高德「突襲」本地生活、發(fā)放超10億補貼，阿里下一步要做什么？

作者|謝涵、邵陽

編輯|陳秋

另鏡(ID:DMS-012)

在本地生活服務賽道競爭白熱化的當下，阿里巴巴再次拋出關鍵籌碼。

9月10日，也就是阿里巴巴成立26周年當天，高德地圖在APP首頁重磅上線“高德掃街榜”，同時宣布啟動“煙火好店支持計劃”，投入超過10億元補貼鼓勵用戶到店消費。這意味著，阿里巴巴將以高德地圖為核心載體，深度入局本地消費領域。

事實上，這一戰(zhàn)略動作并非孤立的業(yè)務拓展，而是阿里整合生態(tài)資源、重塑本地生活競爭格局的重要一步。當高德從“導航工具”向“本地消費入口”加速轉型，其背后不僅是阿里對萬億級本地消費市場的覬覦，更暗藏著通過流量樞紐，重構行業(yè)規(guī)則的野心。

當然，此舉除了將對以美團為代表的競爭對手形成直接沖擊，更為本地生活服務市場注入新的變量。

阿里新戰(zhàn)略

為何選擇高德撬動本地消費？

在互聯(lián)網下半場，本地生活服務早已成為巨頭必爭的核心賽道，阿里對這一領域的布局更是延續(xù)多年。

但此前，其發(fā)力點多集中在餓了么與口碑兩條單一業(yè)務線。餓了么聚焦“到家”即時配送，口碑側重“到店”消費核銷，二者雖各有優(yōu)勢，卻始終處于“各自為戰(zhàn)”的狀態(tài)，未能打通用戶從“發(fā)現(xiàn)需求”到“完成消費”的全鏈路，自然難以形成對抗美團“到店+到家”閉環(huán)的整合優(yōu)勢。

此次將高德地圖推至戰(zhàn)略前臺，本質上是阿里在本地生活賽道屢試不敵后，一次關鍵的戰(zhàn)略重構。那么，阿里為何偏偏選擇高德作為本地生活的新切口？

從高德的核心價值來看，其成為本地消費核心載體的優(yōu)勢，幾乎難以被替代。一方面是作為國民級導航應用，高德日活躍用戶長期穩(wěn)定在1.5億以上，具有巨大的流量池。另一方面，經過十余年積累，高德已構建起覆蓋全國超700萬個餐飲、酒店、景區(qū)點位的地理信息數(shù)據庫，且能通過用戶導航軌跡、停留時長等數(shù)據，精準判斷用戶消費偏好。

此外，高德地圖掃街榜的核心亮點在于把用戶出行行為與店鋪評價深度綁定。不同于傳統(tǒng)榜單依賴主觀打分的模式，“掃街榜”的商家綜合評分，實則整合了用戶在平臺上的各類真實交互數(shù)據，包括日常導航軌跡、主動搜索店鋪的記錄、實際到店的行為，以及對店鋪的收藏操作等。

對于阿里而言，押注高德絕非臨時起意，而是在本地生活賽道多次布局卻難以破局后的戰(zhàn)略轉向。如今高德串聯(lián)起生態(tài)資源形成消費閉環(huán)，業(yè)內普遍認為，這一整合不僅補全了阿里的業(yè)務短板，更有望成為其扭轉本地生活戰(zhàn)局的關鍵落子。

從“導航工具”到“消費入口”

高德又會如何突圍？

作為一個國民級導航平臺，要想成為阿里本地消費的流量樞紐，高德必須撕下“工具屬性”的標簽，完成到“服務屬性”的轉型。

2020年，高德發(fā)布“高德指南”，正式進軍酒旅預訂與餐飲團購領域，這是其向服務轉型的關鍵一躍，即首次將用戶的出行軌跡與消費需求直接掛鉤。2021年，阿里從集團層面為轉型加碼：啟動組織架構調整，將高德、本地生活、飛豬三大地理信息相關業(yè)務整合為生活服務板塊。

同年，高德升級為“出門好生活開放服務平臺”，并與阿里系的餓了么深度聯(lián)動，用戶在高德APP內即可一鍵直達餓了么門店頁面，享受排號、外賣點單、預訂自提等服務，打通“出行+即時消費”的場景閉環(huán)。

隨著轉型深入，高德在2023年初進一步補全業(yè)務版圖：一方面整合阿里旗下到店業(yè)務口碑，將美食團購、酒旅預訂、洗車、電影票等服務納入平臺；另一方面聯(lián)合星巴克上線“啡快?沿街取”服務，并入局跑腿賽道推出“高德秒送”，實現(xiàn)從“出行服務”到“多元本地消費”的全面覆蓋。

如今的高德，已徹底撕下“單一導航工具”的標簽，進化為集全品類出行、吃喝玩樂、即時服務于一體的綜合性生活服務平臺。而阿里亦特意選擇在成立26周年的標志性節(jié)點，為高德的戰(zhàn)略落地釋放關鍵信號。

9月10日當天，高德地圖不僅在APP首頁核心位置上線“高德掃街榜”，還同步官宣“煙火好店支持計劃”。用戶打開高德即可看到，掃街榜以地理位置為核心，按“煙火小店”“輪胎磨損榜”等場景分類，直接關聯(lián)周邊店鋪的導航入口與真實消費數(shù)據。

而10億元補貼則通過到店消費立減、專屬優(yōu)惠券等形式落地，用戶從榜單發(fā)現(xiàn)好店、導航到店，再到核銷補貼，全程無需跳轉其他平臺。

格局正在重塑

高德入局或將攪動本地生活“新棋局”

而面對阿里豪擲10億補貼，高德打響本地生活的反攻戰(zhàn)，競爭對手美團顯然有些坐不住了。

當天，大眾點評便宣布正式“重啟”品質外賣服務，將通過B端自研大模型，結合海量真實評價數(shù)據分析用戶需求，進一步剔除非真實點評數(shù)據，以“AI+真實高分”為用戶提供可靠決策。目前，首批已集合超百萬家高分堂食店。同時，大眾點評接入1400家必吃榜餐廳，并發(fā)放2500萬張消費券。

這場較量的核心，或許并不僅僅是單純的流量爭奪。

對美團而言，高德的這次“突襲”，直接瞄準的就是它的基本盤。財務數(shù)據顯示，美團2024年在線營銷服務收入達492.4億元，其中大眾點評的榜單體系，是美團流量分發(fā)的核心樞紐。而“高德掃街榜”通過用戶導航行為所構建的評價體系，直接擊中的就是傳統(tǒng)榜單“刷分”的痛點。

而行業(yè)競爭維度或許也將被改寫，過去美團憑借“到店+到家”閉環(huán)形成的壁壘，如今面臨高德“出行-決策-消費”全鏈路的滲透。高德未來將有可能與餓了么、淘寶閃購形成生態(tài)協(xié)同，構建起“到店+即時零售+到家”的立體網絡。這種協(xié)同效應必然會分走其他平臺商家和消費者資源。

艾媒咨詢預測，2025年中國O2O市場規(guī)模將達3.89萬億元，同比增長17.6%，預計2028年將接近6萬億元。如此龐大的市場足以容納多元模式并存，但最終能勝出的，必然是那些真正以用戶真實需求為核心的平臺。高德的入局，無疑為這場萬億級市場的進化注入了更強勁的競爭力。