歐陽(yáng)千里：一葉知秋，白酒進(jìn)入第四次行業(yè)調(diào)整

伴隨著半年報(bào)的出爐，多數(shù)酒企增速放緩、業(yè)績(jī)下滑，第二季度尤為明顯。明眼人則可以看出，白酒進(jìn)入第四次行業(yè)調(diào)整，短期內(nèi)酒企、酒商甚至媒體們都得過(guò)“苦日子”。

2016年以來(lái)，白酒產(chǎn)能連年下滑，從1358.36萬(wàn)千升下滑至2024年414.5萬(wàn)千升。恰是2016年以來(lái)，酒業(yè)迎來(lái)新一輪高質(zhì)量發(fā)展，表現(xiàn)為“量減價(jià)升”。直到2023年，酒鬼酒營(yíng)收28.30億元，再次領(lǐng)跌酒業(yè)的業(yè)績(jī)下滑，2024年?duì)I收14.23億元，2025年上半年?duì)I收5.61億元。

縱觀前三次行業(yè)調(diào)整，都繞不開國(guó)家政策。1989年，國(guó)家提出整治并限制政府白酒消費(fèi)；1996年，國(guó)家23個(gè)部委聯(lián)合簽署公務(wù)宴不喝白酒；2012年，出臺(tái)“八項(xiàng)規(guī)定”、限制“三公消費(fèi)”及禁酒令，明確公務(wù)接待禁止提供高檔酒水。

2025年5月，政務(wù)禁酒令再次出臺(tái)，明確公務(wù)接待“不上酒”。該政策使得涉政類酒飲消費(fèi)驟減甚至清零，直接影響酒飲市場(chǎng)的高端、次高端白酒開瓶率，使得本就庫(kù)存高企的渠道商信心大降，從而將壓力傳遞至酒企，表現(xiàn)在財(cái)報(bào)上便是酒企二季度增速放緩甚至業(yè)績(jī)普降。

風(fēng)起于青萍之末，浪成于微瀾之間。

酒廠釀酒，酒商賣酒，酒友喝酒，其之間存在信息差，也存在業(yè)績(jī)蓄水池，所以每一次行業(yè)調(diào)整都以“導(dǎo)火索”為標(biāo)志，而“導(dǎo)火索”便是相關(guān)政策的出臺(tái)。

實(shí)際上，行業(yè)調(diào)整的本質(zhì)是供需關(guān)系的失衡，即供大于求。只不過(guò)，本輪調(diào)整與以往不同之處在于，經(jīng)銷商渠道庫(kù)存高企，消費(fèi)者社會(huì)庫(kù)存亦高企，尤其是名優(yōu)白酒。

以經(jīng)銷商為例，春江水暖鴨先知。行情好的時(shí)候，經(jīng)銷商的業(yè)績(jī)表現(xiàn)亮眼，行情差的時(shí)候，經(jīng)銷商的業(yè)績(jī)表現(xiàn)糟糕，而非行情差的時(shí)候，經(jīng)銷商表現(xiàn)“強(qiáng)勢(shì)”。以華致酒行為例，2024年?duì)I收94.64億元，同比下降6.49%，凈利潤(rùn)0.44億元，同比下降81%；2025年上半年?duì)I收39.49億元，同比下降33.55%，凈利潤(rùn)0.56億元，同比下滑63.57%。

消費(fèi)者社會(huì)庫(kù)存為何高企，或許要從“喝老酒，存新酒”說(shuō)起。一是，酒企、酒商希望消費(fèi)者囤酒，帶動(dòng)自身業(yè)績(jī)的提升，相當(dāng)于提前透支消費(fèi)者的購(gòu)買力；二是，核心單品連年提價(jià)，消費(fèi)者出于“省錢”的邏輯，提前購(gòu)買以備不時(shí)之需。如今，多數(shù)酒企的核心單品“價(jià)格倒掛”嚴(yán)重，消費(fèi)者趨于“買漲不買跌”的決策，進(jìn)一步導(dǎo)致渠道動(dòng)銷困難。

從戶外、高速等廣告來(lái)看，多數(shù)廣告公司也遇到些許困難。有廣告公司負(fù)責(zé)人詢問(wèn)，酒企不買廣告，能否自己做一款酒來(lái)打廣告進(jìn)行招商、銷售。我反問(wèn)，若是打廣告能招到商、賣出酒，您的廣告位還會(huì)空余嗎？

從依附于酒業(yè)而存在的智業(yè)、設(shè)計(jì)及行媒等行業(yè)看，也均面臨壓力。偶然間刷社交媒體，看到幾個(gè)熟悉的咨詢?nèi)耍笥讶ΡM是某單一品牌的信息。詢問(wèn)之下才得知，他們均已離職加入甲方，美其名曰更接近市場(chǎng)。

從攪局者“即時(shí)零售”來(lái)看，低價(jià)永遠(yuǎn)是“王道”。低價(jià)的貨從何未來(lái)，自然是市場(chǎng)，畢竟行情下行之下，市場(chǎng)永不缺貨。從美團(tuán)公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，2025年618期間，白酒成交額與去年同期相比增長(zhǎng)超10倍。其中，白酒首12小時(shí)成交額即破3億元，16個(gè)連鎖酒類品牌單日成交額破千萬(wàn)。

沉舟側(cè)畔千帆過(guò)，病樹前頭萬(wàn)木春。每一次行業(yè)調(diào)整，“馬太效應(yīng)”會(huì)更為明顯，頭部酒企借助品牌、資源、品質(zhì)等優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步壓縮中小酒企的市場(chǎng)份額，而本次會(huì)更為慘烈。（本文章發(fā)表于《華夏酒報(bào)》，原文有刪改）