的確，隨著技術愈加成熟，已有很多上游供應商提供全套的服務方案，企業只需要購買相關的服務，即可快速地使產品與各個大模型鏈接，實現AI+潮玩的目的。

這類產品與其說是智能潮玩，不如說是大模型嵌套了潮玩的外殼。企業短時間內可能依靠這類產品賺一波，但因為不掌握技術，難以形成競爭壁壘，當其他企業也以同樣方式推出時，很容易陷入價格戰。因此可以說，僅僅接入大模型的智能潮玩并非真的智能產品，而是企業追風口、賺快錢的途徑之一。

誤區二：認為只有結合生成式AI技術的才是智能潮玩。AI概念由來已久，生成式AI是AI的重要分支，但不能等同于AI。評判一款產品是否是智能潮玩，主要是看其融入的技術、具有的功能。

中外玩具網梳理已經面世的智能玩具發現，雖然覆蓋了毛絨公仔、陪伴機器人、早教機、潮玩等多品類，但大部分都是簡單的“1+1”做法，即與AI技術方案公司合作，為玩具植入AI芯片，再結合小程序/APP使產品能夠鏈接到豆包、DeepSeek等大模型，從而實現互動、成長、陪伴、教育等功能。這類產品的確做到了“AI+玩具”，但本質上并不具備太多的獨創性，也難怪有消費者評價說：“如果只是這樣的功能，我為什么不直接跟大模型的APP對話呢？”事實上，AI滲透進潮玩行業后，市場普遍看好的，是未來出現比傳統玩具更具情感陪伴性的新產品形態，能重塑玩家與玩具間的交互方式，締造更沉浸式的情感鏈接。

對潮玩的“智能化”升級，并非只有接入生成式AI這一條路，面對這個嶄新的課題，從業者也有不同的理解與產品研發路徑。

產品扎堆

智能潮玩該如何打造？

相關數據顯示，2024年AI玩具市場規模已達181億美元；預計到2033年，該領域全球市場規模將增長至600億美元，其中亞洲市場占據主導地位。AI+玩具的前景毋庸置疑，但關鍵在于要理清楚到底做什么以及怎么做。

迪土尼大中華區2026消費品部啟動大會現場

在智能玩具市場普遍性呈現“套皮”大模型的通病下，什么樣的智能玩具更有價值？消費者又該如何選擇？9月10日，迪士尼公司大中華區消費品部啟動大會在上海舉辦，作為IP消費領域的風向標，今年的大會上也展出了不少智能化IP授權產品。其中，被官方授予“2025年度創新品類獎”的MINI ROBOT迷你機器人，或給上述問題提供了一些解題思路。

作為國內玩具廠商【樂森機器人】的全新智能潮玩新品，MINI ROBOT迷你機器人的產品交互邏輯，是市面上前所未見的。

首先是通過軟硬件結合的機器人技術，賦予玩具生命力。樂森迷你機器人，由“可替換IP公仔”和“通用底座”兩部分組成。其中“通用底座”是一個集成了機器人伺服系統、軟件聯網功能的智能基地，即插式芯片讀取技術使其能智能識別底座上的公仔；內置資源使IP公仔能用電影原聲“說話”，還能演繹惟妙惟肖的肢體動作，真正做到讓IP“能說會動、活靈活現”。

樂森迷你機器人 通用底座技術剖析 圖源: 樂森官網

具備自定義的拓展性功能，能兼容不同類型的消費者需求。不同身份、不同購買目的的消費者對智能潮玩的要求有差異，比如以悅己為目的的消費者會希望智能潮玩能結合自己喜歡的IP，且能與IP對話，聽IP為自己唱歌、安慰自己等；家長購買智能潮玩則是為了看護、陪伴、教育輔導孩子。部分智能潮玩可通過產品內置程序進行初始設置，以適配不同人群的交互，或者通過接入第三方開發者工具，拓寬產品的功能與玩法。前文提到的MINI ROBOT迷你機器人除了有內置IP角色原聲音頻，經典動作外，還能與樂森機器人自研的內容創作工具“樂森工坊”鏈接，為消費者提供自主創作的機會。

具體來說，消費者可登錄“樂森工坊”，對玩具的動作和語音進行自定義編程，再將這些內容通過數據線傳輸到MINI ROBOT迷你機器人的芯片上，即可讓公仔執行最新的音頻及動作指令。通過創意的語音定制玩法，成年人可以借由產品向親朋愛侶傳情達意，家長也可以借助IP角色，向孩子進行陪伴和教育。隨著消費者自主創作的內容增加，其所擁有的玩具也將變得獨一無二。

樂森工坊 UGC編程界面示意

傳統玩具難免陷入新鮮感一過，用完即棄的“吃灰”命運。對比單個的智能潮玩，迷你機器人具備更強的可延續性，或者說，新鮮感。任何企業都不會只想跟消費者做“一錘子買賣”，都希望能夠提升用戶黏性和復購率。智能潮玩通常價格比較高，質量比較好，這種情況下要提高復購率要先在硬件下功夫，比如迷你機器人是通過可替換的IP公仔來拓寬產品的商業生命力——恰逢迪士尼旗下經典IP《玩具總動員》問世30周年，該產品首發款就率先推出了“玩具總動員”“機器人總動員”2個系列的8個IP角色公仔，未來三年將推出超1000個IP的授權款，同款IP還將衍生不同造型的款式。這樣的IP合作戰略，使得產品可以覆蓋更廣泛的消費群體，又可憑借收集玩法吸引消費者回購。

樂森迷你機器人 首發角色套裝

據官方消息稱，該智能潮玩系列新品，目前已簽約《馴龍高手》、《小黃人》、《功夫熊貓》、《侏羅紀公園》等環球影業旗下經典IP；同時，日本國民級IP《蠟筆小新》、《櫻桃小丸子》、《阿童木》、《SNK合金彈頭》等爆款之作，也與樂森達成合作。

除了硬件，還可以通過軟件升級的方式，迭代產品功能和拓寬使用場景。樂森旗下的玩具內容社區“樂森世界”，是企業自研的、專屬于智能潮玩的應用與內容分享的服務平臺，支持用戶自行探索WIFI聯網、AI大模型接入、編程自定義等多元玩法，并可下載全球玩家的UGC內容，分享跟體驗同好玩家的靈感和創意。

【樂森世界】提供UGC內容下載

兼容性也是可持續性的表現之一。如當下不少數碼硬件廠商通過云端和軟件升級的方式，保持不同產品的功能兼容，從而營造了更具品牌勢能的產品矩陣和會員生態。據悉，“樂森工坊”和“樂森世界”，也兼容樂森公司旗下所有的機器人潮玩產品，進一步構建了“玩家-產品-技術服務商-官方廠商”多方聯動的潮玩生態。

種種功能，都指向更深層次的消費者情緒洞察，也為“智能潮玩”這一創新品類延伸出了新的研發范式。

科技賦能

智能潮玩催生機遇

當智能潮玩成為行業風口，大多數企業考慮的是要快速研發產品、抓住風口，這種做法不能說錯，但卻缺乏長遠性。在筆者看來，智能潮玩帶來的不僅僅是一次品類創新，更是難得的機遇。

不同于傳統玩具領域由國際巨頭掌控主要市場份額，也不同于靜態潮玩領域已有泡泡瑪特等頭部領軍企業，智能潮玩目前仍是全新的品類、全新的賽道，尚沒有哪個企業在該領域獨領風騷，布局者們也都還在摸索中。這種情況下，誰能推出震驚市場的產品，探索出一條獨有的發展道路，誰就有很大幾率在智能潮玩賽道站穩腳跟，甚至成為領導者。

中國企業在打造智能潮玩方面有兩大優勢，一方面是完善、成熟的產業鏈，一方面是儲備量極大的AI技術庫——日前，斯坦福大學發布的《Artificial Intelligence Index Report 2025》（《2025年人工智能指數報告》）指出，中國以69.7%的全球AI專利總量占比穩坐頭把交椅。而這兩大優勢中，AI技術是企業能否在玩具領域占據重要席位的關鍵。

以前文多次提到的樂森為例。該公司不是傳統意義的玩具企業，而是一家專注于智能機器人研發、用機器人技術打造智能潮玩的高科技企業。據可查資料顯示，樂森首次引發全球關注是在2021年推出的全球首款全自動變形金剛機器人“樂森擎天柱”，外媒稱其是“將變形金剛帶入現實的劃時代之作”。

樂森擎天柱 可實現雙形態全自動變形

該產品由58顆芯片、27個高精度智能人工關節、5000多個零件組成，配合高階自適應步態算法、變形結構設計，使擎天柱可在人車形態自由切換。而所涉及的技術囊括芯片與控制系統、高扭矩直流電機、變形結構設計、人形雙足步態算法等，全部都是樂森自主研發。

樂森亮相美國CES 引發關注

一位玩具企業負責人告訴中外玩具網，研發智能潮玩過程中最難的就是技術與功能的匹配，傳統玩具廠商需要一遍遍與技術供應商協商、一遍遍調整產品的設計。而樂森幾乎沒有這方面的困擾：因為是自研技術，設計研發時會充分考慮技術的匹配度；如果有新品確實需要某些目前技術難以實現的功能，該企業還可以進行技術研發，以滿足新品所需功能，比如為了實現迪士尼授權產品“樂森巴斯光年”的擬人化表現，就專門研發了超迷你伺服馬達植入在產品的硅膠面部內，實現了產品眼球和嘴唇的微表情反饋。其新品迷你機器人的核心硬件“通用底座”，也同樣是立足于“智能潮玩”平臺生態這一嶄新理念的創新發明。

得益于自研技術的支持，樂森推出的產品在國際上掀起了極大的關注與討論：第一批數萬臺擎天柱機器人在首發當天就被搶購一空，而且官方售價預售699美金的產品，在二手市場被炒到6000美金；2024年底威震天變形金剛機器人的視頻被特斯拉CEO馬斯克轉發到自己的社交平臺，并配文“Robots gonna be so crazy in the future!（未來的機器人會無比瘋狂）”，48小時該推文就吸引了近1億人圍觀，由此帶動威震天變形機器人迅速售罄等。

樂森機器人產品引爆海外社媒 圖源：樂森官網

AI浪潮下，智能玩具對中國玩具業、中國企業都是難得的機遇。我們期待有更多如樂森這樣的企業出現，期待更多凸顯中國創造的智能玩具面世，期待中國品牌閃耀在世界玩具舞臺。

▍來源：中外玩具網 文/編輯：Iris/Salas