不卷價格的北鼎，如何用顏值贏得年輕人？

文丨賈志飛

出品丨大V商業

在新消費產品中，顏色設計的重要性正不斷提升，消費者甚至愿意為自己偏愛的顏色額外付費。

這一趨勢不僅出現在汽車、手機等品類，在小家電市場同樣十分顯著。

有一家以“馬卡龍色調”為核心賣點的小家電企業，過去幾年間取得了亮眼的銷售成績。尤其是在當前國內小家電行業普遍陷入同質化競爭與品類內卷的背景下，北鼎憑借輕快明亮的色彩體系，成功贏得了年輕消費者的喜愛。

更為關鍵的是，北鼎的產品售價并不低。為什么年輕人依舊愿意為顏色買單？在消費環境不斷變化的當下，這一現象無疑值得深入研究。

▌1、北鼎被瘋狂種草

年輕化，已經成為當下消費市場繞不開的命題。為了贏得年輕人，許多消費品牌不惜投入巨資：請年輕人喜愛的明星代言，調整產品配方，甚至重塑營銷語言。

對老牌企業而言，這個過程尤其具有挑戰性。年輕化往往意味著打破原有渠道優勢，甚至要重新塑造消費者的認知，從設計到產品再到溝通方式，都必須做出改變。

在這一點上，小家電企業北鼎提供了一個值得參考的樣本。

北鼎最突出的年輕化舉措，正體現在“顏色”上。

不同于傳統小家電常見的黑、白、銀、灰等沉悶色調，北鼎大量采用淺粉、淺綠、淺藍、米白等馬卡龍色系。

高顏值的外觀，讓北鼎在新消費市場中脫穎而出。

正因如此，北鼎的小家電在小紅書等社交平臺頻頻被消費者“種草”，收獲了無數“自來水”推薦。

“好看即正義”的理念，也通過這些輕快明亮的顏色得到了最直觀的體現。

相比傳統家電常見的黑白色系，北鼎明亮輕快的顏色設計，為消費者帶來了輕松愉悅的情緒價值。反觀傳統黑白調，雖然傳遞出專業與沉穩的氣質，卻難免顯得冰冷、壓抑。

然而，高顏值與高品質往往也意味著不低的價格。北鼎的產品正是如此：一口琺瑯鍋售價超過千元，電熱水壺定價在600元以上，而部分電烤箱更是高達4000—5000元。

“高顏值、高品質、高價格”逐漸構成了北鼎的產品策略。通過在外觀和質量上不斷“卷”，北鼎選擇了差異化的高端路線。

這一策略也得到了市場的認可。

今年上半年，北鼎實現營收4.32億元，同比增長34.05%；營業利潤0.65億元，同比增長高達89.6%。無論是營收還是利潤增速，都位居小家電行業的前列。

（小家電企業2025年H1業績情況，數據來自wind）

我們注意到一個頗為有趣的現象：當下許多品牌都在強調“年輕化”，但真正受到年輕人青睞的品牌，卻往往不會刻意去喊“年輕化”的口號。

以泡泡瑪特、北鼎為例，這些品牌的產品本身就自帶年輕化的特質，不需要額外包裝來證明。

相反，那些試圖講述“年輕人故事”的品牌，更應該先審視一下：自家產品的元素，是否真的符合年輕人的審美與需求。

▌2、新消費里的“色彩”設計

顏色對消費品的影響至關重要，也一直是品牌在定位與設計中繞不開的一門功課。

Adobe 的一項研究顯示，16%的消費者在接觸品牌時首先注意到的是配色方案；而有一半的消費者承認，他們選擇某個品牌的唯一標準就是顏色。

更有趣的是，這項調查始終呈現出一個不變規律——藍色是最受信賴的品牌顏色。具體來看，藍色最容易引發沖動購買（31%），其次是黑色（28%）、金色（27%）、紅色（26%）和銀色（26%）。

長期以來，許多品牌正是通過“顏色占位”在消費者心智中形成差異化認知。

不同顏色在各消費領域承擔著不同的心理暗示：藍色傳遞可靠信號，黑色代表高端與正式，白色則意味著干凈與純粹。例如，金融領域常用黑金、黑鉆來體現等級；而強調安全與穩定的軟件產品，則往往選擇藍色標志。

在顏色使用上還有一個微妙的規律：顏色越深，人們越容易聯想到功效；色彩飽和度越高，消費者對產品功效的信任感就越強。

這種影響不僅局限于產品外觀，還延伸至包裝設計和廣告背景，既影響購買前的第一印象，也影響使用后的整體評價。

比如，清潔類或維生素等保健產品，通常采用高飽和度色彩來強化“強效”感知；而敏感護膚品或溫和洗滌劑，則更適合采用低飽和度色彩，以傳遞柔和、無刺激的體驗。

與此同時，在區分產品線時保持品牌的視覺一致性同樣關鍵。一個常見做法是統一基色，但通過調節飽和度實現差異化。

例如某清潔品牌，會在全系列中統一使用藍色，高飽和度藍色用于強效清潔劑，低飽和度藍色則用于溫和清潔劑。

顏色設計還能成為錯位競爭的有力工具。

小馬宋在總結元氣森林的早期競爭策略時提到，其白色瓶身包裝就發揮了這一作用。在冰柜里，與可口可樂等深色瓶身飲料并排時，白色瓶身格外醒目。因為在當時的飲料市場，幾乎沒有品牌采用白色作為主色調，這讓元氣森林在貨架上占據了一個獨特的色彩空白。

▌3、市場變了，顏色體系如何改變？

隨著新消費的崛起，傳統的顏色定位正在逐漸失效。

比如我們前面提到，藍色通常代表安全與信任，清潔類產品也確實沿用了這一配色邏輯，比如某家清品牌采用藍色作為基調，并在更高端的濃縮洗衣液中采用更深的藍色來傳遞“強效”。

然而，越來越多的新興品牌卻打破了這一規律，轉而選擇淺色甚至白色體系。

例如，家清新品牌“蔬果園”采用白色瓶身，立白的香氛洗衣液則使用淺粉色作為主色調。這種顏色上的轉變，實質上反映了消費者理念的變化。

如今，消費者的需求已經從單純的“洗得干凈”，進階到對環保、無添加、健康友好的更高層次訴求。

正如上面我們提到的，當消費者更傾向于選擇“溫和型”產品時，高飽和度色彩反而會削弱其信任感，降低購買意愿。在這種情況下，低飽和度、柔和過渡的顏色更容易傳遞安全、友好與舒適。

另一個推動變化的因素，是零售環境的轉型。

從線下貨架到線上電商，消費品的競爭邏輯已經從“與對手拼視覺”轉向“與自己拼審美”。

過去，為了在超市貨架上更顯眼，品牌會使用鮮明的紅白、紅黑或熒光色來制造對比度，強化沖擊力。而新消費品牌即便使用撞色，也更偏好低飽和度的淺色搭配與柔和過渡，以凸顯生活方式感與審美氣質。

在這種背景下，保持一致的配色方案顯得尤為重要，有助于品牌留住顧客。

但對于傳統品牌而言，想要通過顏色體系實現“年輕化”卻充滿挑戰。過去的色彩已經在消費者心中形成了深刻印象，貿然更改不僅風險極高，還可能傷害原有的品牌忠誠度。

調研顯示，約三分之一的消費者更傾向于忠于配色不變的品牌；而一旦品牌改變顏色體系，就有12%的消費者選擇不再購買，18%的消費者甚至會產生情感上的疏離。

一個可以借鑒的方案是，可口可樂和百事可樂在多年經典的顏色體系不改變的基礎下，對部分元素改變（比如瓶蓋顏色）、聯名和限定款（比如節日款、聯名款）等產品的推出，來實現產品的年輕化，同時可以測試不同顏色的市場反映。