始祖鳥這次被罵，不冤

出品｜虎嗅商業消費組

作者｜柳柳

編輯｜苗正卿

題圖｜始祖鳥

當喜馬拉雅的煙花散盡，始祖鳥面臨的不只是一場公關危機，也是戶外中產們對品牌價值的信仰考驗。

9月19日，戶外運動品牌始祖鳥聯手藝術家蔡國強在西藏喜馬拉雅山脈江孜熱龍地區舉辦名為“升龍”的煙花表演。但這樣一場“人類精神與自然對話”的表演，在短時間內迅速演變成了一場席卷全球的輿論風暴，引發社會群眾對于高原環境保護方面的質疑。

針對此次活動的環保爭議，西藏“云端珠峰”微信公眾號9月21日凌晨發布情況通報。日喀則市委、市政府已成立調查組第一時間趕赴現場核查，后續將根據核查結果依法依規處理。

不過，爭議還是迅速爆發：不少網友認為這是一場高原生態脆弱區的“明火”表演，雖然煙花使用的是環保材料，選址不屬于生態保護區，周圍無人居住，但強光、巨響和環保材料依舊可能引發生態異常。

危機之后，始祖鳥與蔡國強刪除了相關活動微博和視頻，并第一時間發表了道歉聲明。

9月21日，始祖鳥官方微博就《蔡國強：升龍》煙花秀視頻發布致歉信。蔡國強在短視頻平臺發布說明。

與此同時，始祖鳥在海外平臺Instagram上發布的聲明中表示：深感遺憾，正與相關藝術家和中國團隊溝通，調整工作方式避免類似情況。

但一向以環保科技著稱的始祖鳥，還是因此次煙花贊助事件引發了輿論危機，一時間，“環保先鋒”形象轟然倒塌。

始祖鳥海內外兩封不同版本的道歉信，更是進一步引發部分網友爭議，認為致歉“不夠誠懇”“內外有別”，文中提到的“與中國團隊溝通調整工作方式”有“甩鍋”的嫌疑，相關話題紛紛迅速登上微博熱搜。

甚至還有網友提出質疑，認為始祖鳥此次贊助的創意抄襲于戶外品牌猛犸象，后者在2015年為致敬150年前人類首攀馬特洪峰，在阿爾卑斯山脊使用無污染頭燈點亮的“燈光火龍”。

始祖鳥母公司是亞瑪芬體育，由安踏集團控股。虎嗅向亞瑪芬方面進行求證，目前，煙花秀事件對始祖鳥門店客流量、銷售和二手市場價格的實際影響，截至發稿，亞瑪芬方面未回應此事。二級市場投資者對始祖鳥母公司亞瑪芬的態度，很可能受到煙花秀事件影響。

對于始祖鳥來說，煙花秀事件是警鐘的開始。真正的挑戰在于，怎樣重建中產對始祖鳥的信任，以及如何在增長壓力下構建持續的增長曲線。

始祖鳥的致歉也只是漫長救贖之路的起點。當高端戶外品牌真正理解"可持續發展不是營銷選項而是生存必需"時，這場危機或將轉化為行業進化的催化劑。

中產信仰崩塌？

始祖鳥的致歉聲明展現了較為成熟的危機公關技巧，不過，真正的品牌救贖不在于完美的公關話術，而在于將“對自然的敬畏”融入企業基因。

過去，始祖鳥在中國市場的崛起，本質上其實是中國中產消費升級的縮影。

這其中，就包括圍繞環保信仰捆綁的價值認同。始祖鳥一直以來強調對高山充滿敬畏，并致力于保護和傳播高山精神及其在地文化。

2021年，始祖鳥推出ReBIRD?可持續計劃，以循環經濟為核心，將傳統的“原料-制造-使用-廢棄”鏈路，轉化為具有無限可能性的循環模式，從設計、工藝、供應鏈到最終零售各方面，將廢棄裝備和面料再次回收利用，轉化為可利用資源，以延續產品生命周期。

2024年，始祖鳥曾宣布新目標：到2030年減少90%范圍一、二排放及42%范圍三排放，2050年實現凈零排放。而在這一點上，始祖鳥其實做的還不錯，2022年已超額完成早期目標（范圍一、二減排57%，范圍三強度降55%）。其實包括整個安踏集團一直都在發力ESG，在安踏集團今年4月發布的2024 ESG 報告中：可持續產品占比超30%。

這種將“敬畏自然”品牌敘事的深度植入，符合中產群體通過消費表達環保立場的心理需求。

始祖鳥的成功也建立在功能神話的構建上，“始祖鳥=頂級防護”的消費心智，使得始祖鳥8200元沖鋒衣二手市場炒到2萬元的溢價邏輯，而始祖鳥本身的吊牌更是成為硬通貨的符號化消費現象。

最關鍵的還有圈層身份的區隔。始祖鳥與lululemon、薩洛蒙并稱“中產三件套”的社交貨幣屬性，它身上所具備的高端戶外場景構建了階層認同感，這種“專業戶外”標簽也能給予擁抱環保的中產圈層身份優越感。尤其是絕大部分愛好戶外的中產們，也是信奉環保的最敏感人群。

但這次煙花秀事件，直接不帶遮羞布的摧毀了始祖鳥長期搭建的這套價值體系：

當品牌贊助藝術家在生態脆弱區燃放煙花時，中產消費者難免不去質疑，自己購買的不是沖鋒衣，更像是一個“偽環保”的謊言？

對比Patagonia作為全球最早將環保理念融入商業發展的戶外運動品牌之一，其創始人伊馮·喬伊納德曾因停止生產對環境有害的攀巖釘而被大眾熟知。24年前，伊馮·喬伊納德這位環保狂人就參與創立了“1%地球稅”企業聯盟，直接將Patagonia每年銷售額的1%用于資助環境保護事業。

他曾表示：真正的環保不是在廣告中喊口號，而是讓商業本身成為解決方案。

到如今，在社交媒體上，關于始祖鳥“應該設立高原生態修復基金，進行生態補償，重建用戶價值認同”的征討聲不絕于耳。

始祖鳥，急需從征服高峰的勇士變為守護冰川的衛士。

始祖鳥已在面臨增長壓力

實際上，煙花秀事件背后，始祖鳥正面臨增長壓力，這或許加大了出現如此爭議性營銷贊助的可能性。

始祖鳥母公司亞瑪芬體育2025年第二季度的業績表現是強勁的，營收同比增長23%至12.36億美元，歸母凈利潤為1820萬美元，上年同期為虧損370萬美元，實現扭虧為盈。 其中，亞太和大中華區成為增長最為顯著的區域。大中華區（中國內地、香港、澳門、中國臺灣），同比增長42%至8.56億美元，約占總收入31.61%。

今年上半年，亞瑪芬體育對安踏的利潤貢獻也扭虧為盈，后者錄得分占聯營公司盈利4.3億元，去年同期則為虧損0.2億元。

但亞瑪芬體育旗下的始祖鳥，增長動能呈現放緩趨勢，所在部門銷售收入增速、同店銷售額增速下滑。

2025年第二季度，始祖鳥所在的亞瑪芬技術類服裝部門調整后營業利潤率下降了10個基點至13.9%；亞瑪芬技術類服裝部門收入增長23%至5.09億美元，去年同期，該部門收入達到 4.07億美元；亞瑪芬技術類服裝部門同店收入增速為15%，去年同期為26%，前年同期為80%。

與之可對比的，以薩洛蒙鞋類業務為代表的山地戶外服飾及裝備第二季度營收同比則增長35%至4.14億美元，成為三大板塊中增速最快板塊。而薩洛蒙的崛起，已被亞瑪芬視為扛起“下一個始祖鳥”的大旗。

在始祖鳥“煙花秀”爭議背后，母公司亞瑪芬營銷費用也在增長。第二季度，亞瑪芬整體的銷售、一般及行政費用從5.68以美元增長23%至6.98億美元；產品銷售支出也從4.43億美元增長16.02%至5.14億美元。

面臨增長壓力的始祖鳥，正在從 “服裝品牌” 向 “全品類戶外裝備商” 轉型，尋求新增長。

始祖鳥可以利用的增長動力之一是擴大鞋類產品系列。始祖鳥首席執行官Stuart Haselden表示，鞋類目前是始祖鳥增長的關鍵品類之一，鞋類業務收入在公司營收中的占比約達10%，并在2024年增長超過60%。

2025年4月，始祖鳥正式成立獨立鞋履業務部門，耐克前高管Renée Augustine領軍，同年3月，始祖鳥發布“第一個自主鞋履系列”。在美國波特蘭設計中心的鞋履研發可追溯至更早。

2024年，始祖鳥全年營收突破20億美元，其中，鞋類、女裝品類的增勢就已突出，增速已超過品牌的整體增速。

今年二季度，始祖鳥的女性品類延續強勁增長勢頭，在所有區域均實現兩位數增長，整體表現優于品牌平均水平。

亞瑪芬內部此前對始祖鳥充滿信心。內部管理層曾在電話會上指出，今年，大中華區整體將實現凈關店，其中包括關閉部分歷史合作門店，但品牌自營門店數量仍將穩步提升，重點布局大體量、高質量、高效率門店。展望2026年，始祖鳥計劃在中國實現凈增開店。

就在兩個月前，亞瑪芬體育高層人事變動，大中華區總裁換帥。由原中喬體育總經理馬磊接任，而原總裁姚劍出任狼爪全球品牌總裁，這一動作也表明亞瑪芬對發力中國市場抱有信心。

有鞋服行業分析師告訴虎嗅，類似鞋服品牌遭遇公關危機后都會銷售波動周期。目前，煙花秀事件對始祖鳥業績影響未知。

相信中產消費者不會因此就拋棄始祖鳥這個曾經的信仰符號，但不被信任的裂痕已然形成，始祖鳥需要做出行動，讓中產們重新點燃對它的信仰之火。