調查｜淘寶等平臺“天價月餅”換新馬甲，與監管部門“躲貓貓”

淘寶依然存在定價超過500元以上的月餅；淘寶、京東部分產品以“中式糕點”命名，但和月餅外觀無顯著差異。

作者：金森

編輯：周周

中秋臨近，月餅市場熱度持續攀升，銷售進入高峰期。但也正是在這股火熱之下，月餅市場依然存在不少亂象。

早在2022年，四部門就聯合發布《關于遏制“天價”月餅、促進行業健康發展的公告》，對單價超過500元的盒裝月餅實行重點監管，明確盒裝月餅不得以任何形式搭售其他商品，同時不得使用貴金屬、紅木等貴重材料包裝，以減少包裝材料的過度使用。

此后幾年，有關部門始終在持之以恒遏制“天價”月餅，今年也不例外。9月15日，國家發展改革委發布消息稱，近期與工業和信息化部、商務部、市場監管總局等四部門專題研究做好遏制“天價”月餅工作。

前不久，海南、山東濰坊、廣西柳州、山西太原、江西南昌等多地發布關于規范月餅市場的提醒告誡函，主要集中在規范月餅市場價格、重點檢查銷售單價超過500元的盒裝月餅的生產與銷售行為，以及限制月餅禮盒過度包裝等方面，直擊“天價月餅”的核心癥結。

不過，《號外工作室》調查淘寶、京東、拼多多、抖音、快手這五大電商平臺發現，淘寶、京東平臺的月餅亂象較為突出。尤其淘寶平臺，存在定價遠超500元、通過“天價運費”抬升實際價格、以“中式糕點”名義“偽裝”月餅、搭配銷售等多種現象。

快手平臺出現多個未改價的“天價月餅”鏈接。抖音、拼多多平臺暫未發現單盒定價超過500元的月餅。其中，抖音曾在8月發布《關于規范月餅銷售和推廣秩序的治理公告（2025）》，開展專項治理。

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上千元“天價月餅”依然存在，“中式糕點”或成新馬甲

盡管月餅亂象已整治多年，但在電商平臺上，商家通過豪華包裝、品類偽裝、混合銷售等方式規避監管的現象依然突出。

在淘寶“環球輕奢生活館”店鋪中，《號外工作室》發現有十幾款500元以上的月餅禮盒在售。

為何定價如此之高？客服表示，一是月餅的用料、口味和做工更優，主打低糖配方，健康不膩；二是包裝講究，產品定位中秋送禮，注重“檔次感”。

該店鋪最貴的“九州秋宴禮盒”采用高檔東方木質食匣，價格高達1535.7元?？头Q，禮盒三層盒身與提手為精工竹木材質，蓋子則采用高端椴木。根據《限制商品過度包裝要求食品和化妝品》規定，月餅包裝成本不得超過售價的15%，而該禮盒的豪華包裝成本占比疑似已超標。

除直接定價超500元外，電商平臺商家更隱蔽的規避方式是將“天價月餅”偽裝成“中式糕點”銷售。

淘寶御茶膳房旗艦店一款定價598元的中式糕點禮盒，圖片展示的產品形態與月餅高度相似。《號外工作室》咨詢客服“這款是不是月餅”，對方明確承認“是的”。不過次日，該產品鏈接顯示已下架。

同樣是御茶膳房的“中式糕點”，京東平臺多個非官方旗艦店在售且售價均超500元，甚至高達1410.75元?！短柾夤ぷ魇摇纷稍兤渲腥业赇仭八壑惺礁恻c是否為月餅”，客服均予以否認。

但對于其所售中式糕點和月餅的具體區別，客服給出的解釋難以令人信服：一位稱“口味更多樣”，另一位則表示“中式糕點口感更柔軟”。這種品類偽裝或違反《月餅質量通則》對月餅的定義，屬于規避監管行為。

還有商家通過“天價運費”將月餅總價抬升至500元以上。淘寶“沫沫美食匯”的Lady M月餅禮盒定價472.7元，但快遞費達100元，客服稱系代購從深圳發貨，目前暫未漲價；另一代購店鋪“小乖全球購人生就是買買買吃吃吃”的Lady M月餅禮盒定價492.7元，快遞費高達80元。

搭售與混合銷售是另一常見違規手段。淘寶“yotime悠享時旗艦店”將月餅禮盒與茶葉禮盒捆綁銷售，總價達536.4元，這一行為違反了四部門“不得將月餅與其他商品混裝”的禁令。

此外，店鋪內標注“缺貨”的超500元團購定制鏈接，或也可以看作商家對監管政策的試探性規避。

除淘寶、京東外，快手平臺也存在多個未改價的“天價月餅”鏈接，如“9999元廣式月餅兩斤裝”“999元蛋黃蓮蓉月餅”“935元三層提籃月餅”。

抖音和拼多多平臺暫未發現“天價月餅”鏈接。今年8月，抖音發布《關于規范月餅銷售和推廣秩序的治理公告（2025）》，明確規定單個月餅商品價格不得超過500元；若價格達500元及以上，或存在超出合理范圍的天價運費，平臺將下架商品；多盒團購若單盒價格不超500元，可正常售賣。

《號外工作室》在抖音平臺發現的標價949元月餅鏈接，實為“拍一發十”，算下來單盒價格不過百元。

拼多多平臺有接近500元的產品，如定價499元的稻香村月餅禮盒，但暫未發現單盒超過500元的“天價月餅”。

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“天價月餅”亂象由來已久，電商平臺管控力度仍待加強

自2022年開始整頓以來，“天價月餅”亂象仍層出不窮。

2024年中秋前夕，據新京報報道，部分月餅禮盒標價雖未超過500元，但不少銷售“港版”半島酒店月餅、“Lady M”月餅禮盒的商家，通過私聊改價、標低售價后“買一拍多”（即拍下多個價格鏈接購買一份月餅）等方式，實際出售500元以上的禮盒。

有賣家甚至在商品頁面直接提示：因平臺月餅限價500元無法標價，需拍下2份才是實際價格。

前文提到通過運費抬高總價的“沫沫美食匯”，據新京報報道，此前還存在虛報價格的情況。2023年截至9月7日，其鏈接中“半島星廚”月餅禮盒標價398元，提示“拍數量3”，實際售價1194元；“半島珍嘗月餅”標價398元，提示“拍6份”，實際售價2288元。

商品過度包裝、“天價”月餅等問題不僅造成資源浪費、環境污染，還損害廣大消費者利益。2022年6月7日《關于遏制“天價”月餅、促進行業健康發展的公告》發布后，同年9月5日，市場監管總局公布了整治第一批商品過度包裝、“天價”月餅行動的典型案例。

例如，重慶冠生園食品二廠成都聯合分廠生產的“瑪麗斯汀”月餅，包裝成本占銷售價的31%；“至尊御禮”月餅包裝成本占銷售價的42%，均不符合《限制商品過度包裝要求食品和化妝品》國家標準中“銷售價格在100元以上的月餅……所有包裝成本不超過產品銷售價格的15%”的規定。

針對這些違規行為，當時有關部門僅責令改正，未進行實質處罰。但此后，因月餅亂象被罰款的案例逐漸增多。

2022年浙江省臺州市路橋區恩玲食品商行銷售的“月光寶盒”月餅禮盒，雖單價僅50元，但因包裝空隙率達63%（遠超30%的國家標準）且拒不改正，被罰款3000元；2024年新疆瑪納斯縣蘭蘭南貝爾蛋糕店因“南貝爾國味傳承月餅禮盒”包裝空隙率達54.7%，被罰款5000元。

這表明，通過過度包裝、虛假宣傳、搭售商品等關聯行為被處罰的案例已形成明確執法導向。

不過，從現有公開案例來看，直接因月餅售價超過500元被罰款的情況相對較少。

月餅亂象的本質，是市場逐利性與監管滯后性的博弈。不同電商平臺“天價月餅”的亂象程度存在差異，這種現象反映出平臺在監管響應速度、技術投入力度和治理策略選擇上的差異，更反映出平臺在利益博弈中的復雜性。

但無論如何，此前的公開罰款案例，已經給電商平臺敲響警鐘：平臺不能僅作為簡單的銷售渠道，而必須主動作為。

電商平臺應建立有效機制，對入駐的月餅銷售商進行資質審核，對銷售單價超過500元的盒裝月餅及提供定制服務的經營者實施重點監督。

不僅如此，電商平臺更需利用技術手段主動監測，實時監督違規行為，采取下架商品、關閉店鋪等措施、讓“品類偽裝”“天價運費”“拆分銷售”等規避手段無處遁形。

未來，隨著監管標準的細化和技術手段的進步，“天價”月餅的生存空間必將進一步壓縮。

頭圖來源|AI制作