399元和向太做閨蜜，明星賣課賺了誰的錢？

圖源：視覺中國

撰文丨李馨婷

編輯丨周嘉寶

在內容平臺，明星變現又有了新玩法。

“女人想要變年輕，這三點一定要知道”“一個人最大的覺醒，親手斬斷原生家庭？”“婚姻生育是強者的游戲，不是弱者的港灣？”“我最好的閨蜜是菲傭，38年換一顆真心”。大約從今年8月開始，向太陳嵐在抖音發布的視頻突然變了風格。

原本的港圈富太生活與工作日常，變成了爆料明星八卦、投喂心靈雞湯。向太陳嵐的互聯網人設，開始向一個愛聊八卦，邊搞事業、邊籌謀婚姻關系的中年富婆朋友靠攏。

與此同時，她1100萬粉絲的抖音賬號，也同步上架了一件商品——《向太向上閨蜜圈》，原價599元的課程，折扣價399元，這是該賬號櫥窗里唯一一件在售商品。

商品頁面顯示，《向太向上閨蜜圈》能幫助學員從內心、事業、家庭、財富與社交方面達成“五維幸福人生”。為了讓課程看起來更有價值，課程中還設有“電子向上閨蜜卡”與“全年閨蜜圈內部直播”，似乎在暗示買課的消費者，與向太成為閨蜜的可能。

截至9月17日中午，在抖音，已經有2456人花費399元和向太做上了“電子閨蜜”。

向太抖音賬號視頻內容。

伊能靜、霍汶希、王晶接連下場

賣課的不止是向太陳嵐。

今年6月，培養了謝霆鋒、容祖兒等巨星的香港英皇娛樂集團COO霍汶希，推出了《霍汶希的25堂精準識人課》，傳授“向上破圈”“看透人心”等職場技能。該課程定價299元，共包括25節視頻錄播課，單節課程在10~15分鐘。課程還附贈“自信職場人養成計劃”“五型人格測試表格”等工具表格。

8月，被稱為“娛樂圈才女”的伊能靜開始直播售賣《30堂女性成長課》，覆蓋原生家庭、自我認知、精神獨立、婚戀育兒等女性各人生階段的課題。

相較于主打“女性力量”的女明星們，商業片導演王晶傳授的則是“玩轉內容流量”秘笈。近年來，自媒體博主成為一大新興職業，“個人IP”“短視頻爆款”也成為熱門技能詞。而王晶推出的《人生由我掌控》大師課，則將低成本做爆款內容、提升鏡頭表現力、個人IP孵化等作為課程亮點。

消費者只需要花299元到399元，就能收獲一個“頂級”娛樂圈人脈。

明星們的付費課程。

知識付費逐漸被大眾接受，明星憑借自身影響力和專業技能賣課，早已不是新鮮事。此前，王力宏、汪峰與吳彥祖，就主要圍繞個人職業履歷推出音樂、英語等技能類課程。而近期開課的向太們，課程賣點則是人生經驗本身。

為此買單的人并不算少。根據灰豚數據，截至9月16日晚8點，在抖音平臺，霍汶希近90天課程銷售額在25萬至50萬元之間；伊能靜與向太的課程近30天銷售額均為100萬至250萬元；王晶的課程近30天內銷售額在20萬~50萬元。

不過，對于光鮮亮麗的明星們開課教普通人“做人”這件事，網友也褒貶不一。“明星能理解普通人的生存法則嗎？”不少人在社交媒體上發出疑問。

瞄準焦慮，販賣解藥

明星們打造的課程目標受眾各有不同。比起此前王力宏、汪峰、吳彥祖扎堆推售硬技能課程，如今更多新入局者，盯上的卻是一門“情緒生意”。

備受關注的女性議題，成了女明星們的流量密碼。從《浪姐》《再見愛人》到近期爆火的《姐姐當家》等綜藝，“女性成長”“獨立女性”等標簽早已成為熱搜的常客，背后折射的是女性意識的覺醒。

在課程介紹中，向太的人設是18歲被賣舞廳抵債、但白手起家的成功企業家，伊能靜則在重男輕女家庭中女代父職，天崩開局但逆天改命。向太與伊能靜的課程面向的都是想要“逆風翻盤”“把一手爛牌打出王炸”的女性群體。

一直以干練女高管形象示人的霍汶希，課程主要面向當下被職場困擾的年輕人群體。至于王晶，瞄準的則是IP、網紅、演員、編導等整個自媒體博主群體。

究竟誰在買課？抱著內容考察的想法，王倩和Lucy不約而同地都購買了伊能靜的課程。在此之前，王倩也曾抱著好奇的心態，觀看情感博主“曲曲大女人”的直播，“就是想知道曲曲到底在說什么、為什么會這么火。”

聽完伊能靜的課，王倩與Lucy也不約而同地承認了課程的“療愈”能力。

Lucy告訴時代財經，伊能靜的課程涉及到許多心理學的概念和療法，“課程里靜姐的講述方式是：先拋出自己的例子，解釋成因，再給出解決方案。即便是代際遺傳、課題分離、內在小孩等專業知識，經過她的講述，都不會太說教。我性格比較內向敏感，很容易被她這樣細膩表達自己的人吸引。”

伊能靜的付費課程內容。受訪者供圖。

過去曾為理想國等文化節目付費的王倩，則認為伊能靜的課程在聽感上類似于播客。“她主要結合自己的成長經歷、心理學知識點和一些療愈方式進行了內容輸出。我覺得對于很多迷茫或者痛苦的年輕女孩來說，她就像生活中一個和你交心、安慰你的‘電子姐姐’。”王倩形容道。

據王倩觀察，在伊能靜課程的社群里，有很多表面上物質條件不錯、但婚姻生活不愉快的中年女性，“在社群的日常聊天中，這些學員會聊許多關于婚姻、父母相處以及小孩教育的煩惱。”

賣課不賣貨，一門體面賺錢的生意？

從教音樂、教英語，再到“教做人”，為什么明星紛紛擠進知識付費賽道？

賬面上的高收入自然是一大原因。2021年年初，王力宏在其創辦的音樂學習 App“月學”上推出唱歌課程，課程售價為1699元。該課程的第一期便吸引了兩萬多人報名，總收入超過3300萬元。今年5月開啟首次直播賣課的吳彥祖，開播一個半小時內，其與英語博主楊家成共同研發的標價398元的《90天“祖成”英語課》，便賣出近3萬套，總銷售額超千萬元。

直播帶貨的流量紅利開始消退，知識付費則成為了明星變現新路徑。

Gavin是西南地區某MCN機構負責對接明星帶貨板塊的商務專員，在他看來，傳統直播帶貨對明星來說是“重模式”，拼體力、拼供應鏈、拼價格，風險高還容易損耗口碑。而知識付費對明星來說則是“輕模式”，拼的是個人IP和認知，可以將明星的知名度、人生經驗等軟實力變現。

“我們之前接觸過一個內娛資深演員，雖然帶貨數據一般，但聊起表演方法和行業沉浮，內容價值高，這種明星就更適合賣課。對于有干貨、有表達欲但不適合天天吆喝賣貨的明星，賣課是一條更體面、更可持續的變現路徑。”Gavin分析道。

不過，這并非一個穩賺不賠的生意。知識付費與直播帶貨是截然不同的兩種業態，經營模式也完全不同。在知識付費業態中，課程銷售僅僅只是第一步。

從事知識付費業務4年的Daisy告訴時代財經，知識付費業態的前端成本非常重。根據Daisy團隊的經驗，當前行業環境下，一門能夠經受市場考驗的課程，前期研發周期至少是半年以上，在研發過程中團隊基本沒有收益。而為保證課程能夠有效推廣以及高質量交付，課程上線后的投流、以及課程后端的運營服務，都帶來了頗高的成本。

“要想把一門課交付得很好，一個團隊的前后端人員的配置比例起碼是1：3。也就是說，假如負責制作短視頻內容引流、直播間帶貨的前端團隊有10個人，那么負責課程交付、學員社群運營等服務的后端團隊就得有30個人。”Daisy分析道。

Gavin和Daisy認為，知識付費業務的盈利，構建于一個復雜的商業模型之上，IP號召力、流量運營能力、課程產品交付服務能力、后續私域運營能力以及升單能力五個能力缺一不可。相較于其它知識付費課程，明星課程只是在IP號召力上有優勢。而當下，明星課程還未能跑出成熟的盈利模型，仍在嘗試、打磨的初級階段。

今年，“叔圈天菜”吳彥祖推出的英語課程就算不上成功。在5月，吳彥祖直播賣課，一舉拿下千萬銷售額，但后續的英語課內容很快被消費者吐槽“含祖量太低”。此外，課程合作方在直播間中推銷價格高達3980元課程包的行為，也引起了大量吳彥祖粉絲的反感。

本質上，明星賣課是一門頗為考驗課程開發與運營能力的生意。如果內容運營及售后服務沒有跟上，還可能讓明星IP價值受到傷害。

（應受訪者要求，文中王倩、Lucy、Gavin、Daisy均為化名）

19號商研社

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