走出舒適區的理想和輸不起的i6，情緒價值可能才是制勝點

理想官宣了i6將會在i8上市接近兩個月的時候舉行發布會，并且上市即交付。i6有多重要呢？這個問題要從幾個方面來看。

首先，作為銷量擔當的車型備選，對比來看，跟其相似的L6在2025年前八個月平均月銷在1.5萬以上，占全車系46%強。可想而知，市場和理想自身會對i6有怎樣的期待。

其次，從2025年總體銷量表現上來看，相較2024年前八個月的將近29萬的銷量下滑了約9%。特別是6、7、8三個月連續出現了下滑，這對于理想來說是一個危險的信號。如果這時候i6的及時出現能夠止住跌勢，對于守住全年目標來說是一個極大的利好。

最后，作為純電市場的開山之作理想i8，并沒有如預期那般好評如潮，所以i6就成了純電戰略成功的絕對驗證。同時對于理想來說，純電戰略必須成功，畢竟在增程大車領域，已經有無數優秀的跟進者殺入紅海，如果不能純電增程兩邊開花，理想必然陷入苦戰，量利都難維系。

那么理想i6的贏面有多大？下面我們就基于i6的價格在20-30萬區間的前提假設（低于i8的33.98但不擊穿一般認知的豪華車的20萬大關），來分一下i6成功路上的幾個難題。

用戶，如何影響一個徹底全新的人群？

眾所周知，理想一直在經營家庭用戶。實際上這樣的說法并不準確，畢竟沒有人是從石頭縫里蹦出來的，絕大多數購車人都屬于某一個家庭。更準確地講，理想經營的是一種全家人共同出行的生活向往，所以他們大多提供的是6座以上的產品，雖然此前銷量占比最高的L6是五座車，但依然還是承接了理想總體的調性，人群是對家庭出行有向往感，主打一個家庭實用多功能大車的定位。另外，第一輛純電車i8也依然承接了這樣一個目標人群定位，主打城市純電大六座，總的來說還是在吃理想此前總體的品牌紅利。

到了i6這里，還能夠像L6承接L9一樣承接i8的人群么？可能不行了，這一次理想真的要跳出舒適區，認真面對一個此前很少觸及到的人群了。

為什么這么說？我們可以把當前市場中的購車用戶進行一個簡單的劃分。基于事業和家庭情況來看，大致可以劃出六類人群：1、離開家庭，初入職場；2、事業起步，初創家庭；3、拼搏事業，一孩降生；4、事業上升，多孩家庭；5、事業穩步，孩子離家；6、退休生活，享受空巢。雖然總有些特殊情況，但按照人生階段來劃分，還是可以概括大部分的購車需求背景。

如果匹配人口數據來看，家庭人群，包括剛結婚、一孩或多孩以上的數量是非常巨大的，而在這其中，雖然孩子離家人群的單獨總量是最大的，但一孩或多孩共同居住的人群加總在一起，應該還是要更大。此前理想也是成功抓住了二胎開放帶來的人口紅利，開辟了一個藍海市場。

在這樣的人生階段劃分之下，可以對應出8類產品（以新能源為例）。首先是純電代步小車，目前吉利星愿在這個檔位，一個月可以賣到三四萬臺，主要是面向年輕人群的第一輛車，以及家庭的第二輛車。再往上一點，就來到了年輕人首臺剛需車，類似于小鵬MONA M03這樣的產品，月銷量可以在一萬五上下，核心人群就是年輕單身或新生家庭。與此類似，再向上一點，還有一小類人群會有超過剛需的個性需求，購車預算更高，要求的產品的差異性更大，市場上目前最具代表的就是小米SU7。

接下來就進入到了家庭用車類別，針對小家庭的有實用車和精致車的區別。實用車基本在20萬以下，比如比亞迪的海獅06EV，而精致車價格會在20萬以上，最具代表性的就是Model Y。隨后就要面向多孩家庭或三代同住的家庭，需求也擴大到六座以上的空間，像現在比較火熱的樂道L90、理想i8等，近些年來這個市場也是不斷地擴大。對于更富裕的家庭，還有一些更豪華的選擇，或者為家庭增購一臺類似于理想MEGA一樣的MPV產品。

最后，還有一類特別的產品，面向年紀較大的人群，但在家庭需求之外。當一個家庭的孩子上大學之后，家長就可以開始一個全新的生活模式，以及家長退休之后，用車需求就會發生一個極大的轉變，家長可以再一次追求自己的愛好，對汽車就會出現個性化的方向，比如喜歡旅行的會選擇硬派越野。

由此，基于人生的六個階段可以找到7加1類的產品。理想此前的舒適區，都聚焦在大家庭大六座需求以及其延長線上。即便是L6也算是高端一些的家庭實用車，而家庭精致車這個領域可能是此前理想覆蓋最少，最為陌生的市場。這一次，理想i6所進入的市場里，最大的兩個競爭對手，Model Y和小米YU7，都屬于這個市場，這將是理想要解決的最大的問題。順著這個話題，我們就可以將目光轉移到競爭的難題上。

競爭，能否擠進三個“守門員”和兩大“光明頂”之間？

進入到純電SUV市場當中，從15萬到35萬區間，大概可以劃分為四個層級。其中15萬到20萬，屬于中型SUV市場，代表的產品現在有海獅06EV、小鵬G6以及馬上要上市的尚界H5，主打一個經濟實惠；20萬到25萬，進入到中大型SUV市場，基本上是各種價值拉滿，這個市場里面目前有三個“守門員”，也就是新入市的產品，必須過他們這一關，才有資格在這個市場站穩腳跟，分別是小鵬G7、極氪7X和樂道L60。

緊接著去年在車圈上演的圍攻特斯拉Model Y被戲稱為“圍攻光明頂”，今年出現了轉機，Model Y沒掉下去太多，但又一個神車出現了，在25萬到30萬區間里，兩個“光明頂”的存在，容不下更多其他產品。當價格到了30萬的區間，又進入了大六座的絕對領域，五座純電SUV很難有生存空間了。

當我們聚焦到“光明頂”和“守門員”的銷量上看，Model Y在2025年月均3萬，小米YU7已經慢慢趕上來，未來突破2萬不是問題。三個守門員基本月銷在5-6千。此前智界R7也一度有沖擊光明頂的趨勢，可上市數月之后就掉了下去，接下來就要看新款的能力了，還有跟它相似的智己LS6，也是剛剛發了新款，還要觀察一下它的勢頭。

仔細觀察帶來這些銷量結果的產品力，就會發現兩層分化的很嚴重，三個守門員，基本上配置都拉滿，沒有太多的短板，在這個尺寸上，基本上已經做到最好。但光明頂上的Model Y價格貴不說，電池續航、尺寸空間全面落后，小米YU7也僅僅在續航上有一定優勢，后排空間也并不像守門員那么好。

實際上，如果想要一臺夠用的車，三個守門員足可以勝任。但在光明頂上的產品，給用戶提供了產品使用價值之外的情緒價值，比如Model Y的品牌調性，小米YU7的造型和品牌故事等等。這個市場變得很清晰，如果你有故事，有情緒價值，那么可以朝著光明頂試試看，如果沒有，那么就要到下面跟守門員先比劃比劃。

這個級別總體不過七八萬的月銷量，如果未來特斯拉和小米都能站穩三萬臺，新晉的i6的空間在哪兒？i6的產品思路和營銷打法，究竟能不能具備躋身光明頂的資格？

自身，產品思路和營銷思路是否清晰？

雖然理想i6目前放出的信息不多，但從實用價值的角度來看，它目前只能說是一個好用的5米車長3米軸距的純電大五座。在三電方面“857”（800v、5C、700km+續航）拉滿，也不過是小鵬G7的水平。動力居中，但最高車速不足200可能是個小問題。智能方面應該是理想的“全家桶”，帳面看也算是“第一梯隊”。

其最大的特色，要數從理想MEGA繼承下來的家族式的外觀，以及這個外觀帶來的低風阻、低能耗以及大空間，這個從當前的理想營銷宣傳上也看得出來。

問題是，大空間在這個價位段的純電用戶心中，究竟價值幾何？而且如果聚焦在使用價值上，理想i6就陷入了跟三個守門員之間的競爭，月銷也會在大約2萬的市場里面跟幾個競爭對手分一杯羹。相信理想i6一定志不在此，但是想要沖上光明頂，需要的情緒價值在哪里？

先說造型，MEGA用過一次，i8又用過一次，i6造型的辨識度可以，但情緒價值可能很難再提起年輕用戶的興趣。品牌調性上，此前一直主打幸福大家庭的理想，針對于年輕小家庭，吸引力足夠么？這也是個巨大的問號。從目前透露出來的預熱方向上來看，官方想要大空間引導到大的使用場景，轉入SUV產品經常會聚焦的“自由”領域，可是這點是理想獨特的么？一個拖車鉤并不能代表整車的風格，更何況這又落回到實用價值，而不是情緒價值。

當目標人群跳出品牌的舒適區，可以看出理想i6在產品定義的層面并沒有非常堅定且清晰的表達。同時在營銷定位方面，也暴露出來長期走一個賽道的積弊，甚至是孱弱。官方海報明確了理想i6的營銷定位是“新形態五座SUV”，這個定位本身問題就很大，如果作為一個開發定位沒關系，表達的是我要做一個新形態的五座SUV，這是一種企業的目標意向。但作為營銷定位，首先要考慮的是要講給誰聽，他們有什么樣的需求，我這個產品的定位是否能夠擊中這個需求。

試問一下，當前市場上，有用戶需要“新形態五座SUV”么？當然出色如喬布斯的產品經理會說，用戶往往不知道自己想要什么，直到我把這個產品做出來。那么至少要圈定一下你的用戶吧，如前述分析，i6的用戶會跟理想以往的大家庭用車需求用戶有著較大的不同，那么是不是應該在這一次把用戶感覺要先營造出來呢？從營銷的經驗來看，對外傳遞信息的不集中，意味著產品操盤思路的不確定以及不堅決。

在營銷手法上，理想在i6這款20萬級別的產品身上，玩起了車色征名。這種古早的營銷手段早已經被反復使用到就連十萬以內的車型也不常用。基本就會淪為基盤用戶甚至狂熱粉絲的自嗨，不會帶來真正有價值的流量與潛在客戶。針對一款黃色給出了“奶油黃”、“云朵黃”、“黃油拿鐵”和“宇宙拿鐵”四個選項，奶油和云朵，很像是五萬出頭的小車經常會玩的概念，兩個拿鐵不知所云，倒是讓人聯想起某個品牌成績不佳的一個車系。

總的來看，一直以產品定義能力強著稱的理想，在自己的舒適區中停留得太久了，外面的世界已經卷到起飛，今天產品能否重復昨天的故事，幸福家庭這張船票能否登上五座SUV的光明頂呢？

理想i6如何破題

擺在理想i6面前的問題很簡單，如何突破守門員，直達光明頂。但要達成這個目標，在目前的品牌力、產品力和營銷力的推動下能做得到么？或者說要怎樣才能做得到呢？

我們不妨把時間倒回到將近一年前，彼時小鵬汽車剛剛在15萬以下市場發布了MONA，成功的從ICU里面活著出來，不過還需要在15萬以上市場保持成功才能真正證明自己。那時候P7+就承擔了這個使命，11月上市，次月破萬，后續銷量雖然持續走跌，但是依然在九個月的時間里做到月均超過7千。

小鵬P7+的特點就是“量大管飽”，仔細對比一下，在尺寸上，P7+竟然比i6更長，兩者軸距相當。在車型姿態方面，雖然一個轎車，一個SUV，但都有著為了風阻設計的短前懸、大溜背的特點，在三電方面二者也有著近似的配置。但從賬面實力上看，除了箱型有差異，可能小鵬P7+是與理想i6最為相似的參考產品了。

不過要知道小鵬P7+的入門級價格才18萬多，是在20萬以下那個性價比市場，憑借著出色的三電、大空間和領先的智能體驗成為用戶的實用選擇。所以理想i6有一個很明顯可以走的道路，那就是復刻量大管飽的性價比路線。只要價格定的合理，就會成為這個市場上實用的“王者”。不過這就意味著喪失了跟光明頂叫板的機會，即便把三個守門員都干趴下，月銷也不過就一萬出頭的量，而且是在定低價，損失利潤的前提下。

抑或是理想i6能夠找到屬于它自己的調性，給足用戶情緒價值。這個情緒價值是什么呢？看起來它也不是個上賽道的料，也不是個硬派越野的底子，在造型上只能說是獨特，但做不到經驗，講用戶場景的自由百變這個大多數這個級別的SUV也不差，說智能的話，直接體驗感并不是很強，屬于真正感興趣的用戶才會深入體驗的方面。那么i6情緒增值的出路在哪兒？

縱觀理想汽車手里的牌，可能就只有那個有爭議，但確實有很多人喜歡的“廠長”了。不過李想不用走雷軍那種親民路線，霸道總裁為我開車門顯然不適合他。可以借助他還留有的“最強產品經理”人設，策劃一系列價值轉移的活動，讓i6成為那些有追求、愛上進、求發展的年輕人的社交通貨。比如廠長可以搞一搞用戶的創業分享活動，把自己的企業思考和創業經驗體系化的輸出給i6的用戶，說不定這種情緒價值能創造出一個全新的“光明頂”產品。

此處僅為即興的建議，但課題是真實存在的，打造i6的情緒價值刻不容緩。在這之下，最后的一個問題就是如何定價？目前有起步價20萬以下必爆的呼聲，不過對比一下小鵬P7+，單從硬件堆料的預測來看，理想i6就要比20.88萬元那個版本的P7+至少要貴出2萬，而i6的上限也不會高于Model Y的26.35萬元。這樣大概的價格范圍就在22.98~26.18萬元之間。

理想現在可能要做的不是選擇題，而是一個決策題。是放下身段，直接去干守門員，價格放在22.98萬，還是走一條難的路，在情緒價值上下下功夫，一邊拉升產品，一邊鍛煉營銷，把價格對標到Model Y，小米YU7，感到25.18萬或24.98萬。前者能解燃眉之急，后者是為了長線發展。或者是在二者之間，找一個23.98萬元的居中點，可能這是最差的選擇。另外還要考慮與當前理想L6的24.98萬元入門級價之間的關系。

純電這條路并沒有看起來那么好走，理想的純電戰略，就在i6這一搏了，下面考驗的就是團隊決策智慧與戰略執行力的問題了。

備注：車圖和配置來自汽車媒體數據庫，銷量數據來自公開上險量