始祖鳥(niǎo)“炸山”，安踏也頻頻“翻車(chē)”

一場(chǎng)在喜馬拉雅山脈上演的煙花秀，將頂級(jí)戶外品牌始祖鳥(niǎo)送上輿論風(fēng)口。9月19日，始祖鳥(niǎo)聯(lián)合藝術(shù)家蔡國(guó)強(qiáng)在海拔約5500米的喜馬拉雅山區(qū)舉辦了一場(chǎng)名為《升龍》的煙花表演，這一本 意為“致敬自然”的藝術(shù)活動(dòng)，卻因其舉辦地生態(tài)的脆弱性，而迅速演變成一場(chǎng)席卷社交媒體的公關(guān)輿情，相關(guān)話題一度沖上熱搜榜第一。

鋪天蓋地的批評(píng)聲中，始祖鳥(niǎo)被指背棄了其賴以立足的“敬畏自然”的品牌核心價(jià)值。同時(shí)，始祖鳥(niǎo)過(guò)往的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題也被再度翻出，黑貓投訴平臺(tái)相關(guān)投訴累計(jì)已超過(guò)3000條。

而在這場(chǎng)輿論危機(jī)爆發(fā)之前，始祖鳥(niǎo)母公司安踏集團(tuán)的公關(guān)也頻頻“翻車(chē)”。在行業(yè)整體增長(zhǎng)放緩、利潤(rùn)空間承壓的背景下，子品牌的品牌危機(jī)與母公司的經(jīng)營(yíng)隱憂交織在了一起。

始祖鳥(niǎo)煙花秀始末

9月19日傍晚，在西藏日喀則市江孜縣熱龍鄉(xiāng)，三幕煙花沿山脊依次引爆，形成一條動(dòng)態(tài)的“龍形”景觀。這場(chǎng)由始祖鳥(niǎo)贊助、藝術(shù)家蔡國(guó)強(qiáng)創(chuàng)作的《升龍》表演，是品牌“向上致美”系列活動(dòng)的第三季，旨在探索高山文化，傳遞東方龍文化中“生生不息”的精神。

活動(dòng)主辦方在初期宣傳中強(qiáng)調(diào)，項(xiàng)目經(jīng)過(guò)了科學(xué)評(píng)估，所使用的煙花彩色粉末均為生物可降解材料，污染物排放符合環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，團(tuán)隊(duì)制定了“預(yù)防—監(jiān)測(cè)—恢復(fù)”的全鏈條生態(tài)保護(hù)方案，包括在燃放前將牧民牲畜轉(zhuǎn)移，通過(guò)鹽磚引導(dǎo)鼠兔等小型動(dòng)物離開(kāi)，并在燃放后立即清理殘留物、對(duì)植被進(jìn)行翻土修復(fù)等。

但是，這些看似周全的準(zhǔn)備，并未能平息公眾疑慮。輿論核心直指此次活動(dòng)錯(cuò)誤的選址。喜馬拉雅山脈是全球生態(tài)系統(tǒng)最脆弱的地區(qū)之一，高海拔地區(qū)低溫、缺氧、微生物活動(dòng)微弱，所謂的“生物可降解”材料在這樣的環(huán)境中降解速度可能極其緩慢。環(huán)保從業(yè)者指出，大型爆炸會(huì)破壞巖石表面的真菌和苔蘚，而這些是高原土壤形成的基礎(chǔ)；燃放時(shí)產(chǎn)生的巨響、強(qiáng)光以及化學(xué)殘留，對(duì)敏感的高原野生動(dòng)物和純凈的水源都可能構(gòu)成難以逆轉(zhuǎn)的干擾。

對(duì)始祖鳥(niǎo)的核心用戶——那些真正熱愛(ài)戶外、信奉“無(wú)痕山林”理念的群體來(lái)說(shuō)，一個(gè)以“敬畏自然”為品牌基石的頂級(jí)戶外裝備制造商，卻選擇在世界屋脊進(jìn)行煙花秀表演。事發(fā)后，“我不會(huì)再買(mǎi)任何一件始祖鳥(niǎo)”、“始祖鳥(niǎo)的公關(guān)比西貝好多了”、“自然而然，人為則偽”等聲音在社交媒體上蔓延。

面對(duì)輿論，始祖鳥(niǎo)和蔡國(guó)強(qiáng)工作室最初以刪除相關(guān)宣傳視頻和帖子來(lái)應(yīng)對(duì)，這一“非正面回應(yīng)”的舉動(dòng)，進(jìn)一步激化了公眾情緒。當(dāng)?shù)卣块T(mén)的初步回應(yīng)也未能起到安撫作用。日喀則市生態(tài)環(huán)境局江孜縣分局一位負(fù)責(zé)人表示，活動(dòng)在生態(tài)環(huán)境局備過(guò)案，手續(xù)合規(guī)，因使用的是環(huán)保材料，故無(wú)需進(jìn)行環(huán)境評(píng)估。

隨著事件發(fā)酵，9月21日凌晨，日喀則市官方發(fā)布通報(bào)，稱市委、市政府高度重視，已成立調(diào)查組趕赴現(xiàn)場(chǎng)核查，后續(xù)將依法依規(guī)處理。

官方介入后，始祖鳥(niǎo)和蔡國(guó)強(qiáng)于9月21日上午發(fā)布致歉信。始祖鳥(niǎo)承認(rèn)“在作品呈現(xiàn)過(guò)程中仍出現(xiàn)偏差甚至偏離”，并表示“對(duì)藝術(shù)表達(dá)邊界的評(píng)估需要更加專業(yè)，對(duì)自然的敬畏需要更加謙卑”。蔡國(guó)強(qiáng)承認(rèn)“確實(shí)存在很多考慮不周之處，我深表歉意”，并承諾將主動(dòng)配合第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行評(píng)估，采取補(bǔ)救措施。雙方均表示將邀請(qǐng)第三方專業(yè)環(huán)保機(jī)構(gòu)對(duì)項(xiàng)目影響進(jìn)行復(fù)核，并承諾將依據(jù)評(píng)估結(jié)果展開(kāi)補(bǔ)救行動(dòng)。

道歉姍姍來(lái)遲，但這場(chǎng)風(fēng)波對(duì)始祖鳥(niǎo)品牌形象造成的損害已經(jīng)難以挽回。

母公司安踏頻頻“翻車(chē)”

始祖鳥(niǎo)是在2019年被安踏納入麾下的。2019年，安踏集團(tuán)董事局主席丁世忠在內(nèi)部信中表示“這是我創(chuàng)業(yè)到今天，所做的份量最重的一次決定”。

然而，將這家知名品牌納入麾下的安踏，在此次“炸山”風(fēng)波出現(xiàn)之前，在ESG和品牌方面也頻頻遭遇輿情風(fēng)波。

2023年1月23日，美國(guó)指數(shù)編制公司MSCI（明晟）下調(diào)安踏ESG評(píng)級(jí)至“B”級(jí)，為四年來(lái)首次下降。結(jié)果顯示，安踏在供應(yīng)鏈勞工管理標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品碳足跡等幾個(gè)關(guān)鍵議題，都被判定為落后水平。

產(chǎn)品質(zhì)量方面，安踏因?yàn)槠溆鸾q服填充物為絲綿，涉嫌虛假宣傳，曾被消費(fèi)者投訴至黑貓投訴平臺(tái)。除了產(chǎn)品質(zhì)量，安踏在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品宣傳方面也曾引發(fā)爭(zhēng)議。在2022年618預(yù)售期間未做好宣傳物料管理，推出一款新品其海報(bào)疑似打色情擦邊球。2022年3月4日，安踏旗下一公司因虛假宣稱鞋墊為NBA球員在用被罰款10萬(wàn)元。

在市場(chǎng)環(huán)境不好的情況下，安踏的經(jīng)營(yíng)面臨較大壓力。安踏集團(tuán)整體增長(zhǎng)依賴于新興品牌和收購(gòu)業(yè)務(wù)的擴(kuò)張，兩大核心品牌安踏和FILA的增速已明顯放緩。始祖鳥(niǎo)作為亞瑪芬旗下的明星品牌，其所在的部門(mén)增速也在放緩，而其最重要的增長(zhǎng)市場(chǎng)——大中華區(qū)，恰恰是此次輿情危機(jī)的爆發(fā)地。在這樣的業(yè)績(jī)壓力下，品牌方采取更激進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以刺激增長(zhǎng)，動(dòng)機(jī)便不難理解了。

從資本市場(chǎng)的角度看，安踏創(chuàng)始家族的財(cái)富也在經(jīng)歷波動(dòng)。據(jù)《新財(cái)富雜志500創(chuàng)富榜》數(shù)據(jù)，丁世忠、丁世家兄弟的財(cái)富在2021年達(dá)到1169.7億元的頂峰后，至2025年已縮水至710.1億元。

在外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、利潤(rùn)承壓同時(shí)，安踏集團(tuán)將目光轉(zhuǎn)向內(nèi)部，并掀起了一場(chǎng)空前的反腐風(fēng)暴。

2025年9月16日，“廉潔安踏”微信公眾號(hào)發(fā)布信息，披露了集團(tuán)內(nèi)部反腐的階段性成果。數(shù)據(jù)顯示，截至2025年8月，安踏集團(tuán)因嚴(yán)重舞弊行為被辭退的員工達(dá)74人；因涉嫌違法犯罪被移送司法機(jī)關(guān)處理的內(nèi)外部人員共46人，其中包括內(nèi)部員工21人，外部合作方25人。被移送司法的人員中，包含了總裁級(jí)1人、總監(jiān)級(jí)14人、經(jīng)理級(jí)4人。

此外，集團(tuán)還查處了45家存在舞弊行為的供應(yīng)商及合作伙伴，相關(guān)案件涉及的違法犯罪金額約3000萬(wàn)元。 安踏方面明確指出，采購(gòu)、工程、營(yíng)銷(xiāo)是腐敗的“高風(fēng)險(xiǎn)領(lǐng)域”。

此次始祖鳥(niǎo)價(jià)值不菲的煙花秀活動(dòng)，正屬于營(yíng)銷(xiāo)這一“高風(fēng)險(xiǎn)領(lǐng)域”。在行業(yè)整體進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)、企業(yè)必須“向管理要效益”的背景下，安踏集團(tuán)的強(qiáng)力反腐，是其在市場(chǎng)紅利消退后，通過(guò)“刀刃向內(nèi)”來(lái)保障利潤(rùn)、提升運(yùn)營(yíng)效率的必然選擇。過(guò)去在高速增長(zhǎng)中滋生的腐敗和低效，如今已成為吞噬利潤(rùn)的“黑洞”，必須予以清除。

安踏集團(tuán)的反腐風(fēng)暴與始祖鳥(niǎo)的輿情危機(jī)事件，雖無(wú)直接關(guān)聯(lián)，但卻共同指向安踏這個(gè)龐大商業(yè)帝國(guó)，在快速擴(kuò)張后面臨的治理危機(jī)：在多品牌獨(dú)立運(yùn)營(yíng)追求業(yè)績(jī)之際，如何堅(jiān)守統(tǒng)一的價(jià)值觀和合規(guī)底線。